佰草集的网络营销策略（佰草集用中式文化元素

内容营销是一个潜移默化打动消费者的过程，要求营销人关注细节，持续不断以润物细无声的方式植入品牌理念、价值及独特卖点。

刘晔

上海佰草集化妆品有限公司副总经理

美国德克萨斯大学EMBA学位，并获Beta Gamma Sigma全球商业精英学员联合会终身会员资格。曾任职于雀巢，之后加入联合利华担任市场总监，领导清扬品牌成功进入中国，其创新开启的品牌内容营销，取得了58届戛纳国际广告节“更佳品牌内容运用”铜狮奖和2011美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。2015年加盟佰草集分管品牌市场部及新品牌发展部。

中怡康全国38城市百货渠道份额数据调研显示，作为上海家化核心细分品牌之一，2015年1-8月佰草集在国产品牌中持续保持市场份额第一。2015年年初上市全新菁萃原液面贴膜系列；2015年底佰草集升级了高端明星产品——太极丹并首次进军彩妆市场，推出适合中国爱美女性的“轻”彩妆系列——佰草集·典萃。“轻”代表“年轻、轻薄、轻盈”，完全契合当下年轻女性对妆容轻薄无负担的需求。

不论是升级明星产品、推出年轻版密集护理全效精华还是进入面贴膜、彩妆这些年轻人喜爱的市场，对产品的规划都是基于佰草集对中国年轻女性的调研，洞悉年轻女性的护肤需求而做出的品牌年轻化尝试。在营销上，我们尝试年轻人喜爱的方式，如推广青春丹时，携手年轻人喜爱的热播剧——《花千骨》中“杀阡陌”扮演者马可发起“49天极万千宠爱之旅”的网络营销，3个月内吸引了10万余女性发表宠爱宣言。2016年佰草集又推出了“方圆太医”漫画形象，使年轻人原本存在距离感的中国文化、千年古方等中国元素及中式护肤理念，通过漫画形象有效传达。

在电商渠道上，我们不仅开设了佰草集herborist***，还入驻聚美优品、天猫等平台。媒介推广逐渐向数字化转移，除布阵微博、SNS网站社会化媒体平台外，也先后在移动终端推出微信公众账号、手机APP、LBS（基于位置服务）、SoLoMo（社交+本地化+移动）等。

2016年，我们将展开一系列品牌升级行动：产品上，顺应国际最高的标准——欧盟认证，不断提升佰草集产品的质量和功效，同时不断推出适应市场需求的新品。包装上，我们也着手考虑更新原有包装设计以提升消费者品牌认知。渠道上，深耕势头良好的购物中心，加强化妆品专营店和电商的拓展与深化。营销上，以消费者为中心，从内容营销与数字营销上加强与目标消费者沟通，在维护现有消费者基础上，吸引更多年轻消费群。

2016营销关键词内容为王互动为主

“85后”、“90后”日渐成为当下主流消费群，他们早已不接受简单粗暴的广告投放与强制灌输，最终促成购买的因素，完全是基于他们对一个品牌的喜爱及对品牌所做内容的理解。此外，如今年轻消费群的媒体习惯、购买习惯、沟通习惯也发生了很大变化，类似朋友圈这种社区型或一对一的沟通方式更能引发共鸣。基于以上背景，品牌要不断加大内容营销力度，创造更多有趣话题引发消费者关注和自发传播。同时传播手段也是不可忽视的，佰草集媒介推广已逐渐转向数字端，借助社交媒体发起交互式互动体验，让消费者在体验中感受品牌以及产品。

在内容营销人才培养上，具备目标消费者洞察力是关键：一是具备创新力，随着数字技术的日新月异，营销人要不断适应新潮流并用创意思维和创新能力打动消费者，满足他们求新、求变的需求；二是关注细节、坚持不懈。

2015营销感悟

早在2008年，佰草集就已通过严苛的欧盟认证，进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店。随后又扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。2015年，佰草集首家海外旗舰店也于巴黎核心商圈盛大揭幕，再创欧洲市场中国化妆品品牌先河。佰草集欧洲市场近年来的良好表现给了我们很大信心，未来将进一步通过专卖店形式完整表达品牌形象，持续落实多元化渠道发展战略，将海外市场的触角延伸至欧洲其他国家及北美国家。