促销方案制定流程（ 如何确定促销目标）

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企业的促销目标应与企业整体营销目标以及该阶段促销目标相配合。促销目标可以是对于市场或财务等经济效益性质目标的描述，如扩大市场份额、提高产品接受程度、增加销售额，也可是对于企业形象等目标的描述。进一步区分具体的促销目标，可以细化为以下分类：

1.企业在不同时期的促销目标

企业在经营的不同时期开展促销的具体目标是不同的。我们可以从两个不同的角度来分析企业在不同时期的促销目标。

（1）产品生命周期各阶段的促销目标。

1）导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。

2）成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。

3）成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。

4）衰退期：处理库存。

（2）销售淡旺季的促销目标。

1）销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。

2）销售旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客。

3）销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。

4）销售旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。

2.企业针对不同对象的促销目标

（1）针对消费者的促销目标。

1）鼓励现有消费者继续购买本品牌产品，把延时性购买变为即时性购买，鼓励大批量购买，接受由本品牌延伸的新产品。

2）争取潜在客户，培养新的客户群。

3）争取未使用者的试用，从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。

（2）针对中间商的促销目标。

1）改善销售渠道，维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。

2）维持较高的存货水平，诱导中间商储存更多的本品牌产品，鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。

3）建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施的影响，吸引新的中间商。

4）激励中间商推销本品牌产品的积极性，如进行特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌的产品进行不定期的降价销售等。

（3）针对销售人员的促销目标。

1）鼓励销售新产品或新品种。

2）鼓励寻找更多的潜在顾客。

3）刺激淡季销售。