竞争性营销策略分析论文（竞争性销售的出奇制

在大客户营销攻略中，竞争性销售策略的精彩之处在于在对手未察觉之时，切断对方的关系链或利益链，让对手与其大客户之间发生崩盘，从来取而代之。

案例：

浙江江河水利公司是一家从事水利工程建设的企业。该公司成立二十多年，承建国内一百多项大中型水利项目。在行业中具有一定的影响力。尤其是在浙江省内，建立起了广泛的人脉关系。

2005年江河公司的桑总得知上海M集团公司在浙江嘉兴市的乍浦地区，临靠当地的风景区九龙山投资兴建超大规模的度假休闲区。涉及到大规模的围海工程，正是江河公司的强项。桑老板得知这一信息，体察到其中巨大的商机马不停蹄赶到上海M公司。与该公司有关人员接触之后，方得知其围海工程这一项目已经交给上海一家D水利公司。双方已经签订的合作意向书。D公司与M公司合作多年，关系密切。更为关键的是：D公司的老总与M公司的李总曾是部队的战友。两人共同上过越南战场，情同手足。

桑总得知以上信息后，并未气馁。他找到了M公司的总工程师王工。通过与王工的多次接触和沟通后，两人迅速拉近了距离。成了无话不谈的朋友。桑总在王工口中得知三条重要信息。一是该工程围海造田，需求在海中挖掘大量的泥沙。而在浅海采砂，需要取得浙江省水利部门下发的采砂证。而D公司至今还没办理。二是这项工程分三期进行。第二期和第三期的工程量更大。现在开始的仅仅的第一期。三是该工程的项目审批手续还未完全齐全。尤其是围海工程项目报告还压在浙江水利局。正式文件还未下达。

桑总得知以上信息后，第二天赶到了浙江杭州。找到了水利局的有关领导。得知M公司的围海工程省里面已经作了批复。局里各部门已经批复，正式文件即将下达。桑总凭借与水利局多年建立起的良好关系，让有关部门将批复文件押后一个月下达。同时花费500万以江河公司的名义买断了嘉兴地区杭州湾的采砂权。并在一周以内迅速办完了所有手续。

三个星期之后，桑总来到上海M公司拜访了李总。在寒暄之后，桑总说：“我也知道这个项目已经交给其他公司了。只后悔自己认识李总晚了一点。不过生意不成人情在。李总在运作中遇到什么困难尽管说。我们毕竟是浙江当地的公司，认识的人也多一些，办其事来也方便得多。”

李总听后犹豫了一下，慢慢说道：“我们这项工程的报告书本早就该下来了，不知什么原因，压在水利局了。每拖一天，我们公司的损失都很大。桑总能不能帮忙问一下。”

桑总听后装作吃惊状“还有这事了？浙江水利局也算是我们的关系单位了。这件事就交给我了。我下午就赶回杭州，力争不让李总失望。”

三天后，桑总打电话给M公司李总：经过他多方面的努力，所有审批手续都已完成。这些文件将由他连夜送至M公司。

M公司的李总对桑总的办事能力留下了深刻的印象。并对桑总热情帮助，不带任何条件的做法大为感动。为表达对桑总的感激之情，李总与自己老战友协商，分出一小块项目交给桑总的江河公司来做。

工程进入了建设阶段；因桑总提前一步拿到了就近海的采砂权，其工程进展很快。而且成本也低。而D公司无权就近采砂，只能从外购买。不但成本高，而且大大影响到工程的速度。M公司对D公司大为不满。D公司万般无奈之下，只能与桑老板商量，就近购买泥沙。桑老板以一个较高的价格与D公司达成协议。

在第一期工程中，桑总的江河公司虽未赚到大钱，但在泥沙这一块，却收益丰厚。尤其关键的是掐住了竞争对手的脖子，以保证自己公司领先一步。

一年后，第二期工程即将开始。桑老板主动承担了办理各项手续的重任。并承担了一切费用。手续办理得又快又齐全。D公司因江河公司掌握着采砂权，承建成本无疑高于对手。并且在水利工程建设上无技术优势。主动退出了海上工程。转为岸上工程建设。桑总的江河公司自然取得了第二期二十个亿的海上工程项目。

从以上案例中，我们所以一下桑总在大客户争夺中采取的手段和方法，就不难体会出竞争性销售策略之精髓。

企业培训师诸强华老师认为，竞争性销售策略的运用有两大要领：一是选点要准。二是下招要狠。竞争性销售策略的功力所在是将对方的胫骨斩断，因此要选择对方胫骨的连接处，一招斩断。

所谓选点，是选择竞争对手与大客户关系链和利益链的交叉点。（见图五）这个交叉点是大客户最终做出选择的平衡点。如果斩断这个平衡点，大客户就会在利益与关系之间重新选择平衡点。竞争对手建立起的合作关系，就会被隔离开。这就为攻方抢占阵地创造了良机。

从上文讲述的案例中，江河公司的桑总选择了对方的两大薄弱点，予以强攻。一是与客户单位与水利局的衔接点。因地域关系，与浙江水利局的关系不够强势。桑总利用其优势，延缓了项目报告的批复。方能凸显出自己的优势所在。第二利用竞争对手对采砂权取得的疏忽，抢先一步，抄了对方的底。抬高了竞争者的建筑成本，更能彰显出自己的优势。为在第二期工程的争夺中，占据优势留下伏笔。这在《孙子兵法》中就是“釜底抽薪”之招。

此外，诸老师还指出，竞争性销售策略在使用中应当注意以下五点：

1. 运用此招时，必须先找到对方的软肋。

案例中桑总先找到“线人”李工，对客户和竞争对手作全面的了解。找到对方的软肋之后，及时下手。收到了很好的效果。“化骨绵掌”算是一“损招”；不能胡乱使用。未找到对方的命门，就匆匆使出；不但收不到预料的效果。反而会让客户对你产生反感和抵触心理。

2. 一招发出，必须斩断对方利益或关系的连续点。

而不是伤而不断。否则就不会有再发第二招的机会了。案例中江河公司之所以花重金买断这一地域的采砂权，就是让对方无路可走。找不出更好的办法来反击。只能知难而退。如果桑总给对方留下缝隙，最终的失败就难以预料了。

3.竞争性销售策略只能使用于无形之间。

让对方无所察觉。案例中，江河公司桑总故意给客户制造难题，再去化解。如果M公司得知了是桑总从中捣鬼，效果就恰得其反了。对采砂权的取得也是在竞争对手不知情的情况进行的。如果对手反映过来，桑总也就没这么顺利了。

4. 只有在竞争对手比较强势，常规办法难以有效的前提下方能使用。

竞争性销售策略带着邪气，使用多了，会伤及自身，对自己的声誉有副作用。

5. 给对手留有余地，见好就收。

使用竞争性销售策略之招，更在于给对手威胁力，让对手知难而退。未必一定要致人死地，否则惹怒对方作垂死挣扎，弄不好会两败俱伤。

商场如战场，战场上充满着阴谋诡计；战场上只有胜利者和失败者，并不存在着高尚者和卑鄙者；商战一向是以成败论英雄，人们不相信眼泪，只相信鲜花和掌声。