茶馆营销策略怎么做(茗香阁”茶馆营销案例分
【摘要】茶馆是一个历史悠久、文化积淀深厚的行业,最早出现在南北朝时期。从唐代开始,茶馆行业发展加速,到明代被列入三百六十行之内的重要行业。目前,全国约有5万多家茶馆,全行业年度营业额约1000亿元,茶馆行业已成为服务业中一支重要力量。但是,相对于悠久的历史来说,国内茶馆经营手段普遍落后,经营水平较为低下,因此,以营销手段来武装和发展茶馆行业,已成为行业和时代发展的需要。
【关键词】经营模式;营销策略;综合发展
一、案例引入
“茗香阁”茶馆是苏州一家面积500多平米的茶馆,位于一条僻静的小巷内。前期,“茗香阁”只是一个单纯的品茶、卖茶的茶馆,亏损严重;后期发展为集商务交流、交友相亲、产品销售、文化传播为一体的综合性的茶馆,充分利用茶馆资源创造利润。
自“茗香阁”开业以来,上座率一直不高,虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动,但收效不大,茶馆经营一直处于亏损状态。
经分析发现,造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个: 一是“茗香阁”位于小巷内,地理位置偏僻,不利于客户发现;二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内,有四家规模相当的茶馆,同行业竞争激烈。
茶馆属于传统的服务行业,产品方面的创新余地不大,内部环境也大同小异。经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势,要么开在繁华的市口,要么开在目标消费群较为集中的区域内。但是,前期“茗香阁”的经营方式基本是守株待兔式的,坐等顾客上门,促销手段也就是在周围发发宣传单,在经营模式上缺乏创新,不利于茶馆的发展。继续经营吧,前景不明;撤出吧,上百万的投资会付诸东流,“茗香阁”老板进退为难。
那么,用什么方法能让“茗香阁”摆脱经营困境,从而盈利呢?
二、“茗香阁”营销策略
对“茗香阁”来说,要想赢得消费者青睐,必须跳出传统的条条框框,注入一些新的理念,运用新的运营模式来突破。“茗香阁”在认真研究消费者需求的基础上,对原有单一的经营模式进行了大胆的创新,把“茗香阁”打造成一个具有多种盈利模式的“多媒体”平台。
(一)建立商务交流平台
经过市场调研,茶馆的目标消费群是年轻白领,如企业的管理人员、销售人员,广告、法律、保险、IT、新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流,并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为了喝茶而喝茶,而是把茶馆当作一个相互交流和学习的场所。可以把茶馆变成一个商务交流的平台,这是一个很好的切入点。
这些职业消费者是茶馆的主流消费群体,茶馆是这些职业消费者交际和消费的主要场所。要提高上座率的办法,一是吸引更多这样的主流消费者来消费;二是提高这些主流消费者的消费频次。那么,什么样的方法才能达到这样的效果?对于茶馆来说,产品和基本服务方面已很难再做什么文章,要想产生吸引力,必须在基本产品和服务以外创造超值的服务。而要体现服务的超值性,需要对主流消费群体的需求进行分析,发现未被满足的需求。经过对主流消费群体的调研发现,这个群体是社会中比较活跃的阶层。
经过斟酌酥酿,“茗香阁”成立了一个服务主流消费群体的商务俱乐部,推出了以下服务内容:
1、开展商务交流
茶馆的消费者来自各个行业,很多行业之间存在着联系,因此在会员内部开展交流活动,为有不同需求的人牵线搭桥,可以创造出更多的商业机会。具体操作为:把所有会员的联系方式和需求记录下来,比如你希望找到一份更好的工作,或者要找个合适的律师,或是寻求客户,都可以留言。会员留言经“茗香阁”整理、归类后打印出来,发给所有会员。
2、组织商务培训
因为主流消费群文化水平较高,普遍有充电、学习的需求。“茗香阁”有针对性地推出了一系列商务培训活动,内容包括销售、管理、社交等,每周一个专题,如针对销售人员的“如何提升销售业绩、如何做销售计划”,针对财务人员的“怎样合理避税”,针对市场人员的“如何拓展你的交际网”等等。以上这些培训讲座每次仅收35元,而且包括茶水。这项活动推出后受到热烈欢迎,消费者借助“茗香阁”这个平台,一方面,扩大了自己的交际网;另一方面,通过商务培训学到了很多知识。
(二)提供婚介交友服务
“茗香阁”与多家婚介机构进行了沟通,希望他们能把茶馆作为征婚者见面约会的地点。这里内部环境幽雅,很适合见面约会,大多数婚介机构表示愿意合作,很快,“茗香阁”就成了很多情侣约会见面的场所。“茗香阁”特意在二楼开辟了一块专区,相邻茶桌之间全部以轻纱相隔,营造出一种幽雅、温磬的气氛。
为了给到“茗香阁”约会的情侣留下美好的记忆,茶馆特意制作了一张充满温情的情侣贵宾卡,卡上有一句让人很感动的话:“珍惜生命中的缘分,铭记第一次的美好,茗香阁衷心祝愿有情人终成眷属。”
此外,“茗香阁”特别推出一项爱心活动,只要情侣们预先订座,茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰,这项充满温馨的服务,往往让消费者有一种意想不到的感动。
很多在“茗香阁”相识的情侣会成为茶馆的常客。因为这里是见证他们情感历程的地方,值得他们永远回味。
(三)开辟茶叶销售终端
传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方,能不能既卖茶水,又卖茶叶?这一想法完全颠覆了传统观念。经与一些茶厂联系,“茗香阁”开设了茶叶展示、销售专柜,消费者可以喝样品茶,如果觉得哪种茶好喝,可以买回去。
来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体,这一消费群体对健康比较关注,因此,“茗香阁”特意联合有条件的茶厂推出了“无公害茶叶”,由茶场直接供货,很好地迎合了消费者的需求。
茶叶展示、销售专柜推出后受到消费者的热烈欢迎,消费者普遍认为“茗香阁”在茶叶销售上更加专业,有相当多的人成为双重客户,即来喝茶又来买茶。这样一来,茶馆的上座率提高了,茶叶销售也创造了非常可观的利润。
(四)文化营销改善消费体验
“茗香阁”的目标消费群体大多数文化层次较高,他们有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点,“茗香阁”设计了一个把文化与茶馆相结合的方案。在茶馆的一角,开辟了一个书吧,根据目标消费群体的喜好,购置了一批热销、畅销图书。
这样,消费者在“茗香阁”喝茶之余,还可以读书,可谓心旷神怡。消费者还可以租回或者购买喜欢的书籍。同时,“茗香阁”还推出了一项书籍代售和代租业务,消费者可以把自己不需要的书带到茶馆,由茶馆负责寄卖或出租,并且不收取任何费用。对“茗香阁”来说,这样既不用花钱,还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务吸引了许多喜欢看书、学习的消费者,不但带来了茶水销售的增长,还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。
三、“茗香阁”营销的启示
从单纯的品茶、卖茶服务,演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体,“茗香阁”跳出传统营销的条条框框,充分利用现有资源创造出一系列的盈利模式。
传统的茶馆只是从自身的角度考虑自己能卖什么,而没有从消费者角度考虑消费者需要什么,从而导致了千店一面的现象。“茗香阁”对茶馆盈利模式的创新完全是从消费者角度来考虑,为消费者创造更有价值的服务,自然会赢得消费者的青睐。
通过以上四种新的盈利模式的运营,“茗香阁”已是生意兴隆。销售茶水不再是茶馆惟一的赢利模式,人际关系、商务、文化和产品营销成为新的赢利模式,茶馆从原先单纯的卖茶服务变为集商务交流、交友娱乐、产品销售、传播文化为一体的综合服务体。
纵观国内服务行业,产品和服务的高度雷同化已成为企业经营的沼泽地。作为服务企业,如果就产品而卖产品,就服务而卖服务,往往会使企业经营走入死胡同。企业只有跳出传统经营的条条框框,改变传统的思维模式,才可能创造新的、具有差异性和竞争力的新赢利模式。
四、“茗香阁”营销存在的问题
经过上述营销策略,“茗香阁”的日均收益持续上升,但是,在其自身的营销营销策略中还存在着几个小问题,下面就这些小问题展开分析。
1、商务交流不够充分
“茗香阁”的营销策略中开展的商务交流活动仅限于会员之间,而加入会员又需要资金方面的要求,对于那些不经常来的顾客和非会员传递信息的方式和渠道不充分,并且信息的收集、整理、打印和发放这些步骤过于繁琐,既限制了信息的及时性,线下发放又限制了所有成员获取信息的渠道。这一措施,既不利于信息之间的及时传递,又限制了非会员的信息需求。
2、文化娱乐活动不充分
“茗香阁”的营销策略中只针对文化娱乐活动开设一项书吧,虽然对于喜欢看书的顾客来说是比较有吸引力的,但是也只是针对于这部分顾客,这种文化娱乐活动并不适宜于目前信息化时代的背景,随着电脑、手机等高科技装备的发展和普及,顾客越来越依赖这种电影、微博等信息化的娱乐方式,对于信息化的娱乐活动更加向往。
3、宣传手段不充分
茶馆位于一个偏僻的巷子内,不利于被顾客发现,因而进入茶馆消费的顾客基本上都是熟悉的顾客。“茗香阁”的营销策略只针对这部分来茶馆消费的顾客,对潜在目标顾客没有相应的营销策略,不利于引入新的顾客。
五、对“茗香阁”营销的建议
由于上面这几个问题的影响,“茗香阁”的盈利率还有上升的空间,基于此,我提出了几个自己认为可以改进的小小建议。
1、开设信息交流墙角
在茶馆内的某一墙角增加一块“留言区”,任何顾客都可以在上面留言,可以留下祝福,也可以留下需要的信息。在有需要的信息留言下,可以直接附带自己的联系方式,涉及比较隐私的问题,也可以在茶馆负责人拿了留下联系方式,有需要的顾客可以直接联系,或者向茶馆要联系方式联系。这样一来,只要是顾客就可以通过这种方式交流,既扩大了信息交流的渠道,又保证了信息传递的及时性,还可以带动顾客的消费次数。
2、增加文化娱乐活动
在茶馆内填设一个舞台,可以规定在哪一天、哪一个时间段开展某项娱乐活动,在规定时间内可有相应的电影、歌曲、京剧等娱乐活动,也可以在周年日、节气等特殊的日子设置一些比如抽奖之类的活动,增加顾客的激情和兴趣,也可以带动顾客的再次消费。
3、提升宣传手段
第一,在巷子口位置张贴一张宣传海报。茶馆位于巷子深处,不利于被发现,通过在巷子口处宣传海报的贴放,既增加了茶馆的曝光率,又使有需求的顾客可以找到消费的场所。宣传海报的设计要突出茶馆的特色和优势,可以带动有需求的潜在顾客消费。
第二,在较大的公共场所发放宣传页。较大的公共场所的人流量一般较大,在这种场所发放宣传页,既可以带动喜欢喝茶的顾客去喝茶,又可以使那些购物累了的顾客有个休息的场所。宣传页的设计也突出茶馆的特色和优势,同时也可以发放一些优惠券,可以带动顾客前来消费。
第三,通过抖音等比较火的APP进行宣传。对于信息化时代的今天,手机APP的日均浏览量越来越多,人们会更多的通过刷抖音等APP的方式来浏览附近的娱乐场所,茶馆可以将馆内的布局、品茶的特色、开展的娱乐活动等内容通过APP进行宣传,可以带动顾客的消费量。
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