春节创意营销策划分析(怎样才能玩出新花样)
2022年,每个人都很不容易,各行各业都很难。到底该如何告别过去,迈向崭新的2023?很多品牌都用自己的春节营销给出了答案——
新华社与抖音发布了一支名为《2023好好生活计划》的短片,用质朴有力的内容传递了那种即便生活充满遗憾,也要心怀希望努力前行的态度。淘宝用一支暖心贺岁片《我回来了》,演绎了一群人的奔赴以及另一群人的守候,将家人的陪伴转化成一种鼓舞人心力量…
其实对于品牌来说,春节不仅是与用户沟通的关键节点,更是策略一种集中呈现。
像是在前几年的年轻化浪潮中,我们能看到很多“外向型”的春节营销,那些案例潮流且酷、充满锋芒,都在鼓励年轻人做不一样的自己。但是这几年,消费者的情绪明显在转变:背负着生活与***双重压力艰难前行的人们,开始逐渐慢下来,开始更加在意身边的人和事物,更希望从“内向型”的营销传播中得到治愈和鼓励。
那么在春节这个关键节点,品牌到底应该怎么做营销洞察?又该通过什么样的方式去呈现?我们不妨以蒙牛的《一起找回来》为引,来跟大家具体聊聊。
蒙牛《一起找回来》_腾讯视频
01
关注社会的集体情绪,在共鸣中建立高效沟通
首先来谈谈洞察的基本逻辑框架。洞察是传播中最基础的一点,但也是最难的一点:好的洞察可以产生持续共鸣,降低传播成本;而不够深入人心的洞察,很容易被大众自动过滤掉。只是时代一直在变,往年的洞察在今年也未必适用,所以摸清当下的社会情绪,是每个品牌需要做的基本功。
三年***影响很多行业,裁员、离职、降薪也成了社交平台上讨论的核心关键词。而对于蒙牛这样的国民级品牌来说,他们的传播更像是一种价值观的传递和引导,所以在打造这支《一起找回来》时,品牌也将更多精力放在了情感沟通层面。
这支短片给我的第一感受就是“用心”,大家似乎都能在故事中找到自己的影子。女主庄晓蒙在春节前失业,她的老板也要关闭了这个经营了很多年的照相馆,即便是面对最后一批客人,他们依然在好好工作,向大家鞠躬告别…
其实这个细节挺戳人的,毕竟大环境下人人都不容易,但是也有很多人在逆境中依然选择坚守。这个设定不仅符合当下大众的心境,也符合蒙牛身上那种“要强”的调性,这样的沟通是治愈且充满力量的。相信也是这种大众熟悉的场景和细节,勾住了很多人的思绪,让人忍不住了解后面的剧情。
02
聚焦受众的个人情感,一步步叩开大众的心门
当代人的注意力越来越短,看剧都会选择两倍速,所以长广告的完播率往往不高。但是这支短片却选择了节奏极快又非常荒诞的呈现方式,让观众在环环相扣的剧情中感知到品牌传递的温暖。他们具体是怎么做的?
一是让观众换个角度看生活。
其实在不少春节营销中,亲戚的设定往往并不讨喜,他们喜欢催婚催生、刨根问底、相互攀比。不过在这支贺岁片里,蒙牛却告诉观众,当你的生活被打乱时,也许你可以尝试换个角度,没准就能事物的看到另一面。
在晓蒙的印象中,看到离职信的小姨一定会将这个事情告诉给家里每个人,亲戚可能都会看自己的“笑话”。但在她走过这条“找牛奶”的主线后,她收获的是小姨织的围巾、表哥设计的发型、大姨编的歌舞…其实看到这里就会发现,能不能找回这箱牛奶并不重要,妈妈会不会知道她离职的消息也不重要,在亲友的温暖陪伴下,转变心态的晓蒙,已经和自己和解了。
二是用反差内容呈现代际温暖。
“代际话题”是个大题材,除了故事本身以外,故事怎么讲、从什么角度来讲、由什么人来讲,都会影响故事最终的效果。其实除了亲戚陪晓蒙找牛奶这条主线以外,大家最感动的还是晓蒙和母亲之间的相互理解。
晓蒙在失业以后的第一反应是“不能让我妈成为最伤心的人”,而要强的妈妈在知道这件事以后的第一反应是“妈妈养你”。短片略显诙谐的剧情让大团圆的结局变得更加饱满,其实子女的真实困境,父母一直看在眼里,只是大多数时候他们是沉默的,但当子女真正需要的时候,父母总是能第一时间站在身后。
03
正向价值观的成功传递,是品牌的重要成就
我一直觉得,消费者洞察这事儿,不仅仅是品牌输出创意、与大众沟通的基础。它更像是品牌对社会责任的一种承担,那些能产生广泛共鸣、激励大众的洞察,也是对社会价值观的一种正向引导,这样的品牌更容易走进大家的内心。
首先,它更像一种强有力的感召。
在这个发展极快、声音嘈杂的时代,消费者会在各个不同的平台上看到、听到截然不同的观点与态度。但是比起那些较小的声量来说,品牌自带的影响力和传播力,很容易影响大众对于某件事的立场。像是在就业不景气的当下,品牌们可以选择用暖心的内容来鼓励大家,让更多人拥有前行的动力。包括短片彩蛋中用“梅西手写信”鼓励大家坚持下去,这是一件社会价值很强的事情。
其次,它能为品牌搭建“护城河”。
优质的产品、占比极高的市场份额、优秀的营销策略,这些只能算是“假护城河”。产品容易被模仿、市场份额容易被取代,很多传播产生的效果也相对短暂。尤其是在同质化产品不断出现的当下,越来越少的消费者会被功能上的差异所驱动,品牌带来的带来的生活方式、传递的价值观,会让产品形成一种天然的护城河。而在短片中,一箱蒙牛从大舅流转到表哥家,又从表哥家流转到大姨家,这种设定不仅仅让观众看到了牛奶是春节送礼的“硬通货”,也唤起了家对家庭内部温暖的渴求。
最后,能让品牌主题变得更立体。
蒙牛一直在***的赛场上喊着“天生要强”,而梅西面对困难、挫折、失败后不断站起来,最终捧得大力神杯的故事,也淋漓尽致的诠释了这样的理念。这支短片让我们看到,蒙牛想要传递的“要强”不仅仅有体育赛场上的热血和激情,还有普通人面对逆境中的一种韧性。其实妈妈也经历过“工厂转型,日子很难”,但是只要一家人在一起,冬天总会过去,春天会回来。
写在最后:
每逢春节,品牌们都不得不面临新课题,像是如何应对变化做更新的洞察,又如该如何真正与用户建立起情感连接。而蒙牛用这支短片交上了自己的答卷——关注当下的社会情绪,聚焦受众的个人情感,有笑点、有泪点、有共鸣、有激励。
直观来看,这个案例让我们看到了营销传播上的改变。在长达三年的***生活后,人们开始关心日常生活和身边的人,开始换一个视角去看熟悉的事物,而品牌在传播上也更加内敛,转向更加深度的情感沟通。
但是往深里挖,也能看到一些很适合当下的品牌策略。比方说用一种提出问题、解决问题的路径去思考社会现象,用一种极具人文主义关怀的思维去治愈大众,让更多人拥有对抗焦虑和压力的勇气。比起刷屏、爆款来说,这种能让世界变得更好一点点的传播,也是品牌发展中难能可贵的成就。
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