编辑导语：产品经理在做项目时，需要考虑到很多需求，其中用户的需求和体验尤为重要；经常听到说需要找到用户的爽点、痒点和痛点，但是这些都是因人而异的，那要怎么把握产品的预期呢？本文作者分享了关于产品设计的几个点，我们一起来看一下。

最近在群里讨论一个话题，引到了产品经理一定要解决痛点这个点，之前我也是这样认为的；但后来觉得这个思考方式有一定的局限性，所以就产生了一些延伸思考。

首先，任何思维方式或者方法论，都有它的边界和适用范围，上面那种思考方式也是一种思考方法论，所以不能偷懒的应用于所有场景。

其次，有些业务模式本来就没有什么很大的痛点，比如游戏、长视频、短视频，没有这些东西的时候，人们不是也过的很充实。

最后，痛点可能是因人而异的，而且这个痛是主观的，对一部分人而言，可能是痛点，对其他的人可能就不是痛点；比如开车与不开车的人对停车、违章等事情的态度肯定就不同。

所以我从痛点、痒点、爽点和产品这几个角度又分别思考了下。

一、痛点与痒点

先来说下痛点，为了更好的理解“痛点”，我去查了一些这个词的定义。

梁宁：痛点是恐惧。

MBA智库百科：在客户营销学中，消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。

知乎答主：痛点（pain point ），顾名思义是痛苦的点，当用户在使用产品或服务的时候抱怨、不满的、让人感到痛苦的接触点（touchpiont）。

可以看到，不同的人理解的痛点本身就是不同的，没有统一的标准；后面两个答案是从用户使用的角度出发，即产品没有很好的满足用户的需求，欲求不满。

但产品首先需要定义清楚是不是问题，要不要解决，最后才是如何解决。

要不要解决又可以分为两部分：

• 对于用户来说，要不要解决，主要是用户的意愿与能力；

• 对于我们来说，要不要解决，主要是问题的频次、大小与性价比。

综合这几方面来看，我们可以从这几个问题来定义下能否构成痛点：

• 是不是问题；

• 频次、大小（问题本身、用户群体）如何；

• 是否当下迫切需要解决。

第一个问题是为了避免掉入伪需求的坑，后面则是辅助辨别痛点本身是否足够痛。

那痒点呢？

我个人的理解是有了很好，没了问题也不大。

那到底怎么区别痛点和痒点，坦白说这个分类标准我不知道；如上文所述，不同人的感受还是不一样的，区分起来就更难了，我想到一个类比的角度，可以尝试着看看。

诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森有一个关于幸福的公式：

幸福=效用/欲望

效用就是通过一些真实的手段来提升，比如增加物质水平、解决问题；欲望就是通过降低期望值来提升感受，这两种方式，都可以提升幸福感。

回到痛点与痒点这个话题里——需要通过提升效用，也就是切实解决问题才行的，可以看作是痛点；通过降低欲望就可以取得不错效果的，可以看作痒点，当然也可以在一定程度上提升效用以获得更好的效果。

比如加班太晚，想要打车回家，在回去的路上感觉有点口渴，要是车上有水就好了；在这个场景下，能不能打到车，是必须要解决的问题，是痛点，而口渴不是，它可以通过降低欲望来解决。

再比如同样是追星，有的人期望能够见到自己的偶像，买自己偶像的同款物品；有的人每天幻想下就可以了，不需要付出行动——对于前者，可以称之为痛点，因为必须要解决；对于后者，可称之痒点，想想就可以了。

由于效用是主观的，欲望的程度也是主观的，所以只能定性的来判断，无法直接量化；而且不同人，不同场景下，痛点和痒点也很可能会互相转化。

痒点的价值不一定就比痛点小，不在同一个场景、语境下，它俩没有办法直接进行比较，另外还会受到频次、用户群体大小的影响；比如抖音出来之前，你真的需要这样一款产品么，它目前的量级也是绝大多数产品无法企及的。

二、爽点

我理解的爽点是高效的即时满足，在特定的场景下，因欲求不满会引发某些行动，满足了就很爽，然后强化认知，追求更爽。

在谈到这个话题之前，我们先了解一样东西，那就是多巴胺。

多巴胺是一种神经传导物质，用来帮助细胞传送脉冲的化学物质；这种脑内分泌物和人的情欲、感觉有关，它传递兴奋及开心的信息；另外，多巴胺也与各种上瘾行为有关。

——来自百度百科

人类也好，动物也好，对于对生存有益的行为，就会通过奖励“快乐”（多巴胺的分泌）来鼓励身体去执行。

正是这种行为机制，促使我们去不断的重复追求着我们认为的，对我们“有益”的行为。

为什么绝大多数的人对游戏都没有免疫力，因为会上瘾，我自己也是。

在游戏过程中，我们一般都是有着明确的目标，要赢的这一局，要完成什么任务。

然后通过自己的努力，不断的达成这个目标，我们能清楚的看到自己努力的价值；目标达成之后，我们会很兴奋，然后下一个目标就又出现了，我们就开始了新一轮的循环。

就这样：

• 目标+及时反馈+满足感刺激着我们不断的释放着多巴胺；

• 再加上边际效用递减，想要同样程度的“爽”，只能追求更强的刺激；

• 然后不断的进行循环，也就是上瘾；

刷抖音上瘾、吸烟上瘾、购物上瘾、XX上瘾，本质上都是一样的，都是上面的这个循环在不停的进行。

当上面某一个环节断开后，就很难持续，比如你背单词背了很久都觉得没啥用，也就没持续的动力继续背了，这就是目标不明确+没有及时反馈。

不管是痛点，还是痒点，只要能不断的进行上面的循环，用户都是在更高频的使用产品，也就更接近于上瘾；再加上使用收益递增和离开成本递增，用户其实是非常难离开的。

回想起你最近一次发朋友圈，你为什么想发？当别人给你点赞、评论的时候，你是不是感觉很良好，然后期望着下一次发的内容会更好，能收到更多的点赞和评论；当这个循环断掉的时候，你还会不会想着继续发？

三、产品设计

在俞军老师那里接收到了一个新的观点，产品即交易。

在信息公开透明、无欺骗的情况下，交易发生的前提就是预期成本＞预期收益，最起码在交易的那一刻交易双方都是这么认为的。

比如你要买房，对方要卖房，那你的预期肯定就是在这买对你是最好的选择，而且你坚信买了之后对你是更有利的；对方肯定也认为自己的价格是合理的，而且卖出比持有是更好的选择。

不然你也不会愿意买，对方也不会愿意卖。

对于理性的社会人，任何有意识的主动行为，都是为了改变自己的处境，即——对当前的状态不满，并预期改变到另一种状态会更好。

当我们对现状很满意，又没有新的目标的时候，我们就会停止努力，想想我们大学的状态，不就是这样么。

产品即交易，为了让交易能够持续的发生，我们了解到要有这2个前提：

• 对现状不满，预期达到另一种状态会更好；

• 预期收益＞预期成本；

当两个条件都满足的时候，交易才可能发生，对现状不满就是上文中提到的解决痛点+满足痒点=爽点。

预期收益＞预期成本需要从多视角来看。

• 从用户的角度来说，就是付出什么、得到什么；可能是付出时间、金钱、学习成本，然后得到满足感、愉悦感、成就感等。

• 从企业的角度来说，也是付出什么、得到什么；可能是付出研发成本、营销成本，得到市场份额、财务收益、品牌等。

只有用户和企业都认为这个事情是不错的，这个交易才是可持续的。

当这个交易频繁发生的时候，用户也就越离不开产品，产品也才会越有价值。

所以，对我们产品经理而言，需要要做的就是，发现这种交易的场景，让这个交易行为更容易的发生，具体来说就是：

• 持续发现和追加可交换的，有利可图的用户价值；

• 创造和更高效率的创造这些用户价值；

• 持续降低生产成本和所有交易成本；

每次设计一个东西前，不妨先问问自己，作为一个用户，我能得到什么价值，以及需要付出什么成本；作为一个产品经理，我是更高效的创造了价值，还是降低了付出的成本，能不能让交易行为更容易的发生。

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