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白牌产品有哪些(白牌商品崛起)

来源:引流技巧 编辑:引流技巧 时间:2024-11-14

白牌”是与“品牌”相对应的概念,通常是指由中小厂商生产的无品牌产品,或消费者对其品牌认知度较低的产品。面对这类商品,消费者在购买时不考虑品牌价值,更多关注功能与性价比。从广义上看,非一、二线品牌商品都可以被称为白牌。

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在零售市场上,白牌商品始终占据一席之地。小爱联盟韦屹供应链CEO史海滨表示,在传统商超中,白牌商品SKU占比超过40%,销售占比能够达到20%—30%。此前,淘宝、拼多多等新渠道的出现,也带动了一批白牌商品走向品牌化。但***暴发后,消费环境的变化才真正改变了白牌厂商在夹缝中求生存的环境。

在消费渠道层面,社区团购、直播电商等新渠道出现,改变了“人找货”的销售模式。借助于大量团长、主播等,商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低,在很大程度上解决了中小厂商资金不足以致无法通过常规的广告、营销打开市场的问题。

在消费者层面,***带来的消费信心不足,使得消费者更加重视产品性价比。同时,“95后”“00后”成为消费主力,他们更多追求产品的个性化。品牌本身对于消费者的吸引力有所下降,由此倒逼零售企业调整商品结构。

以此为基础,非品牌商品迎来前所未有的发展机遇。借助于社区团购等渠道,大量白牌厂商实现了销售提升与品牌塑造,并开始布局其他渠道。土姥姥牛奶、九华山竹林蛋、绿岭核桃等都是典型代表。“多数厂商在与我们合作后,销售额能够提升40%—50%。未来社区团购的发展也将带动更多中小生产商发展。”量子美食创始人郑永旗告诉笔者。

社区团购之外,大量自有品牌的出现,部分新品牌与老字号产品在短时间成为网红爆款,都在证明白牌商品开始进入主流视线。

突破发展掣肘,

触达消费者难度降低

在多名从业者看来,现阶段消费渠道的丰富是白牌商品得以崛起的主要原因。

在实体商超、传统电商“人找货”的逻辑下,白牌厂商受资金、人力限制,渠道拓展能力有限,难以触达终端消费者。同时,由于消费者对品牌认知度不高,对产品缺乏信任,在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品。因此,白牌商品发展艰难。

近年,新消费渠道的出现则打破了这一局面。无论是社区团购还是直播电商,都遵循“货找人”的推荐式销售逻辑。在这个过程中,消费者对于团长或主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用。在产品销售过程中,白牌商品开始有机会与品牌商品在同一起跑线上竞争。

笔者了解到,社区团购推广产品采取的方式通常是组织团长试吃,然后再由团长在社群分享试吃体验并推荐产品、引导用户下单。“由于可以借助团长做传播,所以在这个过程中我们不考虑品牌问题,只关注商品质量与价格。”郑永旗说道。

尽管有观点认为,品牌商品在社区团购的销售中仍占据优势,但就实际情况来看,白牌商品在社区团购平台中的销售十分可观。

“在量子美食,天山情牛奶开团一次能够销售上万箱,郑州本地酸奶品牌牛丰厚道我们一次能够销售2.4万瓶,其销量已经超过了部分一、二线品牌。”郑永旗继续说道。另据相关媒体报道,绿岭针对社区团购推出的火猴烤核桃产品,8个月时间销量达到436万箱。

团长推荐机制使得白牌商品能够以极低的成本触达消费者,这是社区团购能够销售白牌商品的基础。同时,团长也能直接获得消费者的使用反馈,有助于厂商对产品进行调整改进。

事实上,多数白牌商品的生产厂家在品牌打造上存在短板,不仅产品难以触达消费者,而且厂家对消费者需求了解较少,不擅长营销宣传。社区团购平台则能够根据一手的用户反馈,为其产品包装、规格设计、产品定价提供参考意见,解决其存在的痛点问题。再加上区域社区团购平台强调商品差异化,有意扶持白牌商品,进而实现平台销售独家商品的目的。不少区域社区团购平台都曾提出过“打造百万级单品”的规划。

基于上述原因,近年,不少白牌商品从社区团购渠道兴起,并逐步向线下商超、传统电商等渠道**。

“从社区团购起步的九华山竹林蛋,目前销售额能够达到2亿元,现在已经开始布局直播、线下渠道。土姥姥牛奶、绿岭核桃以及千味小厨也都有相同的成长路径。”社区团购研究者李保林说道。

李保林是最早提出团品牌(产品主要面向社区团购渠道的品牌)概念的人。在他看来,2022年可以看作是团品牌的元年,随着社区团购赛道的发展,未来会有大批团品牌诞生。而这也将为以白牌商品为主的中小厂商提供品牌化的机会。

在直播电商赛道,头部主播同样有极大的号召力,能够凭借一己之力带火一款产品。有供应商告诉笔者,头部主播的一次直播往往能够为厂商带来至少3万个订单。2021年,一款香酥小黄鱼在抖音单品销售额超过8亿元。在李佳琦直播间,很多东西往往上架即被一抢而空。

在采访中,多名从业者表示,不少白牌商品的质量并不比品牌商品差,但此前受制于品牌效应弱,因而很难做出销量及打出品牌。但在社区团购、直播电商等渠道中,产品销售不依赖品牌效应,就能够触达消费者并获得其信任。这使得产品竞争回归到了产品本身的价格、质量上,也为白牌商品崛起提供了更多机会。

消费需求转变,

白牌商品价值凸现

社区团购、直播电商等渠道的出现对于白牌商品崛起的意义不容忽视,但并不能概括全部。

原因在于近年白牌商品在其他渠道也有所发展。

在商超渠道,自有品牌成为零售企业关注的重点,且已形成规模。公开数据显示,2020年,永辉超市自有品牌销售额达到28.46亿元,同比增长45.9%。2021年,蚂蚁商联自有品牌销售额已经达到10亿元。“2020年之后,白牌商品在商超的SKU以及销售占比均有一定提升。”史海滨说道。

在电商渠道,则诞生了足以与传统大牌抗衡的新品牌,比如彩妆品牌花西子、雪糕品牌钟薛高、牛奶品牌认养一头牛等。在天猫、抖音等平台销售排行榜中,上述品牌商品都处在前列。

结合上述现象来看,我们认为,白牌商品崛起的根源,是消费者消费需求的变化。

一方面,受大环境影响,消费者收入预期降低。出于控制支出的目的,消费者对于性价比的关注程度明显提升。2020年至今,主打低价的社区团购、折扣店能够快速发展也从侧面证明了这一点。

消费层面的变化,倒逼零售企业调整商品结构,为用户提供高性价比产品。河南豪峰食品有限公司相关负责人潘锦达表示,一线品牌营销支出较高,为了覆盖成本,售价也相应更高。而白牌商品没有推广费用,同样的产品在价格上更具优势,而且零售企业也拥有更高的议价话语权。

对比同类产品,白牌商品能够为零售商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点,与当下零售企业的需求互相契合。加之在休闲零售、日用百货等品类上,消费者对于品牌认知度并不高,企业选择白牌商品不会对整体销售产生太大影响。

另一方面,年轻消费群体在消费中更加注重个性化需求的满足,品牌本身对其吸引力有所下降,也由此带来了国潮、文创类小众产品快速走红。

“能够在激烈的市场竞争中存活至今的白牌厂商,要么生产的产品质量极佳,要么产品具备一定的创新性。洗手液从按压式到感应式的转变,就是白牌商家先做出来,一线品牌后面才跟进的。”史海滨说道。

他认为,创新主要体现在两个层面:一是产品包装设计新颖,二是产品用途功能区别于主流品牌。对于消费者而言,这两点能够满足“95后”“00后”在购物中“求新”“求异”的需求。

就实际情况来看,白牌商品的崛起对于一、二线品牌已经造成了一定影响。史海滨表示,在休闲零食品类上,白牌商品已经造成一、二线品牌商品销量下降15%左右。郑永旗也提到,量子美食销售的牛奶已经对一、二线品牌销量造成了冲击。类似的案例还有,近年,在各大社交平台上,新疆牛奶被越来越多的消费者提及。

白牌商品的崛起正是消费与渠道分化的表现之一。可以说,当前市场环境为白牌商品提供了更多实现品牌化的方法。但归根结底,其背后仍是零售商与品牌商如何把握、满足消费者需求,并提供高性价比产品的竞争。

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