品牌升级分析（品牌升级究竟“升”的是什么）

前言

商品经济大浪潮下，品牌升级成为近几年广告营销圈的热门词汇。许多品牌会通过修改品牌logo、更换品牌slogan、增加产品线或者变更产品外观设计进行升级，希望以此适应需求不断变革的新消费群体。

每一个品牌都需要经历品牌升级，但是品牌升级不是跟风追赶时髦，而是一次品牌体验、品牌视觉的品牌建设全面升级。打破原有品牌认知，明白品牌为什么升级以及需要完成怎样的品牌共识，才能探清品牌升级背后的底层逻辑。

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品牌为什么需要升级？

品牌升级是受到市场环境的变换，原有的品牌定位无法满足市场竞争需求，原本的品牌形象也无法建立优势的时候，品牌就需要升级。像娃哈哈饮料，曾经在1990年代、2000年依靠单一产品“营养快线”红极一时，人尽皆知的“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”、“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐”的品牌slogan遍布各大媒体，生硬的品牌广告语，让其危机丛生。特别在其他饮料如雨后春笋般出现时，无糖、气泡、多口味的产品抢占了娃哈哈的份额，十年如一日的尴尬广告、单一的产品线成为其落后的原因。

只有不断打破同质化的市场，才能***局面完成与消费者共鸣的品牌升级。比如可口可乐多年来屹立不倒，却不断与时俱进，尤其是欢乐、喜庆的品牌形象一直深入人心，加上与消费者同频的歌词瓶、元宇宙瓶等，持续性的营销动作，不断将品牌的外在表现和内在张力与时俱进，让消费者感知品牌升级，才是有效升级。

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视觉升级：不只是换一个logo

品牌升级不只是换一个外观设计、换一个logo、贴个二次元图案，简单只是从外观做改变，却没有对品牌形象、产品和品牌战略上进行升级，消费者无法感知到品牌升级。而真正的品牌升级，应该是能够让消费者感知到品牌“懂我”的，能够视觉上和品牌调性、品牌建设相结合的一次改变。

尤其是近几年大部分品牌logo更换风格都趋向扁平风，这是包括小米、蒙牛、施洛华世奇、比亚迪、别克、爱奇艺等各个行业品牌。它们的一些品牌仅仅只是紧随市场潮流的扁平风格，将品牌logo扁平化以适应当前二次元、简洁风的现代审美，但这并不能突出品牌升级。真正好的品牌标识升级，应该是能够在视觉上增加品牌识别度，降低传播成本，并且能够符合品牌调性的升级。像蒙牛的logo，原本的logo换新成更加凸显“牛角”、“绿色大草原”和“母亲河”元素的简洁标识，也凸显了中国特色和蒙牛的特点，让整个品牌形象充满亲和、开放。

品牌视觉升级更胜一筹的花西子，虽然作为新锐国民品牌，但其对中华传统文化和彩妆相结合，是对整个国产彩妆品牌的一次全新升级，其粉饼、口红的浮雕系列，加上东方美人的妆容以及黛青色+松石绿的品牌颜色，更是突破了以往美妆品牌外观的同质化现象，将近几年来文化自信的大众情绪通过外观具象化，让升级的视觉元素为品牌建设、产品建设提供坚实的基础。

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产品升级：体验感升级才是有效品牌升级

品牌除了构建包装设计上的升级抓取感官注意力之外，还有产品升级也是关键且有效的品牌升级。因为追逐产品外观颜值与产品性能的相匹配，是消费者体验的追求。也只有从消费体验层面出发，上升至品牌战略，才是成功的品牌升级。

品牌升级是升级消费体验，消费体验是一种让消费者感觉到即使不购买商品，也是一种享受。比如宜家家居观察到家庭购物时候，照顾孩子无法完全专注购物，于是宜家家居升级逛街的体验，设立儿童游乐区，让家长购物得以放心。此外，宜家家居卖场里面的附属餐厅，也是满足购买者选购家具时候的饮食需求，缓解购物过程中出现的情况。只有这类基于消费需求出发，并且消费者能够感知到的消费才是有效的。

品牌升级的另一面是产品品质体验上的升级，也是一种突破常规的升级。像新能源汽车是最能体现升级的行业，而一些车企仅仅只是将油车改为电车，其余的产品服务、性能上面并没有发生根本性的改变。像蔚来汽车基于副驾驶的舒适度进行的舒适性配置、储物空间等，颠覆传统车企只为主驾驶升级的体验方式，让汽车品牌真正迈入新能源升级时代。

小结：有效的品牌升级本质是在目标用户心目中形成信任值，让消费者从感官、行动上感知体验升级的服务、品质和形象。因此品牌升级是一个需要企业长期从研发、营销、渠道等升级的长期工作，也是真正从受众需求出发的完整流程。