白酒营销方案有哪些(白酒该如何“拉新”)

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理

当前，白酒品牌正处在“十字路口”。

一是白酒作为中国传统文化载体的历史传统；

二是近年消费环境的转变，由原来的商务消费转为大众消费，产生了更多的机会和场景；

三是新一代群体（80、90）的崛起，成为新的白酒消费主力军，而新一代群体整体生活方式，品牌偏好，和接受信息方式发生巨大转变；

四是大部分传统白酒企业还处在以销售渠道为核心的传统市场模式的现状。

在这样的十字路口，能把握人群的和环境的转变，拥抱年轻化，并通过他们乐于接受的方式进行传播影响，就等于抓住新一轮的上升周期的发展动力，对白酒品牌来说就等于拥抱未来。

那么，白酒品牌新一轮的机会在哪？

品牌营销一般有三种战略：

“留客战略”——为了让人们坚持使用和购买我们的产品或品牌付出各种努力；

“增频战略”——为了提高用户消费频率和品牌忠诚度的活动；

“拉新战略”——为了增加用户群，特别是在切入点位置而付出的所有努力。

如果白酒品牌只与当前用户对话，那么你的品牌就会随着他们一起变老，每过一年，你的目标群体就会年长一岁，直到他们死去，而你的品牌也就随他们一起去了。

品牌的整体市场份额增长接近于他们“拉新”速度的增长，品牌提前与年轻人对话，就是最好的“拉新”活动，等于不断积累品牌势能和打造品牌增长的巨大引擎。

白酒拥抱年轻化，笔者有两方面建议：一是年轻化的新一代群体的营销洞察；二是目前所处数字化环境对传播沟通的影响。

白酒“老＆新”营销思想需更新

每个时代有每一个时代的特征，每个时代趋势和发展，都会促成行业和产业的英雄，“比如秦池、孔府家”，但是强者会不断与时俱进，跟上时代，白酒行业的营销，从某种程度上来讲，是组织背后群体的思想在市场上的表现。

从改革开发后是白酒的首代营销，目前年龄群体在50—60岁左右，体制思维；第二代酒类营销人目前40岁左右，营销主要思想是发展、管理、模式；第三代酒类营销人目前30岁左右甚至更低，营销思想考虑到群体喜好、需求、审美来考虑品牌方向。

在这样的发展过程中，很多白酒企业依然处在营销的第一代，很多白酒企业在发展过程中逐步建立了自身的长板优势，优秀的品牌早已在时代发展中完成了过渡，达到自身和时代的融合，与时俱进。

笔者建议：一是要做到高层思想的革新对方向的引领，拥抱时代，做坚定的后盾和把控，而非实际操刀者；二是让组织始终保持梯队化，不断有新的优秀年轻群体加入；三是关注组织年轻人的思想和市场趋势，不断升级组织和营销组织变革。

品牌形象“打造＆升级”拥抱年轻化

新一代群体所处的社会，成长，教育环境，以及接触的信息，不同于上一代，产生了独特的审美和价值观，进而产生独特的需求。

如果在这样的时代过程中能抓住群体背后的需求，就会产生巨大的市场机会。

笔者认为，一是对白酒新品牌的打造，出现了巨大的市场机会，打造符合背后群体的审美和偏好的产品形象和精神，借助数字化的工具和内容化的传播，比以往品牌打造时间更短，效率更高，消费者品牌忠诚度也相对较高。

二是对老品牌来说，建议对现有产品和视觉做升级和形式创新，在时代中革新老品牌形象，焕然一新，让品牌活化，达到对新群体产生新吸引力的目标。

积极拥抱线上传播和内容打造

腾讯白酒调研报告显示，随着年龄的推移，线上渠道越来越影响消费者的购买，线上渠道影响力正在扩大，成为年轻人市场不可忽视的媒介。

对白酒品牌来说，一是用加强线上，拉近与C端的距离，如电商，微信，***，短视频，搜索引擎等，提升品牌立体化传播，分配好线上和线下品牌资源分配比例。

同时，通过大数据对目前群体更准确的覆盖和针对性的营销，投放潜在消费者，消费者是有标签的，比如“他喝酒，喜欢喝，喜欢说”。整体数字化的营销，也能帮助企业及时反馈营销效果做出调整。

二是方面因为整体的转播逻辑在转变，我们需要转变以往的传播方式。当前，用户接触信息的方式由过往的AIDMA转向目前的AISAS，路径在转变，过去我们先做广告，引起消费者兴趣，然后再产生欲望，可能最后在春节这一场景中想起了，然后产生了购买这样的传播路径。

目前新的路径是可能跳跃式的，直接刺激式的，刚好看到一个朋友分享了一个朋友圈的一瓶酒，然后就开始搜索，产生行动，再分享；这样的路径。

笔者建议，一是让自己的品牌在线上有更多的机会和消费者接触，产生触点和刺激让消费者产生兴趣；二是“信熟人、信达人、信圈子”，让品牌建立口碑公信力，更加有效。

三是传播态度和内容需转变，传统酒企借助资源投入型，占据影响力媒介，高高在上的态度，在现如今需更加转向更加有趣的内容：因为处在碎片化的媒介环境/多元化的消费场景/独立割裂的单次营销活动/非原创内容很难具备穿透力/碎片化的内容难以形成品牌记忆点，对如今白酒品牌来说，想要触达消费者越来越难了。

笔者建议，白酒品牌传播IP化或IP化思维营销，对品牌触达，目标消费者的契合度，以及长远的品牌投资回报率会更高。

这其中一般有三种方式，一是借力时下热点在产品和营销上的运用，比如关键营销节点的创意植入和内容打造，时下流行的国潮文化，老元素的创新在产品上的运用等。但目前此种方式，白酒营销缺乏原创性，只是点的营销，缺乏系统性的创作和持续性的坚持，很难形成长久的记忆点。

二是品牌跨界，比如渠道跨界，IP跨界，形式跨界等，这种方式一方面可以引发内容制造，引发传播，形成品牌话题，让传播更加有效；另一方面也是品牌触达新的目标群体和领域的新方式，让品牌有机会向更多的群体展示和沟通。

三是自制品牌IP，形成品牌宗教，品牌崇拜，但此种方式耗费资源较大和打造时间较长，因为老品牌形象既定，切入点很难，一般对新品牌打造较适应。

从场景和口感上拥抱年轻化

从白酒的群体消费习性看，不同年代的群体借助白酒完成的需求是不一样的，比如老一辈群体更加注重的社交功能、重口感、高度数，注重白酒的仪式感；新一代群体借助酒可能希望完成快速融入社交圈，更多的是希望酒好玩，追求刺激，体现个人的品位，希望轻口感、好入口。

目前，新一代群体选择白酒比例还是远远不如啤酒、红酒、洋酒，认为白酒太正式，不够酷，从品牌增量角度考虑，引导和培养新一代的消费群体习性，会对白酒未来市场的消费产生很大的影响和增量。

笔者建议，一是探索更多年轻群体的场景寻找机会，比如“共饮欢浪、孤独求醉、品饮小酌”，每一场景都会产生不一样的营销机会；二是引入新品类，开发适合年轻群体的轻口感白酒，好入口，比如清香型，茅台的悠蜜等；三是传播群体感兴趣的内容和玩法，比如热门话题，酒吧做推广，白酒的101种喝法，泡生蚝，自调调饮新喝法等，让年轻人有更多兴趣和机会接触到白酒品牌。

整体来看，拥抱年轻化，需要企业利用线上更好地触达新的消费群体，产品和视觉形象上更符合年轻人审美；在传播上更加重视IP和IP化思维；探索年轻化的口感场景机会。