办大秀、品牌联名、赛事，节日营销，LV在品牌营销上有多会整活！以此窥探奢侈品营销又有哪些营销新风向？

在品牌营销界，奢侈品一直被奉为神坛，不出几件清奇的单品、几场出其不意的Campain，都不好意思在奢侈品圈混了。

在今年四月，LV在韩国首尔标志性的首尔汉江潜水大桥举办了一场2023 Women's Pre-Fall collection时装秀。

此时装秀非彼时装秀，更是一场建筑艺术展，它邀请到了热门韩国电视剧《鱿鱼游戏》导演黄东赫‍参与秀场布景设计，还有中韩巨星亲临现场。

跨江大桥办大秀作为LV早秋营销的第一炮，对整个品牌年度传播有着里程式的意义。在LV跟随时尚潮流的背后，是品牌深入到城市本土文化的新旧碰撞。

纵观LV近年的营销Campain，它不止在明星和星二代上做文章，还有不少新玩法创意的涌现。我们今天就来分析下LV过往几场极具代表性的营销案例，来看LV奢侈品营销的打法策略。

秀场拉近与Z世代间的距离
看奢侈品“大秀”的数字化尝试

“大秀”一直是奢侈品营销最传统的方式，毕竟这是对服饰最直接的展示，能够让受众感知到奢侈品所要传递的高级感。细数过往LV的大秀营销，没少玩出新花样。

众所周知，LV喜欢拿地标式建筑作为秀场，今年的首尔汉江潜水大桥时装秀，前年的黄浦江畔的百年老船厂，都是如此。

LV前年之所以选择在黄浦江畔的百年老船厂办大秀，是因为当时恰逢品牌创始人Louis Vuitton先生诞辰200周年，杨浦滨江船厂这栋建筑已经155岁，可以说是见证了上海现***业文明的兴起，LV选择它作为“艺术空间”再适合不过。

这场大秀的主题延续了早前在巴黎走秀时的“时光舞会”，在细节上复刻了卢浮宫走秀时的精彩，奢华程度堪称“皇家” 。但这可不是为了展示LV的极尽奢华，而是用秀场来还原品牌历史——Louis Vuitton 先生当年正是在卢浮宫黎塞留通道觐见了欧仁妮皇后，后被提携为其御用行李箱供应商。

再看秀场的风格布置，它在某种程度上凸显服饰的设计灵感——“古典主义时期的欧仁妮皇后”。因此无论是在秀场布置还是服饰设计上，都在强化LV在本土消费者心中的心智。

在传播上，LV在黄浦江边的多栋地标性建筑投放了 LED屏广告，线上则联动了微博、微信视频号等多平台的同步直播，实现了线上线下的联动传播。深谙消费者心智和媒介传播的LV，正在利用社交媒体营造话题热度，扩大奢侈品的传播圈层。

LV不满足于此。去年9月，LV在中国秦皇岛阿那亚黄金海岸启幕了「Louis Vuitton 阿那亚男装大秀」，品牌干脆在秦皇岛·阿那亚建了一个巨型沙堡秀场，通过海边艺术飞地文化与空间的碰撞交融，为受众带来视觉审美上的愉悦。

与过往开门见山的时尚大秀们有所不同，这场秀最先映入观众视线的是由中国导演贾樟柯监制、魏书钧执导的序幕电影《海市蜃楼》，而这两位导演也参与执导了这场大秀，将时尚与影视艺术相结合，传递出的是童年、探索、社群三大主题。

通过这些大秀我们发现，奢侈品LV不仅仅投身于时尚本身，还将视野开拓到了影视圈，以饶有趣味的多种形式将品牌展现给新一代消费者。对于品牌那些古老悠久的故事，开始以接地气、新鲜有趣的呈现方式进行。

细究LV为何多次在中国设立秀场，这是考虑到中国消费者的需求和购买力。而大规模数量的秀场营销是LV致力于与中国年轻消费者拉近距离，寻找到与年轻消费者之间沟通的有效方式。

万物皆可联名
看奢侈品如何褪去华服，深入各圈层

“大秀”是奢侈品们的基操，LV还偏爱艺术联名。它不再搭台子唱独角戏，而是本着“万物皆可联名”的态度，与各大品牌玩出了新花样。

今年1月，LV与草间弥生展开合作，推出联名成衣、手袋、鞋履、配饰、旅行箱及香氛等一系列新品。

草间弥生是一位现代波普艺术家，此次便以“波点女王”为标志性主题，来打通高雅设计与消费者之间的连接。而“时尚×艺术联名”，在一定程度上重建了大众对于奢侈品品牌的认知，原来奢侈品也可以更先锋、更个性化。

LV×草间弥生在内容传播上则通过社交媒体，来触达到更广阔的人群。在抖音上，品牌定制了“波点南瓜帽”AR贴纸，消费者可以将自己的发型更换为“波点南瓜帽”，这种创意玩法一方面彰显了品牌先锋态度，另一方面让各个圈层的人参与到LV的这场艺术家联名中。

而这不是草间弥生第一次与LV联名，此前二者联合推出过裸眼3D广告，草间弥生本人的头被作为了噱头，而这支广告是本次宣传的冰山一角，全城都被“波点”侵袭。看来这不仅仅是作为一次品牌联名合作，而是一场事件营销。

即使是与同一品牌多次联名，LV也能玩出新花样，艺术与时尚的联名不仅可以实现商业价值的转换，也可促使百年时尚品牌焕发新生。

除了与时尚圈跨界联名外，体育圈也在LV的射程内。2020年，LV携手NBA 打造联名胶囊系列。2021年，LV再次与NBA携手结合NBA球员衣橱的理念，将篮球元素注入LV服装、包具及饰品等各大品类之中，打造出篮球运动员在旅行、比赛和新闻发布会这三种场合下的穿搭衣橱。

在服饰设计方面，除了LV经典的印花之外，NBA的 篮球元素、标志性红，蓝色点缀凸显在其中，与消费者共同去探寻上世纪 90 年代“篮球热”时期的集体文化记忆，在广泛触碰消费者情怀的同时，以体育+时尚合力传递一种潮流化的品牌符号。

通常来讲，奢侈品因为基调较高，给消费者一种天然的疏离感，与体育圈联名也是一次次品牌重塑的过程，让高高在上的奢侈品褪去华服，深入到各个圈层中去。

左手节日节点，右手各大赛事
看奢侈品如何实现赋能和引流

对于任何一个品牌而言，每年的节日、重大赛事都是营销的重要节点，作为奢侈品头牌的LV也不例外。

今年520以“为消费者甄选礼品”为出发点，以品牌小程序为消费者推出了“甄礼指南 ART of GIFTING”，虽然没有节日限定礼品，却深入到了消费者的日常，如：乒乓球拍、滑板、配饰、香氛、居家用品、旅行用品等。

针对这些单品，LV打造了不同送礼场景，如：“优雅趣动”、“心动配饰”、“香氛新意”、“乔迁之喜”、“旅行灵感”、“合作愉快”，而这些细分场景为消费者提供了520礼赠的灵感。

奢侈品虽然定义为超出人们生存发展需要范围的消费品，LV却反其道而行之，通过“送礼方案”来深入到消费者的真实诉求中，通过生活方式小物件来彰显年轻人的生活仪式感，实现消费者与品牌之间的双向奔赴，这算是一种反套路营销了。

除了节目节点外，体育赛事一直以来是LV所聚焦的重点。去年卡塔尔***，品牌集齐了梅西和C罗这对亦敌亦友的明星球员，打造了一场棋局博弈。

在面对球迷的舆论之时，LV官方又推出了梅西代言短片，为此前的“梅罗世纪合影”做了话题承接。

官方账号随之发布了梅西与Horizons拉杆箱的品牌故事视频。Horizons译为地平线、视野、眼界，这亦如梅西对足球的热爱，通过传奇球星合作传递了品牌精神，LV实现了为自我品牌的赋能和引流。

就当大众认知还未完全被覆盖时尚与赛事、运动品牌的“联姻”，营销保守的奢侈品还在与明星合作来提高曝光时，LV已经看到了体育文化、球星、艺术家背后的强大商机。

如今奢侈品逐步多样化的线上玩法正在打破消费者们的刻板认知，传统大秀在不断出新，品牌联名的边界也正在被扩展，节假日与体育赛事等重要节点营销正各出奇招，未来奢侈品营销也会正朝着潮流化、数字化的方向迈进。