战略与商业模式的同与不同

沃尔玛的案例有助于理解两者的差异。

沃尔玛的商业模式是折扣零售，区别于百货商场、便利店等零售业态，以大规模和自助服务换取货品低价。在1962年沃尔玛进入该市场时，市场由凯马特、塔吉特等在位者把持。也就是说，该商业模式并非沃尔玛首创或独有。

显然，如何从竞争中脱颖而出，不是商业模式本身回答的问题。因此，需要讨论沃尔玛的战略是什么？

很多研究者说“农村包围城市”。从现象来看，是对的，沃尔玛初期都是在乡村开店，避开竞争激烈的城市市场。然而，找到一个空白市场，是战略的一部分，但还不够，因为战略还需要回答如何保护自身以避免后来居上。

这个问题，在高科技行业转化为进入时机的问题，而对后进入者沃尔玛而言，意味着不仅仅要避开竞争对手的势力范围，更要拒对手在国门之外。至少在初期，沃尔玛并没有想着去包围谁，侵蚀谁，首要目标是巩固地盘。

沃尔玛的做法是，在小镇建立面积巨大的零售店。

这样，一方面不会引起凯马特这样专注于城市市场的重量级对手的注意，另一方面，沃尔玛很容易控制该区域，因为这个巨大的店已经能够满足乡间小镇几乎全部的需求，使得后来者却步。某种程度上，沃尔玛在当地居民的购物半径内，获得了垄断地位，巩固了其业务边界，做到了步步为营。

单点站稳脚跟后，沃尔玛开始打造这些单店之间的联系。这些联系其实就是一系列的基础设施，或者更具体地，是供应链。网点通常靠近大的仓储中心。沃尔玛在沃尔顿治下期间，对于网点密度的关注要强于扩张的冲动。

大量投资技术，使单店之间、各种价值活动之间相连并相互强化，成为一个遍布全美的生态，单点优势升级为系统优势，足以向在位者发动攻势，为后续几十年在全美、全球的扩张奠定了坚实的基础。

可见，战略和商业模式在沃尔玛的发展中扮演了不同角色。沃尔顿步步为营的战略思维是沃尔玛在第一阶段成功的重要原因。但是站稳脚跟后的一系列运营优化，实际上都是围绕折扣零售商业模式的各要素来进行的。

这个案例虽然较好地说明了商业模式与战略有必要区别对待，但没能说明商业模式概念的独特意义。对于成熟、传统的业务，商业模式可视为价值链/价值系统的同义词，它们都是价值要素、价值活动的组织方式。

如果是这样，其实很难声称商业模式有独立于战略之外存在的价值，因为价值链/价值系统设计正是战略的重要内容。这一点可参见上一篇文章介绍的定位学派的战略逻辑。

随着数字化渗透和产业融合，价值链分析正在被商业模式分析取代。理解商业模式分析对应于传统的价值链分析这一点非常重要。由此有两个推论

1）商业模式较少考虑竞争，更多考虑价值创造

所谓价值创造，就是有了价值主张，然后让一个模式work，和调电路调通的意思差不多。谁做多少贡献、谁分多少钱，帐得能平。

这里分钱，是基于价值创造的分钱，考虑的出发点还是激励大家做贡献。战略就不同了，尤其波特的竞争战略理论，考虑的更多是价值捕获，五力模型一上来就是分钱，这个帐算的就更大了，五力都是分钱的，先找个我具有分钱优势的地儿，咱们再谈价值咋创造（价值链）

波特是未虑胜先虑败，智者风范：）

商业模式号称是价值创造（生钱）、价值捕获（分钱）都考虑，但这是在模式成立前提下商业模式参与者之间的分钱。如果竞争对手能模仿该模式，咱谁也别想着分钱了。这却不在商业模式的考虑范畴内。

所以，绝大多数学者都认同，战略和商业是互补关系，不是替代关系。

2）商业模式与战略的区别核心在于与价值链的区别

说是区别，实际上是优势。商业模式分析比价值链分析具有压倒性的优势。主要体现在以下两方面

一方面，价值链分析太模式化，而商业模式分析鼓励创造性思维。

在结构上，不再强调串行的链式结构，可以容纳多种构型（如平台多边关系、并行关系等）；在价值要素上，鼓励以价值主张为核心的跨界整合，不再以给定的产业定位（基于五力模型）为前提；商业模式不仅考虑企业价值活动，更考虑利益相关者。

另一方面，价值链分析本身的工具化滞后（定位学派的智识仿佛在波特一人身上耗尽），而商业模式分析的工具化使其应用范畴已经超出战略规划。

商业模式画布的流行使其成为一种易于沟通的视觉化工具，适合讲故事；商业模式的excel化建模使其可直接服务于财务，参数灵活可调，用以检验模式设计以及财务指标是否能接受。

最后，谈两点不应由商业模式享受的荣光

一是宣称商业模式比战略更接近实施和运营。这个观点是事实，但这是商业模式继承自价值链的优势。认为这是商业模式的特征的人，实际上基于“战略是高大上的，仅考虑大方向，不包括价值链设计”这样的误解。

二是宣称商业模式比战略更强调用户导向。这个观点相对于RBV的战略逻辑大致正确，但对波特理论不成立。波特强调，价值链上的每一个差异化活动，都要体现到用户能感知到的差异化价值，用户导向得不要不要的。

区别在于，商业模式扩大到了用户导向映射的范畴，不再限于企业内部价值链，而这一点，已经在上面归纳了。

以上，仅初步探讨。价值链被商业模式分析所替代引发的连锁反应、业务战略之外的公司战略，都是有趣的问题，暂且不谈了。

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来源：侯宏文存（ID:houhongblog）