企业新媒体运营的33条总结思考

这篇文章整理了自己近3年在企业新媒体上的一些实战总结和观察思考，内容呈现上借鉴《得到品控手册7.0》，采取 Q&A 的形式，Q是还原挑战情境，A是提出解决方案。

文章目录如下：

• 综合
• 公众号
• 抖音
• 视频号
• 微博
• B站
• 知乎
• 小红书

以下是正文，enjoy。

一、综合

1. 运营新媒体平台有先后顺序吗？

没有。选择什么平台，是根据企业现阶段的目标来定的，用户拉新，品牌曝光，或者销售转化？目标不同，选择的平台也就不同。

• 公众号弱于拉新，强于品牌和服务；
• 抖音企业号强于获客，目前正在补足私域的短板；
• 视频号是视频化的企业官网，与公众号互为补充；
• 微博做舆情监控和品牌公关；
• B站做品牌破圈；
• 知乎做精准的流量搜索；
• 小红书做红人投放。

2. 老板不重视企业新媒体，怎么办？

这是不少企业的现状。需要你做好向上管理，和老板达成共同认识，否则推动工作会很困难。

如果沟通后依然无法扭转老板的态度，建议选择离开。

3. 企业新媒体该选择自运营还是代运营？

如果企业想省心又省钱，那么可以选择代运营。但需要根据现阶段目标与对方确定好运营指标。比如你想要转化，就不能用阅读量来衡量。

但如果企业想创造更高的价值（比如建设私域），那么自建新媒体团队才是最佳选择。

二、公众号

1. 新品牌/新企业如今还有必要做公众号吗？

可以做，但不是现阶段重点。

新品牌/新企业的初期任务是产品曝光。相比订阅制的公众号，采取算法推荐的抖音会更适合冷启动，初期可以结合投DOU+快速获取用户。

这一阶段可以同时开通公众号，作为产品服务的承接。

2. 如果必须要做公众号，选择服务号还是订阅号？

看产品属性。

如果偏向ToC，并且具有强服务属性，如麦当劳、中国移动、招商银行等，那么做服务号，因为它接口功能更加丰富，还可以关联支付、交易。缺点是推送次数少，一个月只有四次，因此用户粘性上可能不强。但这个缺点可以通过私域运营来补足，典型如瑞幸咖啡、完美日记。

如果偏向ToB，如腾讯云、神策数据、旷视科技等，那么做订阅号，用于发布行业资讯。

当然，如果资源充足的话，可以服务号、订阅号一起做，服务号做服务承接，订阅号做行业发声。

3. 现在运营的公众号没有留言功能，要不要通过买号实现功能迁移？

没有必要。相比更看重粉丝粘性的个人号，企业号有没有留言功能其实没那么重要，因为后者的内容与产品强相关，话题度往往不高，粉丝的态度基本分两种，要么买，要么不买。

但如果企业号粉丝体量还不错，并且想通过定期做“留言有奖”活动来加强粉丝粘性，那么可以考虑。

4. 公众号如何做涨粉？

对企业号来说，基本三种方法。

第一种是投放，直接买流量。前提是软文好（考验写手），选对投放的号（考验投手）。典型如风变科技的Python小课。

第二种是线上线下的活动，活动一般会设置利益点来吸引用户。

第三种是既有渠道的利用，最常见的就是扫码注册登录即完成服务号关注，大多数工具类软件的企业号都是这么操作的，如创客贴、135编辑器、ProcessOn。

5. 公众号一发文就掉粉，这正常吗？

很正常，在服务号表现得尤为明显。

粉丝是自由流动的，他们取关一个号的理由有很多，比如你的产品已经不能满足用户现阶段的需求，或者你的文章不符合用户当下的阅读预期，又或者只是因为你的推送时间不太对（大半夜）。

但只要粉丝量保持净增长，那就没有太大问题。愿意留下来的都是较为精准的用户。

6. 企业号写不出10W+，是我自身能力不足的问题吗？

可能是自身能力问题，也可能是平台不够给力。

你运营一个几万粉丝的企业号，和你运营阿里、华为、中国移动这些大厂的企业号是不一样的。后者几百几千万粉丝，可能随便一发都是10W+。

用千万粉丝的号写出篇篇10W+，这叫平台优势；用几百几千粉丝的号写出10W+，这才叫真本事。

7. 公司产品就那么几款，功能亮点也就那么几个，公众号选题非常局限怎么办？

这不是个例，而是大多数企业号的共同困境，但可以解决。

首先是选题来源，我之前总结为3C模型，即公众号自身（Corporation）、公众号读者（Customer）、竞品账号（Competitor）。

相同/相似的选题还可以重复发，因为后来关注的粉丝可能没看过这个选题。但是重复发要满足三个前提：时间间隔较久（如一年），这段时间粉丝是持续增长的，后发的文章在制作上要求更精良。

三、抖音

1. 现在还有必要做抖音企业号吗？

做，尤其中小型企业要趁早做。

不同企业在短视频营销上有不同的诉求。经营规模成熟的头部企业，重在品牌价值的传递；行业内小有名气但大众认知不足的腰部企业，侧重品牌和效果的协同；初创企业、工商个体等小型公司偏重实际销售效果的引流。

不论是上述哪种诉求，相较其他平台，抖音号在曝光引流上都见效更快。

另外值得一提的是，7月27日，抖音企业号2.0正式发布，这是抖音专门给企业做的私域经营方案。“超强的公域+到位的私域”，这是很有想象力的。

2. 高单价产品适合做抖音号吗？

抖音平台规则里没有限制的产品/行业都可以做，价格不是问题，如何找到合适的切入点是关键。

新榜2020年8月发布的《短视频平台私域建设研究报告》将做短视频私域的行业分为四大类，其中房产、汽车、家装装修这种高价低频的就属于“蓄客储能型”。

“蓄客储能型”产品决策成本高，需要前期持续教育用户。

因此这类抖音号的内容一般是对行业专业知识的“传授”，典型如尚品宅配、小松汽车，后者就是通过分享二手汽车行业的各种专业知识和验车细节，树立起二手汽车行业专家的人设，进而加深了粉丝对于小松汽车这个品牌的认知，进而建立二手车找小松去购买的转化意愿。

记住，对于“蓄客储能型”产品，“营销”专家人设会比直接“营销”产品更有效。

3. 行业太垂直要怎么做抖音内容？

反其道而行之。

很多从业者有个思维定式，认为内容越聚焦受众越精准。但事实上，当你没有流量时，你的内容再精准也没用，因为压根都没触达到目标用户。

所以要换个思维，把内容选题放大。比如做探房，策划的内容就不能局限于有能力买房的小部分人，而是要尽可能面向大众，让他们也能看得津津有味。先让内容爆起来，这样才有机会去触达那小部分精准用户，典型如大白探房。

4. 刚开始做抖音企业号，需要找第三方机构培训吗？

不用，没必要花那冤枉钱。因为很多第三方机构都没什么干货，就是想割韭菜。

抖音企业号有官方培训平台“启明学院”，企业初期完全可以通过平台上的课程快速上手。

5. 刚开始做抖音怎么策划自己的内容？

研究，大量的研究。

研究抖音上的头部账号，研究抖音上同类型的头部账号，总结它们内容上的规律，然后再结合自己的优势，做微创新。

6. 如何通过抖音获取精准用户？

记住，抖音是算法平台，而不是精准广告投放工具。你的抖音内容能吸引到感兴趣的用户，但他们未必是你的精准用户。

同样别认为自己知道产品的用户圈层在哪，然后就吭呲吭呲根据圈层做内容。这逻辑本身没问题，但自己给自己设限了，尤其是本身用户圈层就小的产品。

先做爆款，再筛选用户。而不是精准地找到用户。

四、视频号

1. 视频号热度越来越高，企业要不要快速跟进？

如果企业本身拥有良好的私域积累（公众号，小程序，社群），那么视频号可以放手去做，彼此之间还能形成联动，这是微信生态的优势。

相反，如果一切都是从零开始，那么纯算法推荐的抖音会是更好的获客渠道，视频号则作为内容分发渠道之一。

2. 想运营视频号，需要另外开个公众号吗？

建议开。

视频号不是用来单打独斗的，放弃和微信其他工具打配合，相当于自断一臂。

运营视频号的更优逻辑是，将视频号作为公域入口，放上公众号作为服务承接，然后就可以很自然地接上私域的玩法，特别是现在企业微信也全面打通了视频号。

3. 视频号如何快速涨粉？

视频号涨粉不容易。要么有强背书，要么有爆款，要么有钱。

对于大多中小企业来说，强背书这一项是缺失的。爆款则对需要对用户的洞察，以及需要大量的尝试熬出来。有钱的话，则可以尝试广告投放，大V直播间打榜，以及直播领红包。第一种方法目前ROI不高，最后一个效果比较好，是视频号的特有玩法。

当然，如果上面三种都没有的话，可以套用公众号以前那套“领取资料包”的裂变玩法，终点还是私域。

五、微博

1. 创业公司做不做微博？

可以不做。因为创业公司受关注度不足，即使每天更新十几条内容也很难被看到。

如果企业担心丢失从微博过来的潜在用户，也可以建号，然后简单“装饰”下首页。所谓“装饰”，就是让用户搜索关键词进主页后能知道你是谁，怎么联系你，所以可以做一条置顶微博，给用户一个找到你的入口。

2. 别人家的官微互动热烈，自家的官微却冷冷清清，怎么解决？

有钱的话，请个明星代言吧，最好是在微博有超高话题度的那种。

你会发现，在微博有超高互动的品牌官微，基本都有明星代言，而互动的内容，基本都是冲着代言明星去的。想想没有上热搜之前的鸿星尔克官微（没有请代言），也是冷冷清清的。

3. 在微博在广告投放值吗？

不值（当然也有企业很看重平台上的话题曝光和讨论）。

在当下的所有新媒体平台中，微博的位置最尴尬，企业在上面的诉求基本都是品牌曝光，并且这种品牌曝光很多时候都是虚高的。联系过微博大V做广告投放的同学就会知道，在上面买赞买互动是很简单的。

六、B站

1. 越来越多品牌在B站开号，那到底应该怎么样去定位企业号？

首先要认清一个事实，企业号同样是B站UP主。

企业号要放低姿态与B站用户沟通，不要老觉得自己是广告主，通过立人设，官方玩梗，强互动等操作融入B站生态。总结来说就是账号B站化。典型例子如钉钉，腾讯，小学生打一星事件和老干妈事件都是经典。

2. 企业号如何持续涨粉？

此前B站官方做过详细回复，整理如下：

三个关键点——内容为王、粉丝福利、矩阵互动。

首先，内容上坚持打造优质内容的方法论，这是必备基础。

其次，利用B站企业号的动态运营工具如抽奖，评论装扮等，刺激品牌与粉丝互动沟通和转化。

最后，与其它品牌号、UP主或主站各官号联动，可以资源互通、扩大影响，还可以相互带量，转化粉丝。典形如阿里动物园的矩阵互动。

3. 如何打造B站爆款？

同样整理自B站官方，如下：

• 爆款出街需要天时地利，但打造优质内容还是有方法论。可以总结为：紧抓热点、改编不停、融入社区文化。
• 踩中热点后将热梗进行到底，并用B站用户最喜欢的方式表现，最后再结合品牌特色差异化输出，就离爆款更近了一步。
• 疫情期间走红的钉钉，从求饶鬼畜，到每月更番，都是踩准了这个做爆款内容的方法论。

七、知乎

1. 企业要不要做知乎号？

先判断自己企业或旗下产品与知乎平台的契合度。

怎么判断？一个很简单的方法，就是看平台内相关问题的数量。在站内搜索自己产品及相关关键词的问题，如果问题足够多的话，就可以考虑入驻。

每一个搜索这些问题的用户，都是你的精准用户，而且这些问题会有很强的长尾效应。典型如奥迪官方下场回答“为什么说奥迪是灯厂？”，带来的持续曝光是很显著的。

2. 企业入驻知乎的话要不要认证机构号？

要。因为知乎平台对认证机构号发布的营销软文更包容。

但要注意，只是更包容，如果违反平台规则的话，还是会被注销的，反面教材如虎课网。

3. 企业怎么找到合适自己做营销的问题？

先建立企业及旗下产品的关键词库。

然后根据这些关键词库去站内外搜索。站内外搜索优先回答搜索结果排名靠前的，以及“浏览量高回答数少”的问题，这两类属于好问题，因为更容易实现高曝光。至于怎么搜，这里不做回答，有需要的可以移步查看之前的文章——《知乎机构号运营实战》。

对刚入驻的小号来说，回答一个好问题胜过回答10个差问题。

4. 机构号的营销软文该怎么写才能获取高赞？

站在用户的角度进行干货分享，这是基本前提。

专业知识是知乎的生命线，机构号得紧紧抓住这条生命线去作答。营销/运营人员可能弱于业务/产品的相关专业知识，但可以请业务/产品相关同事提供资料协助，然后由营销/运营人员进行润色和发布。典型如支付宝，西门子中国。

至于回答结构上，可以参考其他高赞回答，最常见的就是“开门见山给结论+有理有据出分析+结尾互动求三连”。但要注意，相比内容上的专业性，结构反而没那么重要了。千万不要本末倒置。

5. 此前曝光数据相对稳定的知乎回答最近出现明显下滑，怎么解决？

除开一些特殊时间节点影响，如周末，节假日等，很可能是自己以前的回答排名下降了。比如你1年前回答的问题如果不及时更新，很容易就会被后来更干货的回答给挤下去。

两个解决方法，第一，刷赞把排名刷回去，但这个治标不治本。第二，更新回答。要知道，知乎回答是可以重复编辑的，这也给了你持续迭代内容的机会，回答的内容可以跟随产品的迭代而迭代。

这就引出了知乎运营的另一个关键操作，要经常维护内容，而不是一发了之。

6. 回答发了一周时间，点赞还是个位数，这是自己能力不行吗？

可能是自身能力不足，但也受知乎平台属性影响。

如果你的账号粉丝不多，而且不是回答热点问题，那么初期点赞数低是很正常的。就像前面提到的，知乎内容有很强的长尾效应，只要你的回答足够干货，后期数据完全是可以跑起来的。

如果你想让自己短期内的点赞数据好看点，也可以通过找高权重账号合理刷赞来实现，前提是你得拥有或者找到这样的高权重账号。高权重账号的1个赞带来的排名提升，要比低权重账号刷10个赞更明显。

八、小红书

1. 自家产品和小红书挺契合的，发展初期要不要做小红书企业号？

可以做，但效率不会太高。

企业做小红书效率最高的方式是“企业号+红人投放”，前者作为品牌官方的形象展示，后者负责铺量，这样才能在尽可能短的时间内把品牌打出去。完美日记最初就是这么干的。

无论哪种方式，占关键词都至关重要，这样用户搜索相关关键词才能找到你，实现精准获客。

2. 怎么衡量小红书红人投放效果？

至今仍有不少人认为在小红书上只能做品牌曝光，认为红人投放有没有效果根本无法跟踪。

事实上，小红书红人投放效果同样有办法可以衡量，即通过“输入专属口令获得福利”。事先和红人谈好福利领取方式，每位红人的专属口令就是他们的小红书昵称，这样就能统计出新增用户来自哪里，最后结合红人的笔记数据，每位红人的投放效果都会一目了然。

九、写在最后

不论选择哪个平台，企业新媒体的终极目标都是产品，只不过每个平台触达产品的方式和路径有所不同。

不论运营哪个平台，获取老板的支持都至关重要，必要时甚至可以说服老板参与其中，比如将老板包装成行业专家进行营销，否则巧妇也难为无米之炊。

作者：一拳超人的弟弟，互联网媒体人，产品爱好者；个人公众号：游牧志（ID：nomadic-diary）