案例拆解 | 小小优趣：VIP季卡拼团活动

案例名称

 

（1）案例名称

小小优趣：VIP季卡拼团活动

最近拆解的拼团案例不少，但很少有拼团角色的区分，小小优趣的VIP季卡拼团活动分为团长和团员，通过对团长的特别激励，达到更多开新团，从而获取接触到更多新用户的机会。团长角色和团员角色让拼团活动更有趣，值得学习。

小小优趣针对学龄前儿童不同阶段的成长特点，在全球甄选既让孩子喜欢、又具备启蒙教育意义的动画、儿歌、有声读物等内容。

（2）案例背景

小小优趣，是一个轻教育属性的学龄前儿童精品动画平台。由国际儿童动画版权最具规模的优扬传媒集团精心打造，以“动画，让启蒙教育更有趣”为理念，致力于为0-6岁儿童提供全球优选启蒙动画。

案例概览

（1）案例导图

（2）ICE 评分模型

用户路径

（1）案例整体流程

（2）用户路径

小小优趣VIP季卡拼团活动分为团长和团员两种角色，因此，我在分析用户路径的适合，会拆分为团长路径和团员路径。

A、团长用户路径

团员用户路径的不同点主要在课程详情页上，团员进入活动详情页显示的首页为拼团中的提示、拼团进度，底部tab为“我要开团”和“立即参团”两种，其他路径基本一致。

案例详解

（1）拉新

小小优趣目前的39.8VIP季卡拼团活动和9.9元购月卡活动，都是拉新的重要手段。除此之外，小小优趣还在一些中小公众号上做投放，获取新用户。

在39.8元购VIP季卡活动中，玩法设置上也有隐藏的拉新策略——拼团成功所有人都会送心意礼包，而团长还能得到额外的20天VIP奖励。通过额外奖励团长，激励用户自己开团当团长，也就增加了拉新的机会。

（2）促活

微信公众号上，新用户关注公众号会提示领取专享新人礼，免费领取7天VIP会员。专享新人礼是让用户完全能体验到产品服务的所有功能，是将用户的AHA时刻前置，让用户快速达到aha moment。

app端，新用户首次进入app端会有7天VIP福利推送，点击即可获得VIP体验账户，可全部观看所有资源。有效保证新用户能快速体验到所有产品功能，并在app中保持活跃。

（3）留存

新用户领取7天VIP体验权限后，app端所有资源全部可使用，内容非常丰富，能满足绝大数用户的幼儿启蒙需求。用户经过前期的体验，能够获得更大的拼团驱动力。此外，用户留在平台的可能性大大提升，为后续的转化埋下线索。

（4）转化

7天VIP体验时间结束后会邀请用户开通会员，并在页面提示首购优惠。首月只需要12元，相比月卡原价省了18元，优惠力度巨大，能成功促使用户付费转化。

而在39.8元VIP季卡拼团活动中，所有成团成员都可以获得心意礼包，包含30天礼品卡1张及70元优惠券1张，送用户虚拟的平台内优惠券，促进用户长期付费。

（5）推荐

小小优趣本次活动的推荐玩法有两种，其一是分享拼团，邀请好友成团获得VIP季卡，其二是将拼团所得的卡包赠送好友，达到转介绍的目的。

目前还未发现有分销佣金的玩法。

产品亮点及复用点

（1）拼团角色多样化，增加趣味和激励

拼团角色包括团长和团员，并且团长和团员获得的奖励不一样，实际是在打造用户KOC的模式，实现用户带用户。在课程详情页页多次强调团长和团员奖励的不同，通过区别对待，实际是鼓励用户成为KOC，主动发起拼团，从而让产品增加曝光机会，触达更多其他家长。

与其他拼团活动相比，团长和团员的角色差异增加了活动的趣味性，通过游戏化的玩法，让用户主动参与，乐于分享。

（2）打造运营闭环，注重流程间的衔接

从关注公众号开始，用户就进入了小小优趣的运营圈。

1、关注公众号获得专享新人礼（7天VIP会员），能够让用户快速达到Aha moment。

2、7天VIP体验卡到期提醒用户付费，首月极低的价格引导用户实现首次充值，为长期转化埋下线索。

3、用户在app端能够体验到所有产品的服务，建立对产品基本的认知，海量资源容易得到用户的认可，从而增强了拼团低价购买季卡的驱动力。

（3）用户流程简洁

用户在整个活动功流程中，要么成为团长，要么成为团员，没有过多其他的复杂操作，流程上比较顺畅，跳出率较低。

（4）产品内容丰富，具有独特性

小小优趣产品通过在全球精选优质启蒙动画，甄选优质产品，帮中国幼儿实现早期启蒙教育。其产品全网独播，具有独特性和排他性。海量和内容质量好，且具有排他性，独特的资源能够刺激用户产生购买决策。

产品优化点

（1）产品背书不够强

产品选取的背书机构和人士，无法让人产生强烈的信任感，因此无法为刺激用户购买产生较大的助力效果。

【优化方向】要么选取强IP背书，要么选取真实用户背书，通过不太知名的机构或人士背书，并不能起到很好的效果。

（2）活动入口深且少，入口流量不够大

活动入口在公众号的二级菜单栏中，所处的位置较深，且公众号欢迎语没有任何介绍，不太容易引起用户关注。此外，在小小优趣的app/小程序/官网上均为发现该活动介绍，入口流量可能不大。

看到以往活动有投放公众号，不知道此次是否有投放。

【优化方向】增加活动入口的曝光机会，在小程序、app、官网给予曝光位置，提高起始流量，才能获得更多的新用户。

（3）分享拼团仅可转发链接

目前拼团仅可支持分享链接拼团，相对于小程序或海报而言，链接占位小，可能不那么容易引起那么强的关注（不管是社群还是朋友圈），这里是我比较疑惑的地方，为什么不采取分享拼团海报的形式。

【优化方向】可尝试使用海报/小程序作为分享的媒介，提高信息传递的效率，也是提升产品的曝光度。

个人思考

打造运营闭环非常重要，本案例中的小小优趣，从拉新开始就将用户的后续行动“规划”好了，通过步步为营，引导用户从未付费到低客单价付费到长期付费，拉新、促活、留存、转化、推荐，每个环节之间的衔接非常顺畅，下足了功夫。虽然仅仅拆了它的VIP季卡拼团活动，但是整个流程走下来发现了个巨大宝藏。

都说增长不易，可能是我们没有找到合适的方法，没有设计好顺畅的用户转化流程。这个案例值得学习和借鉴。