2020年，独立站是风口，还是深坑？（3000字解析）

很多人说跨境电商独立站的风口到了，至少，2020年是独立站的元年。
业内分析人士认为，吹起独立站的风，至少有三个来源：
1.流量庄家改变流量分发机制：作为流量总闸口的谷歌与Facebook的改变了流量分发机制，更愿意将流量分配给千万万万个中小电商网站，而不是像eBay和亚马逊这样的大巨头。
因为，流量一旦进入它们，如同掉入了黑洞，只在里面打转而不再出来。
没错，eBay和亚马逊丰富的SKU，构建了深不见底的流量黑洞，谷歌与Facebook并不乐见这一局面。
相反，将流量雨露般遍洒到万千中长尾电商网站，对谷歌与Facebook的生态发展，有着更大的好处。
近期，eBay与谷歌的恩怨纠纷，就说明了这个问题。eBay的listing在谷歌搜索结果中的曝光量和排名，都呈现下滑趋势，很大程度影响eBay Q3业绩。eBay自己也承认了这一点。
2.建站工具与市场成熟：以Shopify为首的自建站平台越来越成熟，降低了卖家运营独立站成本，与此同时，培育了千万千万在消费者在大大小小的电商网站购物的习惯。蓝海亿观网从外媒数据中了解到，Shopify 2019年黑五的销售额超过5.73亿美元，网一的数据更猛，达到29亿美元。
仅Shopify一家自建站平台上的卖家销售额都达到了29亿美元，那么，还有其他各种建站平台或者完全自主建站的卖家，其体量加起来，相当可观。
3. 流量源头更加多元化。TikTok等新型社交平台不断崛起，并与Instagram等老牌社交平台一道，纷纷引入购物功能，为万千独立电商网站导流，使独立站流量来源更加多元化。
流量、消费者习惯（市场需求）和建站工具都有了，那么，独立站必然将迎来一个风口。
然而，在做独立站之前，一定要对两个事实有所认知：
1.大平台依然把持最大块电商份额
亚马逊近年以来对卖家实行“严刑峻法”，许多喘不过气来的亚马逊卖家，纷纷把目光投向独立站，似乎可以独立站可以立即让他们喘一口气似的。
但在做独立站之前，一定要看清市场格局。
据美国统计机构数据，亚马逊等平台把持着绝对部分电商市场份额，其中，亚马逊份额接近49.1%，eBay7%，沃尔玛占3.7%、百思买1.3%。
单单亚马逊、eBay和沃尔玛网站三家电商平台，就占据了美国60%电商市场份额，此外，还有苹果（3.9%）、梅西百货等独立品牌电商或小平台瓜分了许多份额。
那么，留给独立站的份额有多少呢？
因此，不管做不做独立站，亚马逊、eBay的蛋糕如此之大，一定是不能放掉的。
2.独立站有如过江之鲫：仅法国就有19.17万个独立站
欧美国家零售商纷纷建设自己的电商网站，其中一部分是实体店向电商转型结果。单从法国的电商网站数量来看，已经让人咂舌。除了亚马逊、eBay、Cdiscount等平台型电商网站，还有大大小小的中小电商网站，目前数量大约达到了19.17万个。
如此之多的本土网站，必将是中国跨境电商卖家独立站的竞争对手。因此，做独立站之前，至少要对以上两个事实，有所认知。
独立站：互联网资产+品牌孵化器
1. 独立站最大的好处在于“我的地盘，我做主”：什么差评、跟卖、资金冻结、账号封禁，全都不是事；
2.独立站更大的好处在于“复利效应”：在亚马逊、eBay上开店，永远为订单和现金打工，我们收获的只有订单和现金，至于用户数据和账号资产（亚马逊要收回就收回）等可长期增值的东西，全部跟自己无关。
因为亚马逊、eBay从来不会给予我们这些东西，甚至连看都不让我们看一下，就断绝一切我们跟客户联系的通道。
而独立站的好处在于，我们可以一砖一瓦地真正地打造自己的私域流量池，搭建围绕品牌和产品的用户社群，让客户数据沉淀下来， 让品牌安身立命，而这些，才是我们最为值钱的互联网资产。
在我们的网站日渐成长之际，我们有可能沿着增长曲线，抵达一个裂变的拐点，迎来辉煌的飞跃。
要知道，亚马逊的店铺，做得再好，养得再肥，也终归不是我们的。
独立网站是我们的一亩三分地，我们洒下汗水，施下肥料后，它将不断滋养我们的客户和品牌。
在我们关了电脑，上床睡觉后，它会为我们带来安稳的“睡后”收入，而不会担心第二天醒来，发现被上了一个差评，被插了一个小红旗，或者干脆封号了。
3.独立站的魅力在于“复购”。亚马逊等平台断绝了我们跟客户直接联系的通道，导致下单永远成了一锤子买卖，顾客买完即走，永不相见。即便真有回头，也是凤毛麟角。
而独立电商网站会基于自己的私域流量，构建一套用户留存、活跃体系，与血有肉的鲜活客户进行交流，引导他们互动、消费，并加深对品牌的认知，成为忠诚的用户，而不像电商平台上，我们只能面对一串串冷冰冰的订单编号，也不知道编号后面，他/她是阿猫，还是阿狗。
 4.独立站的价值在于“滋养自己的品牌”。如果在亚马逊上开店铺，我们经常连A+页面都没有，即便获得了A+页面，也要在可怜的巴掌大地方里，费尽心思地把我们的产品特征和品牌信息进行最大化呈现，而且还要战战兢兢，生怕不一小心，踩到了平台的红线。
独立站则是品牌宣传和孵化的沃土，我们完全可以依照自己的心愿，或用大图、Flash，甚至几分钟的品牌短片，呈现我们的产品特点、品牌内涵和企业个性。然后，结合社群运营和站外营销，不断巩固的发展我们的品牌。
独立站的好处非常多，无法一一赘述。
不过，对运营独立站的困难之处，我们也要有充分的认知：
一、做得好平台的人，不一定做得好独立站
亚马逊与独立站，完全是不同的生态。
1.简单行为与系统工程的区别：在平台上开店，就是一个上货、卖货、刷单的单一行为，而运营独立站，却是一个独立的系统工程，其中涉及网站搭建、后台支持、CRM客户体系、SEO优化、前端设计、交互结构和页面风格等，是一个繁复而费心的过程。
2. 是否需要用户运营的区别：在平台上卖货，与顾客的关系就是连照面都没有打的“一面之交”，一竿子买卖之后，再无交集，而独立站卖家必须具备用户运营的能力，要通过Facebook、Instagram乃至自己网站的社区，搭建一个社群，与用户持续互动，传播品牌信息，并引导他们复购。
平台卖货完全不需要有互联网运营的概念，而做好独立站，一定要成为互联网运营专家。
不太客气地说，在平台上卖货，是在互联网海洋的浅滩上玩狗刨式，而运营独立站，则是深入深水区，与浪花搏击，与海豚追逐，很有乐趣，但也很有风险。
二、独立站流量来源，是个大难点
在亚马逊等平台上开店，平台已经为我们引来了高质量的流量，每个顾客都是手持现金，等着下单，我们只需按照模板将产品上架，开广告，只要产品不太差，多少都能出单。
而独立站搭建起来之后，不管它建得有多漂亮，功能多齐备，上架多少高性价比的商品，它的起始流量是零。
因此，独立站卖家最费心思的就是引流。
独立站引流模式大概有几点：
1.搜索引擎流量：SEO自然流量和SEM付费搜索流量
a.SEO自然流量：为谷歌源源不断贡献有价值的内容
SEO的底层逻辑就是，你的网站要为谷歌用户贡献有价值的内容。因为谷歌就是只有一个搜索框，它几乎不生产内容。
那么，用户为什么要用它呢，因为它可以呈现出无数丰富的内容，而这些内容，就是千万万万个网站贡献的，电商网站也是其中的一类。
谷歌与贡献内容的网站是一种共生关系。只有提供有价值的内容，谷歌根据用户在这些内容页面的停留时间、跳出率等，来判断这些内容价值高低，并进行流量分配。
因此，独立电商网站要获得谷歌自然流量，除了商品的图片和文字信息之外，还需要贡献许多商业性质不那么浓厚且对用户有价值的内容。
此外，在SEO网站框架层级、页面结构、标题和关键词、站内链接等方面，要花费大量的精力。
因此，这是一条漫长而艰辛的道路。试问有多少中国卖家有这个实力且能坚持？坚持下去了，还要面对国外千千万万个本土网站的竞争。他们可能是美国人，也可能是从小就学英语的印度人。
b.付费搜索流量：越来越贵
付费搜索流量就是SEM，比如Googleadwords。在谷歌上购买关键词，比如销售女式裙子的独立站，购买“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等关键词，在谷歌上竞价投放广告，当顾客搜索这类关键词时，可以看到你的广告，点击进入。此时，我们按照点击次数和竞价给谷歌支付费用。
付费流量比较快，能够实现短期大流量，解决短期的流量匮乏的难题。然而，由于独立站不断增加，谷歌流量成本也不断增长。
相当一部分电商网站通过谷歌SEM竞价获取的流量，但ROI并不太乐观。
著名跨境电商是大卖家环球易购披露数据，其搜索引擎流量占总流量的比例为16.19%，其中SEO自然搜索流量占比81.87%，付费搜索流量占比为18.22%。

2.直接访问流量或复购流量：免费且粘性强
直接访问网站的流量，这基本是品牌的忠实顾客，且是免费而优质的，转化率非常高。
这种流量有两种来源：
a.顾客主动搜索品牌名和网站名，进入购买；
b.通过邮件营销和再定位营销re-marketing，将顾客再次导入到网站。所谓再定位营销，就是看了我们的网页，但没有下单的那部分顾客，通过互联网在定位追踪功能，让他们在访问社交媒体或者其他网站页面时，再次看到我们的商品广告，并引入网站实现购买。
3.联盟营销流量：与流量网站进行联盟营销
电商独立站可以联合博客站长，将商品广告挂在其网站上。用户点击进入并下单之后，电商网站给博客网站站长支付一定比例的佣金。运营非常成熟的是Aamazon Affiliate，目前有无数的站长帮助亚马逊推广他的产品，通过成交获取佣金。此外，Facebook、Instagram红人也可进行合作。
4.社交媒体流量
除了自己运营Facebook、Instagram和YouTube等平台账号并获取流量之外，可以投放Facebook广告。不过，值得注意的是，社交流量的质量，远远不如亚马逊等站内流量。很多人在社交媒体上是闲逛的，并没有强烈的购买动机，因此社交媒体流量成本也比亚马逊站内流量单价更低，但转化也较低。
即便如此，在大量电商涌向Facebook等平台之际，其流量成本也越来越高。
此外还有，Display展示广告，即在网站、App和社交媒体上挂展示性的banner广告，吸引流量进入网站内成交，其本上没有脱离联盟营销和社交媒体流量的范畴。
总之，流量是独立站的命脉，解决了这一问题，基本上离成功很近了。
结语：独立站的机会很大，风险也很多。蓝海亿观网希望广大卖家在做独立站之前，通盘考虑，做好调研和规划，避开大坑，迎接风口，走向辉煌！（文/ 吴以辉 蓝海亿观网 egainnews ）