你为「睡眠经济」买单了吗

 

睡不着的深夜里，你在做什么？第二天的困倦里，你是否后悔熬夜？

从收集睡眠数据的 App，到位于黄金地段的壕级睡眠吧，无一不是利用“失眠”这一痛点在做生意。用户痛点已经清晰，生意却并不好做，想要风生水起，还是要用有节奏的运营击中用户的“爽”点。

 

现代年轻人有三大痛——脱发、失眠、发胖。其中，失眠又间接导致脱发、发胖。

 

或许，失眠是年轻人第一大痛。

 

你知道，现代年轻人（尤其是 90 后）的睡眠质量有多么糟糕吗？

 

《2019 中国睡眠指数报告》显示：国内至少 3 亿多人存在睡眠障碍。其中，90 后年轻人是重灾区，他们当中 3/4 是晚上 11 点以后入睡，1/3 是凌晨1点入睡。

 

人民网有一个描述：

 

“90 后”已经是助眠产品的消费主力，蒸汽眼罩、隔音耳塞、重力毯、睡眠仪……从头到脚全副武装，但还是睡不着。

2019 年，国内“90 后”人群购买的进口助眠产品增长超过 100%，超过了其他年龄群体消费人数总和。

 

年轻人为何“睡不着”？

 

我认为，社交网络可能要背锅了。

 

因为社交网络随时随地的连接，工作与生活的界限没有了——回到家里并不表示工作结束了，可能一通电话、一封邮件、一个你被 @ 的消息，就不得不立刻处理工作上的事情。

 

社交网络总是打乱你的时间节奏，不是工作量大使人焦虑，而是工作的节奏太乱了，直接导致了压力感、焦虑感；临时安排的重要任务打断了你的节奏，多少会刺激你的情绪化，这是人之常情。

 

时间越来越不属于自己，为了抗拒这种失落的情绪，90 后年轻人往往会“报复性熬夜”，这种行为模式被称作“睡前拖延症”。

 

多数 90 后会在睡前玩手机，其中很多人睡前玩手机超过一个小时。

 

阿里巴巴发布的“夜经济”报告显示，淘宝成交最高峰是 21 点以后，占全天消费比例 45% 左右。在 23 点到凌晨 3 点的深夜，有好几万人在天猫上“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。

 

——你不犯困的样子，真的很“贵”！

 

OK，90 后年轻人睡不好，已是显而易见的痛点了。

 

用户痛点，就是商业的原动力。

 

 

一、你为“睡眠经济”买单了吗？

 

据说，目前“睡眠经济”催化了一个数千亿元规模的庞大市场。

 

统计数字倒不重要，重点是背后的商业逻辑——长期失眠会导致什么后果，商业的创新如何针对这些后果？

 

基于生理逻辑的失眠后果

 

人的大脑就像一座城市，城市中有很多高楼，晚上会缩小很多倍，方便清理代谢垃圾碎片。

 

如果你长期睡不好，就是不让代谢垃圾碎片清理出去，长期后果是老年痴呆症（阿尔茨海默病），短期后果是人格分裂（电影《搏击俱乐部》里就有一个男人持续失眠很久，分裂出来另一种人格）。

 

基于管理逻辑的失眠后果

 

员工的最大价值是专注做事，而长期失眠很难使人做到专注。犯困还要硬撑着做事，效率会非常低。

 

《时代》周刊的统计数据显示，美国工薪阶层睡眠不足导致的工作状态不佳，会带来生产力下降和死亡风险增加，大约一年可造成 4110 亿美元的损失。

 

针对这些代价昂贵的失眠后果，大量的商业创新带来了新的商业模式、产品逻辑和流量策略：

 

1. 商业模式创新

 

包括 Google、Facebook、赫芬顿邮报、华为、阿里巴巴等等很多公司，都给员工提供“睡眠舱”服务。

 

日本很多中小企业将面包车改装成了卧室，提供给加班员工，丰田、本田甚至主动参与这些改装设计。

 

中国“共享经济”泡沫时期，出现过一些“共享睡眠仓”公司，主要面向IT公司的加班族。

 

共享睡眠仓的外形有点像太空舱，上下铺空间各自私密独立，内部有无线网、风扇、阅读灯、充电插座等设施，并提供一次性床品。不过，因为一些技术瓶颈，这个行业没有做起来。

 

去年，很多国家特别流行两种形式的网红吧馆——“午睡吧”和“睡眠咖啡馆”。

 

“午睡吧”创业门槛特别高，关键词是黄金商业地段+忙碌的豪族。

 

比如，位于西班牙马德里中心金融区的午睡吧“Siesta & Go（午觉再出发）”，附近是汇丰银行、Google、德勤等大公司，店里只有 19 个床位，配备精致的床单、耳塞、拖鞋，睡醒了还可以在咖啡区喝一杯提提神再离开。

 

“睡眠咖啡馆”是雀巢挑战星巴克的一次创新。

 

比如，位于东京银座的“睡眠咖啡馆”，也提供“沉睡服务”和“午睡服务”，客人睡前会喝无咖啡因的咖啡。一般认为睡前喝咖啡会妨碍睡眠，但是不含咖啡因的咖啡，可以保持睡眠质量。

 

2. 产品逻辑创新

 

“睡前拖延症”的蔓延正在使夜间饮食流行起来，这个“夜间饮食”可不是你我经常说的夜宵，主要是那种有助于人们更好放松下来、助于休眠的产品，比如在茶饮料中加入甘菊、薰衣草等草本配方。

 

这是一个专注力对消费者越来越重要的年代，食品饮料行业早已瞄准那些促进人体夜间舒缓放松，甚至发挥更多健康功能的饮食产品创新。

 

比如，蒙牛近期推出的一款名为“晚上好”的洋甘菊口味牛奶饮品，配方搭配重点瞄准安神、助眠效果。品牌方甚至期待以此打开“社交新零售”的机会窗口。

 

近年，很多硬件品牌也积极参与睡眠经济的市场分割，主要从睡眠监测方向入手，比如通过手环等可穿戴设备监测睡眠质量，三星、苹果和小米都高调进军这一领域。

 

哪怕可穿戴设备并不能解决失眠，但硬件厂商收集用户的睡眠数据只是第一步。这些大数据将对未来的智能家居、AI应用、移动健康等行业的发展会有很大助力。

 

3. 流量策略创新

 

最近几年，助眠，成了很多互联网公司“流量策略”的一部分。

 

比如：

 

• 国内一款名为“蜗牛睡眠”的 App 除了有催眠音效，还能记录鼾声梦话、监测睡眠深度和质量，同时还开发了音乐智能枕等助眠产品；
• 美国比较流行的音效软件 Windy，是通过风声配合 3D 场景图帮你放松视觉和听觉神经；
• 瑞典助眠音效软件 Spotify，则通过播放雨声、办公室空调声等营造催眠氛围。

 

其中，Spotify 起步于音频产品，类似于国内的喜马拉雅 App、得到 App，不同之处在于流量策略。

 

国内音频 App的商业模式主要是 IP 付费（知识付费），而 Spotify 是做音乐起家的。在助眠市场的经营上，使用大海、鸟鸣、篝火、山涧、森林等声音模式，帮助失眠者放松身心快速入睡。

 

后来发现，App 的最大流量窗口是视频播客，即视频、音频要一体运营。

 

于是，Spotify 一口气收购了三家做播客的公司，投资了 4-5 亿美元，这就使 Spotify 平台上的播客数量很快超过了 50 万个。去年，Spotify 的流量收入大涨 40%。

 

根据 Spotify 自己的说法,“转化率太好了”，好得难以相信是真的。

 

由此可见，现在的流量成本为什么越来越贵，流量红利枯竭？

 

主要还是切入点没找对，睡眠经济很可能是未来一段时间新的流量入口。

 

二、破局“睡眠经济”的两大出口

 

近年，国内互联网公司发掘“睡眠经济”红利的主要方式，是线上的小程序和 App。比如夜听、蜗牛睡眠、小睡眠等等，都是以内容输出、心理按摩为主。

 

这些公司清楚知道这个赛道上的用户痛点，但往往没有好的运营，这是一个很大的遗憾。

 

2019 整年，“睡眠经济”相关公司的融资明显下降，大概 200 家睡眠品牌中仅“优眠严选”融资成功。

 

那么，破局“睡眠经济”的出口究竟在哪里？

 

我认为，国内“睡眠经济”相关公司主要输在了两点：一是运营节奏感不够好，二是未能真正读懂用户。

 

1. 什么叫“运营节奏感”

 

湖畔大学产品模块主任梁宁，曾经吐槽过一些互联网公司没有运营感。

 

比如，你去美国旅游，买东西是刚需，打开 App 一看，页面上是一堆 logo 的列表：Lancome、Dior……

 

再比如，想喝下午茶，App 页面上是一堆供应商品牌列表：星巴克、满记甜品、许留山……

 

这样码一堆字，用户会有感吗？

 

什么叫运营有“节奏感”？

 

梁宁想要的旅游购物 App，应该打开第一眼看到的是“传说中的***就在你身边1公里”、“国内买不到的***”、“气死闺蜜的****”满眼令人砰然心动的商品图片，觉得不买就亏了的中外价格差、还有国内见不着的优越感……

 

喝下午茶的 App，应该打开第一眼看到的是让人看着口水就要流下来的食物细节图片，以及喝了就瘦了、吃了就美了、端一杯就有气质了。如果连刷一周都没人给自己买一杯，就会觉得人生太苦、工作无趣、没友谊、不幸福……

 

同样道理，国内“睡眠经济”公司的 App，看来看去就是知识付费服务、心理慰疗服务、线上资讯服务，或者合作伙伴导入、产品推荐……哪个用户会有感？

 

近期，国内的荔枝播客在纳斯达克提交的上市招股书上描述：

 

截止2018年，中国的音频市场用户数量是3.77亿人，这里面的“音频”，包括播客、广播、有声书、音频直播和社交等等，未来5年这个用户数字将会达到9亿人的规模。

 

我看，这个预期是合理的。随着 5G 的到来，各种用户场景被开发出来，仅仅一个智能音箱的市场存量就会是今天的好几倍。

 

现在音频内容和人工智能、大数据科技结合得还比较少，可以预期，未来这些智能产品的用户流量高峰，一定是在睡前（工作时段+睡眠时段占了一天 70% 左右时间，但没有多大开发价值）。

 

技术产品再怎么进化迭代，重点永远不是科技本身，而是高密度爽点的“运营节奏感”。

 

就像一些电视节目，哪怕《百家讲坛》这类严肃的学术讲坛，也要求每隔30秒或者50秒就要有一个爽点。

 

——这就是运营的节奏。

 

2. 如何真正读懂用户

 

苹果公司在 2016 年推出 Airpods 的初期，饱受吐槽和嘲讽，Airpods 被很多人当作助眠产品了，长得奇怪，又很容易丢。

 

没过几年，Airpods 竟然成了苹果所有产品当中增长最快的，这已是一个百亿美元销售额的爆款。

 

如果只是将 Airpods 当作一款耳机，办公室午休或者高铁上的休眠时间听听东西、辅助一下睡眠，就没什么意思了。

 

Airpods 其实是一种类似于耳环、项链、手表这些东西的饰品。而且，戴着 Airpods，意味着你兜里一定揣着一部 iPhone——这是一种社交信号。

 

有人嘲笑 Airpods 是 90 后用来炫富、彰显地位的，这本身就是一种谈资。

 

睡眠，一般属于每个人的隐私时间，不希望被别人看见的。

 

但使用 Airpods，就是希望被更多人看见。作为一种社交货币，这才是真正的用户需求。

 

有人想让自家公司的香薰机打入睡眠市场，主打香薰助眠，广告中出现一个“给你婴儿般睡眠”的效果图。因为不懂用户，很长时间，产品无人问津。

 

你卖的是睡眠产品，但这不是简单的助眠功能问题，也不是什么睡前压力大、需要心理慰疗等等。其实，很多用户需求都是一个身份、场景的问题。

 

后来，那个卖香薰机的公司改变策略，主打 SPA 房（养生房）里都有香薰机，注入了社交场景，销路逐渐打开。

 

失眠问题，几乎是一个众所周知的用户痛点。反而只有苹果（Airpods）、亚马逊（Echo 智能音箱）这些世界级大公司，才有真正的突破。

 

普通人往往会陷入一种“爱迪生困境”：爱迪生一生发明了包括留声机、电影摄影机、钨丝电灯等等划时代的产品，但从来没有成功服务过用户。

 

爱迪生唯一一次直接开发用户市场——商业化推广民用直流电技术，很快败给了特斯拉的交流电技术。

 

发掘用户的痛点不是本事，持续给用户柔软的爽感，那种有节奏的运营感，才是发掘“睡眠经济”机会的真正破局点。