挖掘用户购买决策的关键点，让消费者非你不选

 

我们知道，如果想要让用户高概率的完成购买行为，就要对用户的需求进行深入的分析，如：

 

用户的购买行为路径是怎样的？

 

影响用户购买决策的元素有哪些？

 

哪些方式可以刺激用户的购买决策行为？

 

今天这篇文章，我们就来一一解答。

 

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用户的购买行为路径是怎样的？

 

关于用户购买产品的行为路径，大致整理如下:

 

我给大家解释一下：

 

产品的功能是为了满足用户实际需求的。所以，一个购买决策的产生，必定会伴随着用户的某种需求而出现。

 

 

比如：饿了我会点外卖，渴了我会买饮料，病了我会去买药。

 

当然，用户有了需求也未必会产生消费决策，因为并非所有的需求都会有强烈的解决意愿。

 

 

比如：我一直想买一本纸质的《乌合之众》，但别人发给我电子版阅读，所以不买也没多大影响。

 

所以，用户必须具备强烈解决需求的意愿，才更容易触发购买行为。

 

 

用户有一个需求的存在，并有强烈的解决欲望，仅这两个条件不够，我们还需要一个关键因素——产品信息。

 

因为我们需要先收集解决需求的产品信息，才能进行后续购买行为。

市场上，可以满足用户需求的同类产品太多了，用户需要对产品信息有所了解，并对信息进行整合评估，最终选择适合自己的解决方案和产品。

 

因此，产生需求、解决意愿和产品信息。成为影响用户购买决策的关键因素。

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影响购买决策的要素

 

有一个切实的需求，具备解决需求的意愿、且对产品信息有一定了解，这三个条件都成立时，用户才会触发购买行为。

 

他们之间的关系，可以用下图来解释：

 

 

用一个公式可以表示为：

 

{需求} ∩ {解决意愿} ∩ {产品信息} = 用户购买决策

 

这三个元素是如何共同作用并影响购买决策的呢？

 

首先我们对这三个元素进行划分：

 

从字面意思理解，需求和解决意愿都是用户的内心状态，属于主观因素。

 

而产品信息是客观存在的，由用户已有产品认知和网络平台提供的信息共同组成。它不受主观因素影响。

 

比如说电商平台和各类网站，除了可以为用户提供可购买的产品，还有详情页提供产品信息。

 

综合来看，我们可以有以下结论：

需求与解决意愿由主观意识决定，容易受外部环境影响；

 

用户对需求的认知，很大程度上决定了需求的解决意愿。产品信息能够影响用户对需求的认知，同时也能影响用户的解决意愿；

用户的购买决策行为，是三者相互影响的过程。可见平台提供的产品信息，在其中起到了非常关键的作用。

 

 

那么产品信息中，哪些元素能够影响用户对需求的认知和解决意愿呢？

 

 

产品信息的众多组成元素，再配合相关文案与宣传，共同影响用户对需求的认知和解决意愿。

 

对用户需求认知的影响，主要是用户对需求的迫切程度，如：当用户想要买个枕头，而上平台搜索“枕头”时，相关产品会告诉你枕头挑不好，会对你的颈椎造成危害、压迫神经、影响工作状态等描述，让用户觉得买个合适的枕头是十分迫切的需求，而且势在必行。

 

当需求的认知改变后，用户对于“挑枕头”的解决意愿也同时变强了。

 

而用户进行实际购买决策时，也会受价格、品牌、口碑、产品属性等决策因子影响。如当相关枕头产品的价格高于预期时，用户可能会暂缓这个需求，或寻求其他解决方案。

 

所以平台可以做的事情，是通过产品信息影响用户对需求的认知和解决意愿，或者通过改变决策因子影响用户决策。

而进一步细分，用户在实际的购物平台购买产品的行为路径大致如下：

 

 

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助推用户购买决策的隐形因素：风险评估

 

在上述的用户购买行为路径中，其难点在于评估产品信息并做出购买决定。

 

为什么很多产品，广告有创意、产品吸引人、文案特牛X，用户也很感兴趣，但是却最终没有购买呢？

 

因为很多产品仅仅解决了消费者的“兴趣问题”，却没有解决风险问题。

 

大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。这种行为我们可以称之为风险顾虑。

 

Johan Bruwer 的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：

 

 

Mitchell 研究发现，在消费者购买阶段的两个阶段(收集产品信息和购买决策)时，都显著受到感知风险的影响：

 

 

也就是说，如果一个品牌感知风险过高(比如担心有损面子、担心质量一般)，不论打多少广告，都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

 

那么怎么消弱这5种感知风险呢？

 

下面就讲讲并分析消弱5种感知风险的常见办法。

1、功能/健康风险

 

 

风险来源：消费者看到产品信息说得好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

 

常见于功能性产品，比如：耳机是否容易坏，淘宝衣服是否质量差等等

 

常见降低感知风险方法——

 

 

（1）背书

 

 

一个有信誉、可靠的人帮你背书是非常有效的方式。比如：专家宣传、明星代言、电视广告……通过背书，把别人的信誉巧妙借用到自己身上。

 

（2）品牌忠诚

塑造一种经常被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

（3）品牌形象

 

一般来说，用户对大品牌的认可度会更高，认为大牌子不会坑人。那么我们就可以塑造大品牌、被很多人买的感觉。

当然，还要注意广告法的筛查，像全国销量遥遥领先、中国驰名商标、XX领导者这种是不能用的。

 

（4）权威检测

 

利用第三方权威机构的检测，用数据说话，证明自己的优势。

 

（5）场景转移

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。

 

（6）提升价格

 

 

当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。

 

比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。

 

2、财务风险

 

风险来源：产品不符合自己花费的价格，担心自己买贵了。

 

 

其实大部分消费者之所以会货比三家，其实并不是真正地为了能省多少钱，而是担心自己吃亏，担心自己没有做好最优选择。

 

而解决方案就是塑造一种“现在买并不会吃亏”的印象。可以：

 

 

3、时间风险

 

风险来源：消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。

比如：网购买西装，担心一旦无法符合自己的预期，重新选购又耗费大量时间。互联网叫车服务，担心一旦没有叫到车，白白浪费自己的时间。

常用的解决方案：

 

 

4、社交风险

 

 

风险来源：用户使用了某产品后，担心自己会失去别人的认同，或者损失自己的形象。

 

 

很多产品虽然功效很强，但是因为给它的消费者带来的负面印象，提高了他们的“社交风险”，从而销售受到限制。

 

 

比如静心助眠口服液常年定位“更年要静心”，虽然产品有效，但是给人一种负面印象——“大众喝静心，我会被人觉得是犯了更年期症状。”

 

 

为了规避社交风险，我们应该怎么做呢？

比如说有些健身房，它们的口号不是“健身是为了减少肥胖”，而是“健身是为了拥有更好的身材”。

 

它们的广告呈现的并不是“健身前的问题”，而是“健身后的收获”。相比于饱受肥胖等身体问题困扰的人，身材超棒的健身达人似乎更具有吸引力。

 

 

再比如小米手机的“为发烧而生”，让用户不会感觉廉价国产手机的“没面子”——“我买小米不是因为我没钱，而是因为我是手机发烧友。”

 

总之，你需要仔细衡量：

 

我的产品是否存在社交风险，可能会强加给消费者负面印象？如果有的话，你需要想办法减少，否则不论广告多么有创意，最终还是可能真实销量不高。

 

5、心理风险

 

 

风险来源：使用某个产品不符合消费者的自我印象，让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

 

 

比如：玩电脑游戏，我是不算太放纵了？烟酒类产品，我太荼毒自己了？奢侈性消费品，我太浪费钱了？

 

 

解决方法：

 

 

 

几乎所有的娱乐产品的广告都是：爽快、放松、狂欢的感觉，减少心理负担。

 

 

还有面对都市男女的广告——“吃点好的，很有必要”，也会减少奢侈消费的心理负担：

 

 

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总结

 

 

产生需求，解决意愿和产品信息。构成了影响用户购买决策的主要因素。

 

 

当然，在了解用户需求，提高用户对你产品的购买意愿，提供有效的产品信息后，有时你还需要降低用户的风险顾虑成本，这样你就会强化用户的购买决策，比其他品牌或产品更能吸引用户。

 

 

 

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