微信流量大户转战MCN，快手抖音谁更值得入局？

自从宿华宣布快手年底日活要破3亿后，快手一直动作迭起，从外界流传的各项消息来着，快手对于商业化的决心不容小觑。总体来说，从战略上看，快手越发重视明星和品牌广告；抖音也搭建了自己的直播中台，双方都在入侵对方的腹地。

最近，快手有点忙：

先是宿华内部信说年底日活要破3亿，坊间传闻快手将实行全员996。再是《财经》的两个消息：快手抖音的日活分别为2.1亿和3亿，两家5月的营收水平相当。此外，快手高薪从微博和腾讯挖角，抖音则与淘宝签订了70亿的年框。

紧接着，快手MCN闭门会、快手公开课第一季，先后在北京召开。两天时间，快手不断向外界释放出“拥抱机构”、“可以赚钱”的信号。

无论达人还是机构，都摩拳擦掌等着新的政策红利。吃瓜群众们，也在期待这场姗姗来迟的正面对决。大家想知道，摘掉“佛系”帽子的快手，到底想干什么？现在的快手抖音，哪个更值得创作者和MCN入局？

一、流量大户转战MCN——粉丝破亿，月流水千万

24岁的Alin，现在是一个百万粉丝的美妆达人。半年多前，她还是一个公众号编辑，每天隐在幕后追热点。2018年8月，她所在的公司成立「五月美妆」MCN，Alin作为第一批被改造的素人，入驻了快手抖音等短视频平台。

@Alin闪闪发光

不久后，Alin身边的设计师、剪辑师也参与进来，陆续被孵化成美妆达人。如今，「五月美妆」旗下有20多个达人，全网粉丝5500万，月流水300多万。单论粉丝量，已经超过此前几年公司在微信领域的成绩。

去年7月，快手开始招募MCN。一开始条件很宽松：旗下账号大于等于5个的MCN，就可以成功入驻。同一时间，抖音对认证MCN的要求是：账号的历史累计浏览量不能少于2亿，单月新增浏览量不能少于1亿。

半年过去，快手入驻条件越来越严，已经有发文频率和涨粉的要求。新榜听到的消息是，要求MCN有10个账号，其中有粉丝过10万。而抖音已经对MCN进行分档，入驻最低标准是合格账号数大于5个，每个账号3个以上视频。

「五月美妆」品牌总监小乌龟称，当初她们入驻快手时，很多同行告诉她“只重视抖音就可以了”。但为了分散风险，公司还是在快手抖音平均用力，去年连续3个月排快手MCN榜前三。今年开始，榜单中出现越来越多老牌MCN的名字，她才意识到很多人开始重视快手了。

6月快手MCN排行榜

另一个半路转向短视频的公司是「晋商行」。这家公司2013年成立，两年时间就运营了超过1000个公众号，以及2万个山西老乡社群。一年前，「晋商行」入驻快手抖音，现在全网粉丝超过2亿。

在快手创作者闭门会议上，「晋商行」品牌总监董伟伟介绍，他们起初做了几十个账号，覆盖12个类别，最终只留下5个类别。竞争激烈的美食领域、变现困难的情感领域，都没有再做下去。

流量不够分，这是微信流量大户转做MCN的主要原因。看起来很多机构都成绩斐然，但其中踩过的坑只有自己才知道。

刘波（化名）运营着一家头部MCN，他们去年年初就在做5分钟短视频，但一直没有盈利，曾经最高一月亏损50万。后来这家机构迁往三线城市，开始主攻15秒的小视频，才渐渐打开局面。目前刘波的MCN全网粉丝3亿，月流水过千万。

官方数据显示，2018年底至今，已有650多个MCN入驻快手，约7000个账号累计发布80万条作品，总播放量超过2000亿。

快手MCN总监张崭称，快手从去年7月开始招募MCN，今年3月头部MCN基本都进来后，才开始制定整体策略，提高活跃度。目前主要有三方面扶持：运营活动指导，外部榜单PR，产品效率工具。

二、不签达人，不倾斜流量——快手的“公平普惠”可行吗

正在拥抱机构的快手，对MCN到底有多大吸引力？

赵波说，MCN不可能深耕某一个平台，只能是一处水源供全球。所谓精细化运营，最多是改改标题封面，评论引导不同话术罢了。因此对他来说，快手MCN的优势在于减少信息差，即提前知道活动内容，提早准备素材。

他还提到了粉丝头条的团购优惠，也就是快手强调的“效率工具”。不过，这些政策别的平台也会有，快手并不具备差异性。事实上，吸引MCN入驻的，并非官方罗列的各种政策，而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点，每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。

“像李佳琦和暖男先生都是双平台涨粉，为什么大家感觉它们在抖音上成长更快？”快手创作者闭门会上，张崭自问自答了这个问题：“快手是去中心化分发，内容必须非常优质，才能从每天1500万条内容中胜出”。

快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看，快手视频呈现方式为双列Feed流，每条视频需手动点击观看；抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流——这也是快手更强调封面标题的原因。

左：快手；右：抖音

相比粉丝量，小乌龟更看重“粉赞比”这个数据。根据她的经验，这个数字达到1%才算合格。抖音的整体数据更高，但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看，快手粉丝的黏性更高。她举例，之前她们MCN有个账号换演员了，快手粉丝普遍反应更激烈，而抖音粉丝“过了好久才反应过来”。

快手“公平普惠”的另一个表现是，官方不会自己签约达人，也严禁MCN签约站内达人。换言之，只要达人在快手有粉丝，就不能接触MCN。张崭解释，他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来，这条规则未免太苛刻。

以游戏直播起家的「大鹅文化」，第一时间入驻了快手抖音两个平台。「大鹅文化」联合创始人王智开表示，他们目前签约了近4000个达人，主要活跃在虎牙、企鹅电竞等平台上。快手上有近100个账号更新，直播和短视频IP数量均等，总共5000多万粉丝。

王智开认为，现在纯个人的达人生态已很难满足平台和观众对内容质量的要求，“最后可能只有两种情况：经纪公司和优质个人主播共存，或者全经纪公司模式。”

大部分达人需要有人管理和引导，而平台通常没有精力做这些下沉的工作。比如直播领域，抖音收拢了签约已有粉丝基础达人的权限，后续可能会逐步开放给认证MCN接入。

“把达人全部放到MCN才是平台常态，这样才可以保证主播的存活率，我们会根据平台政策调整运营方案，当然也希望快手可以更开放一些”。

三、广告、电商、直播……MCN如何“掘金”快手？

MCN机构看起来很多，但在快手整体内容池中，可能只是沧海一粟。

TargetSocial数据显示：截至5月快手超过1万粉丝的账号有20万个，也就是说7000个签约账号只占3.5%。此外，MCN半年来总共发了80多万条视频，但快手一天的视频产出就是1500万条。

但这一小部分MCN，其实已经在某种程度上改变了快手生态。根据《快手MCN发展报告》，2018年快手全平台上数量最多的视频类别为“生活”，而MCN最喜欢尝试的视频类别为“技巧妙招”。后者由于更容易规模化，变现路径清晰而受到机构青睐。

快手对MCN的分类，不是按内容品类，而是按团队基因。张崭提了四种类别：达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现，最后一种靠电商。

就快手平台来说，直播营收占比最高，信息流广告次之，软文广告最末。但对MCN而言，现金牛业务还是软广植入，电商是增速很快，但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播，个人可以赚到钱，机构还有待突破。

这跟快手的几点现状有关：

1. 广告：拥抱机构，激活垂类

快手其实早于抖音推出快接单，但迟了一年的星图平台似乎更受品牌主青睐。知情人士透露，快接单2018年的收入只有15亿，不足直播收入的十分之一。

“我们想两个平台一起卖广告，但很多品牌目前只愿意投抖音，不想投快手。”赵波表示，很多人还是对快手有偏见。另外，快接单上的报价，要比达人实际报价高出67%。而星图平台的佣金，几经调整后稳定在15%。

星图平台

小乌龟表示，也有一些小众国货品牌，只愿意投放快手而非抖音。这可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音达人的商业化程度更高，品牌调性更好，而快手老铁的身份职业更多元，容易建立个人信任。

第三方调研报告显示，抖音星图红人分布较均匀，但快接单红人类别集中，搞笑、音乐两大类占比高达60%。对快手来说，下一个重点发展的就是排名第三的美妆红人。官方数据显示，今年首批加入618推广的MCN，涨粉最迅速的前三个类别为美妆、段子和测评。

不过小乌龟表示，现阶段抖音的美妆广告转化，整体还是高于快手。原因可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音一直很重视品牌广告，而快手今年才开始发力。7月2日，快手刚刚针对美妆MCN，推出了百亿流量补贴计划。离钱最近的美妆就像个样板间，是快手激活垂类达人的第一步。

2. 电商：潜力业务，正在规范

很多MCN的广告占总营收的80%以上，但正如微信推文的条数是有限的，短视频也没有那么多广告位。在快手上，带货成为一条新路。

赵波称，刚开始他们的达人都是纯做广告，剧情里植入品牌就好。现在短视频平台都有电商功能，很多品牌主还会要求加上购物车，同时做效果广告。既然可以和品牌主按CPS分佣，为何不能自己做淘客？现在，赵波的团队也开始涉足电商业务了。

“快手可以选择多种方式接入电商，头条小店我们还没资格入驻，但抖音购物车很容易开通。”「五月美妆」同样从上个月开始做电商，目前以短视频带货为主，接下来会重点关注直播。现在她们团队已经有三个达人，坚持每周直播两次。

快手和抖音几乎是同一时间发力电商。2018年3月，抖音联合淘宝开通购物车功能，随后接入自己的电商放心购。6月，快手小店正式上线，并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。现在，两家都在探索小程序电商，试图给达人更多带货选择。

就在本周，快手提高了电商分佣比例。快手小店和魔快星选抽成升至5%，通过第三方电商推广的抽成为50%。多出的佣金将用于设立“商户成长奖励金”，根据商户的服务能力、消费者满意度等指标，以快币形式返还给商户。

快手方面表示，此举是为了规范运营，挤出劣质商家。但也有人指出，快币只能在快手内流通，这是在刺激用户在快手消费，是快手加速商业化的重大举措。不管平台如何考虑，对MCN而言，转向快手自建电商或许是最明智的选择。

3. 直播：个人赚钱，2B生态不成熟

初中毕业的娃娃和小亮夫妻俩，经过摆地摊、档口卖货、开淘宝店的磨炼后，2016年加入快手。现在直播1小时就可带货100万，复购率高达75%。2018年，他们的淘宝店营销额达3亿，90%来自快手。

快手天然有直播基因，老铁直播、短视频两种内容循环，打造鲜明人设。而抖音算法分发更容易出爆款，直播前发一条热门短视频引流，成为常见的运营技巧。

不过，MCN想瓜分直播蛋糕，目前看来还需时日。

对于收入七成来自直播的「大鹅文化」来说，快手和抖音的收入方面都还处于培养期。前者每月主要靠快享计划分成，后者主要是品牌广告。主要原因在于，短视频营销无论客户和机构都需要一个培育期，两个平台对直播公会的政策目前都还没有完全开放。

王智开说，目前快手的直播变现主要针对个人，2B生态还比较薄弱。“抖音开发了公会后台，但功能还在完善中，大鹅目前投入产出还不明显。快手现在没有公会入驻政策，主播都是以个人形式入驻。”接下来，「大鹅文化」一方面会加大广告变现力度，另一方面也在等官方政策，探索直播的正确姿势。

数据显示，近半年快手抖音头部账号（500万粉丝以上）重合率只有4%，中腰部账号（10~500万粉丝）重合率高达95%。可见两家平台依然牢牢把控各自的顶流，但对大部分创作者来说，双平台发展已成趋势。

从官方发布的MCN榜单也能看出一二。抖音头部MCN多为老牌网红机构，很多艺人希望借此出道；而快手头部MCN多为其它平台的闯入者，擅长流量运营。抖音流量大，很多达人的抖音粉丝高于快手，但快手粘性高，更有可能把KK的“1000铁杆粉丝”变成现实。

虽然依旧保持各自特色，但不止一位受访者表示，抖音和快手越来越像。一个细节是，快接单一直是个人入驻，现在对公账户也提上了日程；星图平台起初只开放给MCN，今年1月也允许单个达人入驻了。从战略上看，快手越发重视明星和品牌广告，抖音也搭建了自己的直播中台，双方都在入侵对方的腹地。

对活跃在平台上的创作者、中间商来说，新的政策转向往往意味着新的机会。成熟的创业者不会只顾吃瓜，而是会找到平台和自身的契合点，悄悄发力，闷声赚钱。

特别鸣谢| 愿意聊五毛的MCN们

作者：王雅文，编辑：张洁。微信公众号：新榜（ID：newrankcn）