社交电商：分销模式难以独木成林

 

写这篇文章其实冒了一定的风险。

 

对于一个处于社交电商风眼中的人，鼓吹这个风口的未来和趋势是一种政治正确。不过，更理性的看待风口，也是需要的。

 

很多公司赶在电商刮起社交概念的时候，已经匆忙赶场了；投资人也纷纷投资这个市场，一些先发者正在闷声发大财。

 

当电商巨头也开始高调入局这个市场的时候，无疑把玩社交电商的风口刮的更劲。

 

可是，在一个月的时间窗之内，总是雷声大雨点小。

 

大佬们在担心什么？内部有关社交电商的项目会不会无疾而终？

 

一、社交电商的运营模式

 

目前市面上的社交电商，大概分为三大运营模式：拼团模式，分销模式，社群模式。

 

• 拼团模式：通过熟人之间或者陌生人之间的平图案，引发用户参与，有用户分享形成自传播，降低引流成本，典型的就是拼多多，后来的京东拼购；
• 分销模式：每个一个用户都可以成为分销客，通过传播，发展下级分销客，从而赚取佣金，这类电商如云集，爱库存，环球捕手；
• 社群模式：将共同属性的一类人聚合，销售满足这类人群的垂直品类，如美妆、母婴，这类电商代表有小红书，蘑菇街，还有短视频平台抖音、快手探索的电商方向也是这个模式。

 

在社交电商领域，传统电商买卖货模式，本质上没啥变化。之所以能吸引这么大的关注，无非在于流量比以前的玩法更容易获得。

 

这一块也得益于微信这个超级生态的完善。

 

如果没有一个集合了8亿用户之多的超级生态，玩所谓的社交裂变，无从谈起。2019年小程序风口崛起，社交电商想必会开始泛滥。

 

其他超级流量平台，比如：抖音、快手，探索电商模式变现，也会想到自身的社交传播属性。然而，这类流量平台玩社群电商，注定是没法跟微信生态处于一个量级。类似小红书这类靠KOL做的自流量平台，更是开始面临流量瓶颈，增长乏力。

 

但是，有一类社交电商，大家都眼红，就是：分销模式。

 

由于它的敏感性，大家都在很谨慎的尝试。

 

二、分销模式

 

分销模式，就是靠发展下线来传播。说的通俗点，就是玩传销那一套，但是控制在法律的红线内——分销层级不出三级，就认为没事。

 

云集、环球捕手起家就是靠这个。

 

这个体系要强绑定邀请码注册，消费者必须通过花钱升级成为分销客（可以发展下线的角色）。这个升级门槛，或许很实在——比如：是一笔代金券，会员可以真实等值的在商城里购买等额商品；或许也很空洞——比如：花299只是购买了一个成本价99的商品。

 

这个模式的合规性，在业界都是存疑的。消费者无法判断商品的真实成本多少。

 

成本1元的东西，通过分销的方式，可能以100元的方式售出。

为什么会有人傻到购买这个商品呢？

 

——因为他根本不看重这个商品的使用性，而是购买后才有资格也把1元的东西以100元卖出去。整个链条就这么一直玩下去，只要有人参与，就总认为自己会赚钱。

 

玩这个模式的早期电商平台，是被工商局狠狠的罚款了的。后来者就开始谨慎了很多，比如：成本价和出售价的差距设定的不会离谱。

 

但是，拉人头的本质其实不变，但在互联网电商圈，它称之为在拉新做用户数。

 

拉新用户，是一家互联网公司多么正常和重要的指标。

 

电商巨头入局社交电商，是不敢明目张胆的加入这种分销模式的阵营的。它只能选择合作伙伴去玩这一套。如果碰到了合规性清查，那就推给合作伙伴好了。

 

为什么它要选择玩分销呢？

 

——因为如今的流量越来越难获得了，成本也越来越高，不得不另辟蹊径。而且，这类分销模式，更容易下沉到三四五线城市，不赶紧加入玩，恐怕都被别人抢夺走了。

 

三、分销让利

 

看似这么热热闹闹的流量收割模式，是不是这么痛快呢？

 

这是一个看起来美好的模式——脱离了传销本质的包装，分销的模式不容易转不起来。

 

分销模式的社交电商平台，靠什么来让利给他们的分销客们呢？

 

主要是两个部分：一是用户拉新直接给补贴，平台通过烧钱鼓励分销客们去不断拉人头；二是每个商品设定一定比例的佣金，佣金部分分配给不同层级的分销客们。

 

1. 平台烧钱

 

平台烧钱的玩法，其实跟传统类电商做品牌宣传、活动宣传的初衷一样——希望通过花钱来购买流量。

 

放在社交电商的分销模式里边，就是要设计一套商业模式，让分销客们自愿加入进来，可以自买赚钱和分享赚钱。

 

愿意加入的人，平台给你补钱——正如滴滴早期，通过不断的烧钱，让那些有车一族都加进来玩，早期进来玩的一拨人都能赚到平台补贴的钱。

 

但是，平台哪来的这些钱？

 

这就是有些平台要设定了升级门槛的原因了——成为会员需要购买299或399的升级礼包，这笔钱就是这些进来玩的人的动力。平台设计一套层级抽佣比例，就会让人产生一种财富幻觉：只要拉到足够用户就可以躺着赚钱了。

 

至于这个模式能不能继续玩下去，完全取决于最顶层是否能持续的保证现金流不断裂了。

 

2. 佣金分配

 

通过佣金分配，让分销客分享赚钱。

 

传播的效率：一是取决于这款商品的分销价钱；二是取决于这款商品成本价。

 

倘若社交电商渠道越来越大，那么，消费者就可能会思考：这其中的差价去了哪里？

 

能支撑社交电商渠道做大的基本前提是：商品成本越来越低，分销价格比例越来越高。

 

比如：一款商品对外售价100元，设定了10%的佣金价，那么每卖出一笔，分销客们就可以赚10元；如果设定了30%的佣金价，那么，分享出去卖一笔可以赚30元了，分享的动机自然就大了；如果这件商品的成本只是20元，那么商家设定的佣金价其实可以更大，比如60%——分享一笔佣金可以达到60元。

 

如果成本价10元的商品，卖到100，有没有可能呢？

 

当然有可能了。

 

如果商品在公开市场上的价格不透明，只限于分销渠道传播，那么购买者只是分销客自己了。他们只要自认为能卖给下一个人，就会有购买的冲动，因为这类商品佣金比例可以高达90%。

 

对于一些电商巨头们，自然是不愿意承认自己会去销售这些毛利率过高的商品，这意味着在欺骗消费者。

 

何况，他们销售的商品还同步会在主站平台上售卖，消费者是可以直接对比商品价格的。

 

四、流量漏洞

 

这里边存在一个流量漏洞。如果用户通过社交电商平台就能买到更低价的商品，那么就都不愿意去主站平台上去购买了。这会对主站的正常运营会带来压力。

 

解决这个问题，只能让供应链发生差异，比如：相同的商品，做成不同渠道专供品，秘密投放给特定的社交电商渠道。而且，还必须对外宣称：这类社交电商渠道不属于自己，而只是自己的合作伙伴。

 

这类合作伙伴，只是扶持的一类渠道，自然这类渠道是做不大的，不然就会对主站流量进行截留。

 

合作伙伴当然不会甘心了，于是电商巨头一定会想办法获得一批特别的商品，来供应他们。

 

不给做大的希望，他们也就没有太大的动力跟着一起玩。

 

那这类商品会不会带有那种高毛利的属性呢？

 

一定会的，不然不足以激发分销客的动力，而且也激发不起消费者的购买欲望。

 

电商巨头的市场也可以借助这类商品，通过分销客的传播，下沉到三四五线城市。

 

上面看起来又是一个好故事好逻辑。

 

可是细究一下：电商巨头之所以在一线城市站稳脚跟，就在于他的商品其实不具备太高毛利的属性的。现在要开始储备和供应大量高毛利的商品，就会和它立足的本源发生冲突。

 

要知道：电商服务的再好，也无法扭转商品质量坏的形象的。

 

电商巨头自己玩分销模式，就只能拿出很有限的佣金比例了。仅仅靠这点比例，就试图撬动分销客们的传播热情，就很难了。

 

那么，电商巨头想能把分销模式做大，那就只剩下一条路：用烧钱的方式，来推动传播。

 

然而，这种烧钱的动机，在我看来，其实很普通。所花出的预算，顶多算自己主站平台的一种营销渠道预算。

 

电商的主站平台玩到一定的规模，拉新或客的成本越来越高。

 

原本在主站电商平台上投放5000万的推广营销资源，投入产出比逐年递减。现在有了社交电商分销模式，那就拿原本的这笔预算，去尝试一下这摊分销业务。

 

在电商巨头眼中，这种社交电商的分销模式，顶多只能算一种不一样的营销模式而已，最终它业务都得为主站平台而服务。

 

试图用这类新的营销模式，可以收割一拨新的流量用户，最终目的还是把这部分用户沉淀到主站上去玩。

 

五、写在最后

 

从分析电商巨头的动机来看，社交电商分销模式就难以单独成林。即便有成林的趋势，那也是为了其他蓝图做嫁衣。

 

那么，那些看似一件独木成林的电商——如：云集、蜜芽、每日一淘等等电商平台，他们借助分销模式会做的很久吗？

 

想比电商巨头，他们没有建立高毛利商品供应链的顾虑。但是，他们也很快会碰到两个问题：

 

一是，原本高毛利的商品，在电商供应链渠道中流转一圈（物流、营销、进销存、多级分销），也会变成低毛利。

 

二是，流量扩散的的局限性。当平台不再进行高额的补贴时，那些原本一起玩的分销团队，可能就出走找别的地方玩了。

 

他们能不能独立成林，在我看来，还取决于：他们获得了这波流量后，如何思考其他变现的方式？

 

——是靠电商来赚钱？还是会回到那种传统的买货卖货的商业本质上来？

 

而他们，显然跟电商巨头们没法竞争。

 

市场上，社交电商分销模式的数据存在很大的虚假性。看似能快速获得的用户数据，只是通过另一种方式收割了一遍。这种收割，在长远来看，转化效率很低。

 

他们获得流量后，该去如何转型，就是社交电商们最应该思考的事。

 

事实上，任何一个玩社交电商的老板，其实应该思考流量获得后如何转型，而不是想当然的要靠电商模式来赚钱。

 

市场上，有几个大巨头真正是靠电商模式赚到钱的？