双12大促如何抓住商机？京东小程序的经验值得借

随着小程序的爆发式增长，小程序成为了“双11”以及即将到来的“双12”电商大战新战场。

据QuestMobile报告显示，在双11周，「京东购物」小程序活跃用户数一度逼近「拼多多」小程序；与此同时，「京东拼购」、「京东优惠」等京东系小程序也冲入头部位置。

后发先至，京东小程序是如何实现弯路超车的？小程序主又能从中借鉴哪些成功经验？下面我们将一一解答。

京东小程序矩阵及功能玩法

据最新的阿拉丁指数日榜显示，在网络购物类目下前6的小程序，京东就占了3个，分别是京东购物、京东优惠、和京东拼购。

除此之外，京东已上线的小程序还有京东超级品牌日、京东爆品推荐、京东众筹等，如此的小程序矩阵布局，阵容可谓是十分强大。我们接下来一个一个看：

1. 京东购物

从下面的对比图你会发现，「京东购物」小程序的界面和京东APP十分相似，功能上更是囊括了后者几乎所有的功能，秒杀、拼购、优惠、签到这些APP的玩法你都能在小程序端找到，它针对的是京东的整体用户。

（左边为京东APP，右边为京东购物小程序）

2. 京东拼购

「京东拼购」小程序在今年6月正式上线，其本质就是「京东购物」小程序上拼购工具的拆分，针对的是价格敏感型用户。

3. 京东优惠

「京东优惠」小程序，是京东根据优选平台低价实惠的商品，以秒杀、拼团的模式进行利诱用户下单购买，功能玩法比起「京东拼购」更简单，同样针对的是价格敏感型用户。

4. 京东超级品牌日

这个小程序更多主打品牌，通过优惠券以及京东的形式来吸引偏好品牌的用户。

拆分出这么多小程序，

京东意欲何为？

1. 针对特定人群提供细分服务

消费分层，用户细分是消费趋势之一。

京东布局小程序矩阵，为的就是满足了不同偏好的用户群体的购物需求，喜欢逛商城的可以选择更大更全的「京东购物」，对价格更敏感的用户可以选择「京东拼购」或者「京东优惠」等，更偏好品牌的用户可以选择「京东超级品牌日」等。

2. 降低用户决策成本

小程序作为工具，除了社交优势外，更多追求的是效率，这就决定了电商小程序当下的主要形态应该是轻量级的，是引导用户做出快速决策，即看即买，即买即走，而不是做一个大而全的小程序（这不符合小程序目前的形态和功能，也不符合用户快速决策的目的）。

那么如何让用户快速决策呢？「京东拼购」给广大中小电商玩家做出了很好的示范，除了客单价预期上做文章，最重要的一点是将「拼购」这一大板块从「京东购物」中拆分出来，缩短目前用户的决策路径，从而降低用户的决策成本。

3. 获取新增流量，瞄准下沉市场

伴随整个基于搜索的电商红利的结束，更多商家的涌入，京东的流量变得愈发稀缺，仅凭一个与京东商城功能无异的「京东购物」小程序试图改变现状是不可能的，加之拼多多的横空出世，让京东更加认清这个现实，于是「京东拼购」、「京东优惠」等小程序应运而生。

一方面，「京东拼购」、「京东优惠」的商户门槛要比「京东购物」低，能够吸引更多的增量商家；另一方面，将「京东拼购」独立出来，无论在城市维度还是用户维度上，目标都是瞄准下沉市场。

4. 定位“低价不低质”，试图防御拼多多

我们前面提到「京东拼购」小程序的上线时间十分微妙，这个时间点到底微妙在哪里呢？

从QuestMobile的数据可以看到，6月恰恰是拼多多与京东重合用户同比增长最快的时候。面对如此形式，京东迅速调动并强化自己社交电商的力量，试图防御拼多多，而「京东拼购」小程序便是京东做出防御的第一步。

虽然同样做拼购，但京东显然拒绝拼多多这种不合理野蛮生长的方式。它将「京东拼购」定位为“低价不低质”，就是试图以高质价比的货品以及完善的服务体系，去逐渐扎实自身的品牌形象。

小程序主可借鉴的3大成功经验

通过以上对京东小程序弯道超车的分析，我们总结出小程序主可以借鉴的3点成功经验：

1. 定位要差异化，越细分越好

差异化的本质就是寻找新的品类和空位，给用户提供一个选择自己而不是别人的理由。比如「京东拼购」就是通过定位“低价不低质”杀将出来，网易严选和小米同样也是通过差异化定位从各自的红海行业中脱颖而出。

2. 产品要轻，符合小程序形态

在开发小程序的时候，容易陷入一个误区：小程序等于APP。一旦陷入这个误区，小程序就会变得愈发复杂，小程序越复杂，用户越不知道自己进来该做什么，最终会导致裂变效果和转化率都大打折扣。因此，对于产品而言，要专注于一个目标、要轻，这既符合小程序形态，也降低了中小在流量获取以及开发维护上的成本。

3. 功能玩法要多样，充分利用微信生态流量

在明确了电商小程序的定位与目标之后，我们会发现刺激分享就成为了将小程序特性最大化并达到拉新目标的核心策略。因此我们要在小程序的功能玩法上下功夫，要好玩，要有利益刺激点，比如京东拼购以及拼多多的拼团和砍价、星巴克的社交立减金、玩物志的购买赠送、中信银行今年中秋做的分享集奖等等，玩法形式很多，就看你能不能玩出花样来。

作者：Range