拼多多，拼不出方向

 

今天（10月16日）下午，在拼多多招聘宣讲会的横幅下，一个二三十岁的青年人激动地说：“这个就是假货的企业，还要来招人？我家里人要用拼多多买东西，我只让他们买卫生纸，因为我只放心买这个。”

 

这就是中国市值第七（依据宣讲会的讲法）的互联网企业在普通人心里最真实的印象。

 

约莫三个小时后，在楼上举办的招聘宣讲会上，拼多多CTO陈磊多方面阐述了拼多多的理念；和普通人脑海中的拼多多不同，他口中的拼多多是一家专注成长、专注给用户带来“实惠”的互联网企业。

 

哪个才是真的拼多多？

 

我问陈磊，你们准备如何扭转公众形象？他说，只要做产品，时间会证明一切。

 

时间，好像是拼多多证明所有质疑和问题的利器——这家企业用三年时间证明了2621亿的GMV（宣讲会数据），证明了自己的赶超传奇。

 

但对GMV趋之若鹜背后，拼多多似乎没有更长远的目标。

 

当宣讲会现场听众多次询问拼多多下一步的发展战略时，工作人员回应以“专注当下业务成长，成为行业头部”回应。

 

 

至于更遥远的未来，拼多多似乎是缺乏发展愿景，亦或者相信——船到桥头自然直。

 

一路狂奔：目标是电商的“第一名”

 

从小到大我都是学校的第一名，目标导向太明确；在追求第一上，在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。

——黄峥

 

在拼多多的商业史里，“追赶”一直是绕不开的关键词。

 

拼多多的商业史传奇，在于它用三年时间就实现了GMV的高速增长，一路狂飙之下，连行业第二的京东都被甩在身后。

 

现在，他追赶的目标只有一个——电商老大哥阿里巴巴。

 

在招聘会上，拼多多的工作人员也一直自豪于自己的追赶传奇——同行花了很多年，我们只花了一两年。

 

而拼多多的野心不止于此，他们想要“电商第一”。

 

拼多多CTO陈磊在招聘会上对在座的应聘者坦言：

 

我们现在愿景是在现在的营业额的基础上再翻两倍、三倍，接近行业头部的企业，成为行业的第二名，甚至第一名。

 

除了对于GMV排名锱铢必较，对于下载量排名，拼多多也想做到第一。

 

招聘会上，拼多多自豪地展示着自己下载量的逐步攀升——在一些时候，它排到了App Store购物类第一，甚至是总榜第一。

 

 

但时间有些尴尬，这个下载量排行下标注的时间是2018年7月——那正是拼多多因为上市和假货问题处于舆论风口浪尖的关键时间节点。

 

对于这个三年实现赶超的传奇电商，大家充满了好奇和疑惑，这也是这段时间拼多多下载量激增的重要原因。

 

它用自己的赶超和成功，俘获了“五环内人群”的关注，但这也带来了更多的争议和不解。

 

用黄峥的话说：拼多多的核心竞争力就是“五环里的人看不懂”（原文，其实我也没大看懂）。“假货”，或者用黄峥的话说，“白牌”（山寨）商品是拼多多被吐槽最多的地方。

 

关于这些商品已经被讨论得太多太多，这些问题被外界视之为拼多多成功的“法门”，而黄峥觉得只是赶超过程中的“措施不到位”。

 

“假货”对拼多多来说意味着争议，意味着社会的刻板印象——但拼多多不在乎；正如陈磊说的“（假货新闻出来后）我们数据没有变化，消费者买东西，他们也不傻。”

 

虽然拼多多在机制上有纵容假货的嫌疑，但假货确实不是拼多多崛起最核心的因素。

 

拼多多是一个“特别能战斗”的商业集团，他们善于学习模仿，更擅长弯道超车。

 

HR在招聘上这样形容在“拼多多”工作的体验：“用几年时间，去面对业界成长十几年的企业，去和淘宝正面竞争，这种机会是很难得的”。

 

而这也恰巧道出了拼多多发展模式的最大问题——他可以模仿和追赶，但是之后它究竟要做什么呢？

 

搭便车的经营学：受益于商业基础设施的建设

 

感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献，快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。

——黄峥

 

在招聘会上，陈磊讲了句大实话：

 

拼多多兴起的背景就是支付渠道的完善和物流的下沉，快递不进来，我买不了东西；现在好了，我有手机微信支付，快递也进来了。

 

对拼多多来说，支付和物流都是现成的，这是它最重要的后发优势。

 

2003年，淘宝初创，中国电子商务的基础设施可谓“一穷二白”。

 

当年10月，“支付宝”上线，开启了网络支付的大门，也成为支付渠道发展的重要里程碑——后来被誉为“新时期四大发明”的中国互联网创新，此时它的形态还非常的简陋，但这并不妨碍它日后的成长为中国电子商务最重要的基础设施之一。

 

而另一个被淘宝等电子商务先行者盘活的产业是物流。

 

2017年，马云如此描述电商和物流行业的关系“15年前，中国每年的包裹数量才过1亿个；今天，中国每年有超过300亿个包裹。”

 

物流行业的发展和物流网络（特别是乡村物流网络）的完善，一方面是中国低廉人力成本的红利，另一方面则是前辈电商在利益驱动下布点建设的成果。

 

拼多多是那个“摘桃子”的人。

 

从这个角度讲，在阿里巴巴等商业基础设施上成长起来的最大赢家，就是今天的拼多多。

 

拼多多没有愿景：线上“村头杂货铺”

 

大部分知识是没有用的，遇到问题再解决问题。段永平教我的，要胸无大志，你做好当前就好了，我也不会去规划五年、十年。

——黄峥

 

坐在我前面的一个姑娘这样问陈磊：我是一个金融的学生，拼多多日后会进军金融行业吗？例如：做自己的蚂蚁金服？

 

陈磊明显对这个宏大远景不太感兴趣，他表示拼多多会专注于自己的电商业务。他也奉劝这个姑娘，在拼多多，首先是能干好自己分内的工作，才意味着能做更多的事情。

 

——这似乎是诠释了拼多多“本分”的企业价值。

 

在这场招聘会里，“本分”这种互联网公司里很少涉及的词被多次提及，甚至被认为是员工重要的价值观。

 

这种充满乡土色彩的价值观，也隐隐表达了拼多多对自身品牌的定位——五环外的中国人。

 

正如拼多多在各种场合反复重申的一样，拼多多的用户才代表了最广大的人民群众，拼多多的需求才代表了人们最基本的购物需求。而那正是广阔的乡土中国，是三四五六七八线城市居民以及数不清的农民兄弟。

 

但我们忍不住想问：这不是意味着拼多多就是线上“村头杂货铺”？

 

不做物流、不做金融、专注销售，这和我们老家村口老王杂货铺的经营理念颇有异曲同工之妙，甚至连卖的东西都差不太多。如果拼多多果真是一场对乡村电商消费的革命，那他也着实是一个大号的网络杂货铺。

 

现场多个应聘者都试图追问陈磊一个问题：在规模如此之大的时候，拼多多下一步想要怎么办？

 

陈磊一直以不变应万变：专注本身的业务，先让自己的业务量多翻几倍。

 

很多人觉得数量的增长需要我们做什么，但大家看校园里的树，它的生长好像不需要什么，就一直在长大。将来怎么做，我们想怎么做，大量的东西需要靠努力和实力浇灌，去优化，企业就会慢慢壮大。

 

陈磊在现场这样说。

 

然而，树木的成长需要阳光和雨露，拼多多的成长也是如此。

 

不做电商、不做支付，黄峥将其原因概括为充分信任他人，因此不需要自己做。

 

这样看来，黄峥最相信的，大概就是他的头号对手——淘宝。

 

教父段永平教给了黄峥“胸无大志”，让这个浙大名校毕业生、80后首富从价值观、企业观上，越发像个村口杂货铺的老汉——别的不管，我就要做村里最大的杂货铺。

 

 

在拼多多的宣讲里，有一个口号是“让最广大的中国用户享受到电商的红利”。但实际情况可能与此相距甚远——拼多多是踏在前人的肩膀上在推进这个任务，这个任务也绝不是非拼多多不可。

 

但拼多多的拼团机制、拼多多的游戏模式，让更多人在享受电商红利的第一时间，就被便宜、廉价彻底定义，丧失了利用电商追求美好生活的权利，彻底陷入了“低质量消费的陷阱”而不能自拔。

 

拼多多没有愿景，拼多多的愿景就是占便宜。它占着前人商业基础设施的便宜，利用人们占便宜的心理，一路把中国的商业文明往村口杂货铺的水平和方向上带着。

 

打着“广阔农村大有可为”的幌子，为中国无数企业画下了一个农村市场的大饼，让大家一个接一个地讨论消费降级、一个赛一个地追求渠道下沉。

 

以至于在一段时间内，专注于落后地区和农村市场的产品都会被成为“xx拼多多”。

 

在这个意义上，拼多多也算是缔造一个属于自己的商业基础设施——“比low故事模式”。

 

在这个赛道里，大家争相迎合、讨好、利用、压榨经济欠发达地区的需求和消费力，并将之包装成一种看似领先的商业模式。

 

 

拼多多没有方向，只有拼命和模仿。

 

如果说有，就是用一个名为“廉价”的圈子为广大国人画地为牢；利用先进的商业基础设施，它重新把假货、占便宜堂而皇之地重新输入中国正在缓慢进步的商业文明里，还给它披上了一层“真实中国”的幌子。

 

这是一个高度短期理性的选择，但长期来看，这样的“拼多多”们终究都会死——广大二三四线城市和的农村的贫穷与落后终会改变，世界总归是向好的方向不断前进着。

 

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作者：徐驭尧，微信公众号：徐驭尧（ID：fduxyy）