小程序+百万粉丝公众号，竟让汉光百货增加400

近两年，智慧零售成为了未来零售业态的基本共识，汉光百货作为传统零售行业的领军企业之一，在探索智慧零售的路上一直充当着先行者的角色。

可是这个先行者一开始却遇到了很多困难。

最初，汉光用H5的方式进行智慧零售的尝试，但是H5有诸多不便：必须基于公众号，场景单一，实际操作体验不好，总的来说就是无法触达足够多的用户，高效解决线下的痛点。

直到小程序的出现。

汉光百货电子商务部产品总监董有良判断，小程序“即用即走”的定位，十分契合零售行业的场景，有真正连接线上线下的潜力。因此他果断决定转移赛道，利用小程序来继续探索智慧零售。

单点突破

从最基础的用户需求出发

在对未来智慧零售的描绘里，“人、货、场”三者的重构是重要标志，可以看出，汉光百货对于智慧零售的探索，正是围绕着打通“人、货、场”出发。

董有良首先设想了三种小程序的基本场景：会员卡、店内导航、线上商城。最终，他选择了会员卡为突破口，做出这个决定的考虑是：

• 会员卡解决的是用户最基础的的问题，能让用户最直观地感受小程序的便捷，比如长时间排队等等。
• 小程序上线初期，能力及入口开放不足，无法承载更多过重的服务。
• 相较于H5，小程序能获取会员数据，对用户画像的精准描绘，让智慧零售真正落地。

因此，董有良决定先从会员卡切入，在“人”这个维度进行单点突破。

用小程序做会员卡，“安全与效率”是首要问题。

之前，汉光百货尝试用H5做会员卡，但H5会员卡的二维码是固定的，只要截图保存，就可以随意使用会员卡里的储值，有的会员甚至储值上10万，这是极大的安全隐患。另外，微信的卡包也无法发挥会员卡的所有功能。

小程序正好能解决了这些痛点：用户出示小程序动态二维码，收银员扫码即可唤起微信支付，完成支付。如此一来，会员卡安全性得到保障的同时，实现真正的一码支付。

除了安全问题外，小程序还带来了效率的提升。

使用了小程序做会员卡后，用户整体体验提升了550%，之前H5会员卡需要点击13次，小程序只需要2次，平均节约时间87秒，大大缩短了支付操作的流程，用户排队时间缩短820个小时，有效解决了用户排队难的问题。

除此之外，汉光百货的收银台也从原来的200个锐减至18个，大幅度降低了运营成本。

在未来，汉光还会把停车服务，点餐服务等功能整合进会员卡小程序里，让会员卡小程序成为用户在线下购物的一站式服务提供平台。

有了会员卡的成功尝试后，董有良开始利用小程序在“场”的维度上做出进一步探索。

反其道而行

将用户从线上引到线下

董有良发现，随着小程序能力的不断释放，用户习惯也逐渐养成，小程序的优点逐步体现出来：小程序有APP级别的体验；无需下载；基于微信的社交裂变属性，非常适合做线上商城。因此，汉光百货推出了小程序，完成了“场”这个维度的突破。

与其他一般电商小程序把用户导向线上的传统不同，「汉光百货+」一直在反其道而行之，通过活动来将用户从线上引回线下。

个中原因是，线下实体店里商品与服务的可视性、可触性、可感性、可用性，能够给用户带来更好的购物体验，产生高联单率。

另外，用户在线下还可以跟导购建立联系，为之后的售后及复购提供服务支持。

因此，「汉光百货+」借助100万粉丝的公众号，不断推广小程序的闪购活动，该活动每期提供几十件比淘宝价格还低的正版商品，加上时间与数量的限制，营造出紧张的氛围，充分利用到了人们的贪便宜心理。

最关键的是，用户在小程序里下单之后，不支持邮寄，只能到线下商城的专柜自提。用户到店后，需要出示二维码，导购员利用企业微信的闪购提货即可完成核销。

除了闪购之外，包括微信试用，会员生日回馈等活动，都是为了将用户引流至线下，加上线下「汉光会员卡」小程序的服务支持，达到了线上与线下的联动的目的，给予用户全方位体验提升。

这一方式卓有成效，数据显示，小程序上线后，汉光百货的线上收入同比增加了70%，共有10万用户从线上转移到了线下，复购联单率达到了40%，以1000元的客单价来算，这就为汉光百货带来了超过4000万的营业额。

就这样，汉光百货完成了在“人”和“场”两个维度的突破，下一个目标，就是如何提高“货”的匹配效率，让用户高效完成商品的购买。

小程序+企业微信

完成人货场的大串联

汉光百货在“货”这个维度的痛点，主要体现在两个方面：

针对这两个问题，汉光百货打出了“小程序+企业微信”的组合拳。

除了给用户提供「汉光会员卡」和「汉光百货+」两个C端小程序，汉光百货还向导购及客服提供了不公开的B端小程序，导购可以在小程序里备货，客服可以通过小程序来提货，由此实现库存信息的打通，避免用户“有买无货”的情况。

那么，供给端的效率提升了，如何提升需求端的购买效率呢？企业微信是解决问题的关键，汉光利用企业微信和微信打通的功能，把导购及客户成功对接到一起。

董有良讲了这样一个故事，在一个暴雨天，顾客到店的人数大幅度下降，专柜业绩堪忧。但是，导购直接通过汉光百货在企业微信端开发的手机开票功能，为用户直接在线上下单。

然后，导购提货并去商场邮件中心，选中订单打印运单，顾客实时收到物流信息提醒。整个流程通畅、合规。导购就通过这种方式完成了全天80%的业绩。

除此之外，企业微信还提供闪购提货、手机对账等服务。可以说，小程序+企业微信的“搭配套餐”，就是利用小程序把“人货场”中各个需求点打穿，再用企业微信把这些零散的点串联成信息流。

当然，这其中有一个核心的问题：专柜的导购不属于百货公司，为什么心甘情愿加入汉光的体系中呢？

董有良认为，这是因为汉光百货提供了一个平台，导购以及用户在这个平台上，能得到更好的购物体验，更高的卖货效率，是一个双赢的局面，那么导购们何乐而不为？

对于未来的发展，董有良的设想是：在购物效率方面推出诸如扫码购的服务，同时继续进行技术的深度拓展，比如大数据的挖掘、搜索引擎的优化等等，向智慧零售的目标迈进。

原创： 熊猫小队长

来源：晓程序观察