一篇软文价值100万！“GQ实验室”的奇幻脑洞为何

 

馒火火说：

 

从传统媒体到100万一篇软文的时尚公众号，GQ的转型让人大呼精彩。

 

一个公众号到底有什么资格，竟然敢把金主爸爸剔出群聊？

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一篇裹藏着推广意图的软文能有多引人入胜？

 

时尚类公众号“GQ实验室”用脑洞奇幻、画风独特的内容，一次次告诉你——软文究竟能有多好看。

 

此前，《那一夜，他伤害了他》一夜拿下200w+阅读量，尽管它文末还附有宝马MINI的购买链接，So What？

 

 

作为公号界的脑洞之王，“GQ实验室”在软文上风骚走位一直引人好奇。

 

近日，新榜回采了“GQ实验室”（以下简称为GQ）一年来823篇推文，并对其中68篇软文进行了详细分析，试图回答以下问题：

 

GQ软文都有怎样漫长而曲折的脑回路？
GQ软文屡屡刷屏，背后原因是什么？

 

品牌爸爸们为何总爱和它一块放开玩？

 

一篇篇软文拆解下来，我们或许能了解到GQ如何用脑洞桥接现实（广告）与妄想（内容）的鸿沟。

无聊的广告千篇一律

有趣的软文一百万一篇

 

不同于纯自媒体，GQ孵化于男性时尚杂志《智族GQ》，一出生便带有纸媒基因，内容上有着先天优势。

| GQ此前有过的长报道

经验是种优势，却也是种障碍。

 

为了让自己的内容更加贴近新媒体传播规律的内容，他们在去年3月对账号进行整体调整，其中包括从“智族GQ”更名为“GQ实验室”。

 

此后，长图文、漫画、短视频等各种形态内容开始出现在GQ上，风格上越玩越开，软文出境频率也越来越高。

据“GQ实验室”负责人rocco介绍，目前他们粉丝量为70万，头条软文刊例价为100万。

 

相比之下，80万刊例价的“咪蒙”都算是便宜卖了。

 

价格虽高，GQ的脑洞却愈发受品牌爸爸们欢迎。据新榜数据回采显示，2017年3月至今，一年来，GQ发文823篇，头条软文为44篇，其中近3个月就有18篇，占比近一年软文的50%。

 

当然，这同时也意味着，如果以刊例价来算，2018年GQ已经靠头条广告赚了1800万。

 

而即使按行业心照不宣的惯例，执行价格为刊例价格一半，GQ一季度收入也在900万。（想想你的第一季度工资，是不是落下两行清泪）

 

百万一篇的软文究竟如何？我们对GQ一年来823篇已推文章，以及其中的70篇软文进行了具体分析。

 

1、文章导流方式

 

导流工具上，投放GQ的品牌爸爸们偏爱使用文中链接或阅读原文，占比49%；

 

另外则是二维码，小程序偶尔出镜。

 

值得一提的是，GQ对于“文中链接”的导流方式运用得非常巧妙。

 

 

他们往往习惯以彩蛋的方式将“文中链接”融入到故事中，使其成为内容的重要组成部分。

 

2、视频出镜频率

 

GQ软文中，视频使用频率还不错，占比21%。视频形式主要分为三种：品牌宣传片，GQ和品牌的合作视频，GQ为主导的随缘乱访视频。

 

3、品牌投放情况

 

投放GQ的广告主品类很广，其中占比最大的是互联网产品，一共投放了15次；其次是汽车品牌，一共投放14次。

 

复投次数最多的品牌也以这两类为主，例如天猫一共复投了4次，宝马一共复投了3次，别克君威和沃尔沃均复投1次。

 

品牌选择再次投放GQ，一定基于认同他们的内容调性，并且相信他们的创作能力和影响力。

 

据rocco介绍，《那一夜，他伤害了他》初稿确定后，宝马MINI几乎是一稿过，反倒是GQ自己对内容不满意，后续又做了调整。

 

另外值得一提的是，作为乙方，GQ对待品牌甲方爸爸和对待广告的态度，在软文中表现得很坦然。

 

比如他们偶尔会黑一黑甲方爸爸——《刚收了客户的钱，我们反手就把他踢出了群聊》。

 

再比如说，他们会直接告诉用户“之后会有广告，你可以选择在此刻停止下划，但是也欢迎你继续读下去”。

 

轻漫画、对话体、短故事

GQ软文有多少种刷屏的姿势？

 

一年44篇头条软文，GQ有多少种脑洞玩法？

 

第一种：轻漫画

特点： 用漫画表达情绪，戏剧感从标题开始！

 

轻漫画是GQ常用的一种软文呈现方式，最明显的特点是整体阅读体验轻松，易消化，植入软。

为了营造沉浸的阅读体验，GQ通常会从标题开始设置场景：

 

例如《逼死强逼症还不简》《当我决定人生第一次带爸妈出国旅游》。

 

文章点开后，内容与标题紧密连接，让人迅速进入情境。

 

| 处处都是戏

 

相比文字，漫画能更好传达情绪，它能把人面部的表情和内心的想法都表达得更分明。

 

但事实上，选择用手绘漫画的形式来表达，也是选择了一个更复杂、纠结又漫长的创作过程。

 

 

 

据介绍，GQ的插画师都是外包的，这就涉及到一轮一轮的与插画师沟通、改稿的过程。

 

“为了让漫画表现的情绪更逼真、到位，GQ实验室会给插画师非常详细的brief，例如人物的表情、衣服上的细节，甚至编辑还会直接真人拍照，告诉插画师自己想要的效果。”rocco说。

 

第二种：对话体

特点：用户变成了看戏的第三方，状态很放松！

 

一场好戏中，最轻松的永远是吃瓜群众。

 

GQ软文中的对话体，很巧妙地将用户“转变”为吃瓜群众，让用户怀抱着看戏心态去面对一篇软文。

 

对话体分两种：

 

 

1、群体间的对话。

 

比如《刚收了客户的钱，我们反手就把他踢出了群聊》。

 

文章将甲方设计为了整场对话中的弱势群体（毕竟发个红包就被踢出微信群聊了），由此拉近品牌和用户的距离。

 

2、自我对话。

 

比如《一位中年男子的私密朋友圈》。

呈现了一名中年男子“仅自己可见”的私密朋友圈。文章巧妙讲用户带入了一个语境：因为这是一场自我与自我的对话，所以内容都是真诚的。

 

第三种：插画+文字构成的短故事

特点：内容易读性高，变幻莫测！

 

插画+文字的短故事在GQ软文中占有较大比重，最大优点是操作简单，文章好读，视觉上看起来很精致。

而“插画+文字”的组合本身也有无限可能性。

 

比如《原来我爸妈和别人家爸妈没有区别啊》，用GIF动图+UGC文字，让内容更具亲和力。

 

再比如《系统外的人：是什么让我们感受着冷眼，经历着不安，还义无反顾？》，用短漫画+文字的形式，呈现了一篇群访性文章。

 

“图片+文字”的呈现方式看起来简单，其实很见功夫。

 

创作者需要严格把控图片和文字内容，才能让双方做到互为补充而又不显赘述。

GQ有各种千奇百怪写软文的姿态：从抖机灵讲段子到思索哲学问题，他们永远从来没有固定的风格，不做模板化的内容，或许是GQ软文趣味性如此高的原因之一。
洞察各类群体特质
直戳当代人笑点、泪点、痛点

 

如果只有脑洞，用户对于GQ软文的反馈或许仅仅停留在惊叹，很难走心。

 

为了更好引发更多人的情感共鸣，GQ开始对各类人群进行洞察，并尽可能真实复现。

 

比如，GQ的软文曾以各种人群为切入点：

 

略带直男属性的大龄男青年，当代女性，系统外的人，花钱如流水的00后，马路杀手，边缘青年，北上广租房一族，深度快手用户等等。

 

| GQ内容中提及的各种人群

 

通过洞察各种人物群体的特质，再戏剧化地表达这些特质，让人们迅速能找到共鸣点，从而转发到朋友圈或者转发给这类朋友。

 

同样也因为对不同群体的洞察，GQ的内容常常能突破圈层限制，触达到更多用户的内心世界。

 

总的来看，敢于喊出100万一篇的高价，“GQ实验室”并不是吃杂志时代的老本，而是靠新时代的死磕。

 

开脑洞这件事，看的人觉得有趣好玩，创作者却常常痛苦不已——要知道，每一个脑洞亮灯的瞬间，都由千万灵感枯竭的时刻铺垫而来。

或许正因如此，“GQ实验室”负责人rocco才会在凌晨1点28分夜不能寐，更新这样一条状态：

 

来源 / 营销新榜样（ID:newrankco）

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