如何构建公众号内容体系？5个爆款公众号案例分

微信公众号最早在2012年8月推出，那时候突然发现有一个叫“罗辑思维”的节目，每天都会在公众号上发表60秒的语音，身边几乎无人不知。2013-2014年，微信公众号彻底火爆，在地铁、公交车上，无处不见拿起手机刷公众号的人。大到上市企业，小到白领职员，都在建立自己的公众号。

微信对其定位是：再小的个体也有自己的品牌。从此可看出，公众号是服务于品牌的，这个品牌可以是组织、个人、产品，甚至是服务。

公众号的运营模式

时至今日，公众号的运营已经有了一套大体相同的模式：引流—内容—流量池—变现。

引流

首先微信就是一个巨大的流量池。在2017年微信公开课上，张小龙发布的《2016微信数据报告》指出，微信平均日活达到7.68亿，50%的用户使用时长为90分钟。但在流量池中能分到多少红利，就看各家所长。大部分的公众号早期都需要外部引流，常用的手段有打广告、互推、地面推广等。笔者关注的“广州美食玩乐”就是通过地推人员赠送的一个钥匙扣留存至今。然而客户获取成本越来越高，优质的客户已经不再是一个钥匙扣、一包纸巾能打发的了。

内容

外部流量进入后，能否留住用户就看内容是否能讨用户喜好了。因此，内容是公众号中最为重要的一部分。而内容如何组织，则是下文要着重介绍的。

流量池

优质的内容，会沉淀用户。沉淀下来的用户，形成固定的流量池。有点类似于市场营销中的品牌忠诚度，但微信平台由于有后台数据，因此更精准，更有效，且可量化。

变现

微信号终极的目标是变现。变现的方式有很多，可以是让用户购买产品，可以是购买服务，可以是投放广告，甚至引流用户到线下门店消费。而内容也在一定程度上决定了变现方式的路径是否曲折。比如要推猫用产品，《大爱猫咪控》肯定比《咪蒙》合适。

内容组织形式盘点

在这个闭环中，最核心的部分无疑是内容，下面将以一些成熟的、原创的公众号为代表，盘点不同的内容组织形式。

1、以文字内容为核心

这类公众号的特点是用文字呈现或制造用户期望获得的信息

1.1、专业程度无可取代：毒舌电影

毒舌电影的每一篇影评质量都非常高，且专业。文章的文风都是固定的：严肃、观点鲜明、有理有据，绝不通过抖机灵或者变换呈现形式来博眼球。用户看完一部好片能获得共鸣，看完一部烂片有人一起吐槽，满足了用户自我认可的需求。

理论上，大部分行业（尤其是文化产业）都可以用这种模式组织内容。这种类型的公众号需要有以下条件：

1.2、煽动冲突，制造话题：咪蒙

营销大师叶茂中曾经说过冲突有4种层次，其中价值观的冲突是最高层的，不可调和的。咪蒙尤其善用人与人之间阶层、组织的价值观对立，产出让用户自觉站队互怼的内容。例如《职场不相信眼泪》这篇文章出来后，马上就出现了《不好意思，我是咪蒙的实习生》这篇爆文，继而出现了一种上司与下属之间关系的大讨论。

这种组织形式条件较高，必须有一定的知名度和用户积累，否则需要靠外力才能引起强烈的冲突效果，事倍功半。

1.3、另辟蹊径的呈现方式：混子曰、非正常事件研究中心

碎片时间让人们接受知识的方式越来越懒。要用阅读一本书的方式了解历史，恐怕很多人没有这样的动力。混子曰则另辟蹊径，以一些关键事件作为切入点（话题），用漫画的方式呈现历史，引起用户阅读的兴趣。除了这个绝妙的想法，其诙谐的语言、扎实的漫画功底，是这个号必不可少的因素。所以同一个事物，可以思考如何用更适合用户的方式做呈现。

追热点新闻的媒体很多，而非正常事件研究中心并没有用“描述事件—呈现观点”这样的新闻模式，而是用“洋葱新闻”（洋葱新闻是美国一家提供讽刺新闻的组织）的形式呈现。事件真实发生，文章用夸张、讽刺、戏谑的文风表明作者态度，让真新闻变成更有意思的“假新闻”。

2、以社群驱动为核心

有某个群体强烈的潜在需求，或者是社群的认同感，建号后能马上获得这批用户。

社群驱动：我要whatyouneed

虽然这个号依然在持续产出高质量的内容，但其发展离不开初创时期大学生社群的支持。最初由一群暨南大学的学生组建，内容围绕大学生活中的话题，如恋爱、求职等（在内容上也非常善于挖掘情感痛点、制造冲突）。由于团队身处校园、洞察敏锐，产出的内容符合大学生调性，加之经常组织活动，让公众号迅速在大学生群体中扩散。

这个号给我们的启示是，有没有挖掘到目标用户（或者是消费者）的社群属性。假设你是某个大型楼盘的物业，那么累积整个楼盘2000个以上的用户应该是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘这些住户的需求，产出内容。

3、以资源为核心

在难以用内容作为启动的情况下，用资源来启动也是好办法。

3.1、资源互换：玩具圈

玩具是一个非常垂直的小圈子，但这个行业的从业者数量庞大，小到学校门口旁的玩具店，大到经销商、上市公司。由于圈子本身有局限，由某个大企业发起，做没有“私心”的分享和资源互换，显然不可能。于是，某个拥有数百玩具人微信的人，用公众号将这些人链接在一起，以玩具推介、资源合作为核心，打造出一个对所有玩具人都相对“公平”的平台。

3.2、资源分享：万物通源

万物通源曾做过一个叫“懒人计划”的活动，通过朋友圈分享可获得2G的各大公司研究报告。这类“分享朋友圈后截图至后台，可获得XX”的微信平台，个人认为相对容易在启动时期获得比较好的效果。在用户看来，获得的东西在用户心中价值比发朋友圈的成本低就能成立。关键点是：

4、活动驱动型

活动包括两方面，一方面是通过外部活动引流，一方面是通过自身活动作为关注内容。

4.1、用户希望知道的活动信息：玩具反斗城中国

这类型的公众号适合有自己完善的线下体系（门店、数据系统等），且产品获得消费者认可。玩具反斗城的玩具客单价较高，所以很多用户都希望在公众号中获得折扣信息，

4.2、线下驱动型：全家微生活

与前文提到的引流推广不同，线下驱动是指用户主要来自于线下的行为。比如全家在结账的时候，如果使用微信支付，会自动关注全家的公众号，并且能与会员资料挂钩。其原理与上文的活动驱动型有点类似。

一般的连锁店，也能通过折扣、赠送物料等辅助绑定用户。

5、个人偶像型：局座召忠

此类公众号由个人品牌背书而成，对于一般个体、企业来说，较难复制，因此不在此讨论。

总结

再小的个体，也有自己的品牌。微信也好，头条号百家号也好，无外乎找到用户，挖掘他们的需求，设计呈现的方式，给用户提供价值。对于需要通过微信号构建内容系统的企业来说，第2、第3.2、第4条会相对比较好入手。

作者/狐李先生

来源/人人都是产品经理