作为医疗健康类第一大号，丁香医生在内容运营

我爸妈的朋友圈里，有很多健康养生文章，内容鱼龙混杂，为避免他们上当受骗，我总是给他们发一个公众号的文章，也是我长期阅读的健康类公众号——「丁香医生」。

在“新榜”的健康类公众号排行榜中，「丁香医生」长期占据榜首，它的选题都针对常见健康问题，语言通俗幽默，读者评论及回复水平高超，堪比“毒舌电影”，而且有明显的人格化特征。所以，这篇文章就从选题、文章结构、评论回复和人格化这四个方面，拆解「丁香医生」的内容运营风格。

「丁香医生」写哪些选题？

「丁香医生」的定位是“专业医生写下的健康科普”，只科普常见健康问题，不讲解复杂疾病。在这个定位下，「丁香医生」的选题有三类：

1. 浅层科普医学知识，让读者了解到常见疾病。比如，《抑郁症就是「不高兴」吗?》，分析抑郁症；

2. 辟谣网络上的医学错误。比如，《不抽烟、不喝酒,为什么也会得肺癌?》，讲解肺癌的真正成因；

3. 针对常见疾病，给出解决办法。比如，《感冒了擤鼻涕擤到耳朵疼怎么办?》。

「丁香医生」如何写文章？

1. 整体：如何设计文章结构？

1）每篇文章写多长？

1200字-1500字／篇，既能说清一个问题，又不会因为太长，让读者疲倦或厌烦。

由于目标读者不是专业医学人员，所以文章每段不超过 80 字，语言简短，不给读者阅读压力。

「丁香医生」文章节选

「华医网」文章节选，目标读者是专业医学人员

2）如何排列文章内容？

以问题编排全文，比如，《得了高血压，就不能运动了吗？》的全文标题如下：

高血压就不能运动了吗？

哪些运动适合中老年高血压患者？

只做有氧运动足够么？

这种用编排方式，既能改变读者已有的认知框架，又能重新解释某一疾病的病因。读者阅读时，经历困惑、思考再到豁然开朗，这种阅读快感和阅读奖赏，会产生神经递质多巴胺，让读者心情愉悦。

2. 开篇：如何切入主题？

「丁香医生」讲解专业科普知识，但如果开篇就讲解专业知识，会降低读者阅读兴趣。为了优化阅读体验，常用以下几种方式切入主题：

1）从健康类话题切入

比如，《豆浆「假沸」不能喝！这 5 种食物一不小心都会中毒》中，开篇写到：曾经有一个热门话题问：有哪些食物是学食品学营养的人绝对不会吃的？

之后自问自答“没成熟、没做熟的植物（绝不会不吃）”，再引申到文章主题“怎么吃，不中毒？”

2）从生活场景切入

先描述生活常见问题，再引入文章主题。比如，《动物内脏到底要不要吃？别说我没告诉过你……》中，开篇大致内容如下：对于内脏，估计很多人是又怕又爱。说怕，是怕……胆固醇和脂肪太多；说爱，是因为……我们暂时抛开口感，只说营养，动物内脏真的是……吗？

想找到这类切入场景，往往需要从文章主题，反向思考，常见的方法有：

以文章主题为核心，横向拓展类似的主题；

以文章主题为核心，纵向拓展类似上下游的主题；

从文章主题所在场景切入，描述场景中的其他主题。

尝试这些思考方向之后，选择最适合的切入点，从它引申到文章主题。如果想深入研究这种反向思考方式，推荐阅读《水平思考法》（爱德华·德博诺 著）。

3）从投票切入

投靠内容与文章主题相关，但更有娱乐性质。主要作用是提高参与感，调动读者兴趣。

比如，在《食物发霉了，去掉坏的部分，还能吃吗？》中，开头投票如下：

4）从调侃反例或病症切入

先说调侃反例。当文章针对年轻读者时，风格轻松，通过调侃文章主题的反例，让读者意识到文章主题的重要性。比如，在《纹眉要是不注意这 5 点，一不小心就悲剧了》中，写纹眉的注意事项，开头这样调侃：

做得好的，一个字，美，今天开开心心过节；做得不好的，一个字，惨……

为了避免更多人盲目「入坑」，丁当请皮肤科的美女医生禹汐，来讲一讲纹眉最应该注意的 5 件事。

再说调侃病症。如果文章主题相对轻松，可以开篇就调侃病症表现。比如，《老是爱放屁，咋回事？》这样开篇：

从今天起，做一个有「气场」的人，有声，有味，自带出场效果。认真来说，爱放屁和平时吃的东西、生活习惯及一些疾病有关系。

3. 正文：如何解释专业内容？

针对这个问题，我曾专门写过一篇《为什么你写的专业内容没人看？》。「丁香医生」的写作技巧在文中已经提到。而今天的重点是「丁香医生」的整体内容运营规则，不单单讲“如何解释专业内容”。所以，为了节省大家的时间，高效阅读，这里只罗列那篇文章的重点，不再赘述：

1）用通俗表达写专业理论：写完专业名词，用日常语言解释；转换不同内容时，用“对话风格”；专业知识，形象总结。 

2）选择恰当的例子，帮助读者理解理论：讲述理论概念时，例子要有情景；使用读者熟悉的例子；同一例子，前后对比。

如果你想深入了解这方面内容，强烈推荐《为什么你写的专业内容没人看？》，下面说两个推荐文章中没写到的，「丁香医生」却采用了的方法：

3）多写结论或建议

对于医学科普类文章，相比于读懂专业原理，读者更关心“我该怎么办”，所以先写结论或建议，让读者即便不明白原理，也能记住结论，指导实际生活。比如，在《蛋黄好还是蛋白好？答案原来是这样的……》中，某小节的结构如下：

胆囊炎患者，应尽量少吃蛋黄。胆囊炎患者必须限制胆固醇摄入，不仅要尽量少吃蛋黄，也还要少吃动物性脂肪。不妨选择富含膳食纤维和豆固醇的豆制品，作为膳食蛋白质的主要来源。

更好的方法是，用口语风格描述结论，比如，在《1 月死亡 79 例！预防禽流感，必须了解这 6 个关键》的结尾，这样描述结论：

空气中的病毒细菌对酸性环境并不敏感，曾有实验研究过「密闭空间里熏醋能否减少细菌」，结果是：没用。

4）联系生活情景

通过生活情景，描述读者心理状态，更能打动读者。比如，在《食物发霉了，去掉坏的部分，还能吃吗？》中，有这样一段描述：

还有一些小伙伴决不放弃「勤俭节约」的美德，觉得只要把「霉」削掉，再高温加热，就可以去除毒素了。

这段描述，容易让读者带入自己的生活情景，更想要读下去。

4. 发布后：如何挑选和回复评论？

像很多公众号一样，「丁香医生」为了提高读者的参与感，增加粘性，要引导、回复读者评论，除此之外，作为医学科普类公众号，通过回复评论，帮读者解决问题，也能够提升自己的可信度和品牌价值。下面说说「丁香医生」读者评论的主要类型和回复方法：

1）同意型

读者就文章内容发表意见，讲述亲身例子，赞同文章内容。这类留言能够增加文章可信度。

回复方法：肯定读者，鼓励读者在现实生活中实践文章内容。

2）提问型

读者向「丁香医生」提问，「丁香医生」解答，增加文章信息量。

回复方法：先要就事论事，回答内容。如果可以，再加入情绪，人格化表达。

3）聊天型

内容与文章主题无关，主要是增加文章趣味。

没有固定回复方法，随机性强，考验情商。

「丁香医生」如何做人格化？

为了医学科普更有趣，「丁香医生」塑造了一个人物“丁当”，并给他设置了固定的特点——“丁当扶了扶眼镜”——在每次回答读者问题之前，都有这句话，给读者种“心锚”。

除此之外，他还调侃文章内容，让文可读性更强，具体方式有以下几种：

1. 调侃社会对疾病的误解

通过这种调侃，快速破除读者的误解。比如，在《左眼皮一直跳，代表啥？》中，在解释“眼皮跳”的科学原理之前，先贴出一张图，“各个时间段眼皮跳的意义”，描述网络上对“眼皮跳”的种种误解，再说正确的解释，相互对比，而且有趣，让读者影响深刻。

1）调侃读者实际反应

提供建议时，假想读者对建议的实际反应，加深读者印象。比如，在《想熬夜又担心身体吃不消？教你 6 个小窍门》中，其中一个小建议是这样写的：

晚上不要吃得太饱太油腻（虽然过年的你几乎做不到）。

2）用调侃来安慰

在解答读者提问时，如果没有太好的解决办法，丁当就会用调侃安慰读者，这种在专业内容之外的人情味，让「丁香医生」比专业科普平台更有魅力。比如，在《想拯救自己的鸡皮肤？办法只有一个》中，读者问如何治疗自己的“鸡皮肤”（毛周角化症），实际上没有特别有效的方法，所以在文章结尾，丁当这样安慰那位提问的读者：

「鸡皮肤」也没有那么差啊，只不过就是看起来似乎一直都很冷，一直都在起鸡皮疙瘩……而已。

3）调侃总结全文

常用于辟谣类文章，在澄清真相之后，不是像专家一样，说“无需担心”、“并不存在”之类的刻板说辞，而是用极具性格、情绪的语言总结。比如，在《乳房上长了小疙瘩，这是怎么了……》中，解释了小疙瘩的真实情况，在结尾处，这样回应网络谣传：

当然了，很多地方说蒙氏结节是「体内有毒，淤积而成」，需要排毒、需要手术治疗。

哼，扯。

在调侃时，需要不断练习，才能拿捏好分寸。这个过程，就像每个相声演员，都要经历“在台上卖力气说，但台下一个都不乐”的阶段。想要调侃得恰到好处，也要经历类似状态。多看多思考多模仿，才能逐渐把拿捏好调侃的“度”。

说明一点，无论哪种调侃方式，都只适用于科普常见疾病。如果写复杂的、严肃的大病预防或急救规范，如“突发心梗如何急救”，就要态度严肃，条理清晰，不能调侃。

在人格化方面，除了设计“丁当”的形象，「丁香医生」还有其他方式，比如《腰椎间盘突出像「出轨」，都怪你没做好这几点》，用第一人称，讲腰椎间盘与“主人”的故事，描述了不同情境下，“主人”的行为对腰椎间盘造成了哪些伤害。

写在最后

文章分析了「丁香医生」的选题类型、文章结构、评论回复和人格化设定。总结它们的作用：

选题类型保证「丁香医生」产出专业内容；

文章结构确保读者能理解专业的医学知识；

评论回复提高了用户活跃度，粘度和文章可信度；

人格化设定贯穿始终，让「丁香医生」不仅生产专业知识，还有自己的“性格”，与众不同。

希望这篇文章不仅能帮大家了解「丁香医生」的思路，而且能让大家把这些思路迁移到如何运营自己的公众号，这才是阅读各类教程的核心意义。

出品｜插坐学院（ID:chazuomba）

作者｜张二狗