新媒体运营该不该像杜蕾斯那样追热点？

导读：关注社会化营销的小伙伴们，都会承认杜蕾斯确实做的很好，但同时不免会有疑问：一直采用“追热点”的营销方式，真的能给企业带来实际收益吗？

微信公号深夜发媸（shenyefachi）的运营者徐妍，对这个问题的看法是：

“我们之所以追热点，是为了有一天可以不追热点”

 

徐妍在新媒体行业浸淫一年有余。运营过4个微信公号，差不多都是“从无到有”的过程。从不追热点，到狂追，再到如今“偶尔追”，她在“热点对于品牌传播的真实效果”这个话题上颇有感触和心得。（本文授权转载自徐妍在知乎上的问答，有修改。）

1 “这条火了”是偶然的

►运营第一个金融理财类公号的时候，观念和行事风格都偏保守，坚持专业性，从不追热点。虽然内容均是来自由南方某数一数二的媒体集团专业记者亲自操刀，但在没有足够推广资源、几乎纯靠内容引流的情况下，结果可想而知。

“说出来不怕难为情，每次阅读量超过300就会欢呼雀跃一阵。”徐妍自述道，“后来，幸好得到一位媒体老师点拨‘或许我们做内容的思路要活一点了’。那时我有点初生牛犊，什么都敢试，便撒开手来追着当时的各种热点操作了不少文章，结果——追热点的效果太特么好了！！！”

不仅流量猛增，而且文章频频登上新浪专栏、搜狐等各大门户的热文榜TOP10。在突如其来的幸福中，徐妍终于第一次理解，什么叫做“风口上的猪”。

在这一阶段，徐妍总结的经验是：只要热点抓的好，内容是渣又何妨。大部分受众并不“高精尖”，他们是真的喜欢看热点。

第二个微信公号是徐妍自己在业余时间运营的，刚开始只是分享一些个人“恶趣味”，后来根据个人与市场需求慢慢磨合妥协，风格慢慢成型，现在已有十万粉丝。在起步期，徐妍反复利用热点新闻做了一些传播进行吸粉，最为成功、可封神的一个案例是：四小时之内阅读量破十万，吸粉三千。

尝到了10W+带来的甜头之后，徐妍便开始摸索如何持续操作热点营销，并分析用户转发分享的各种心理。在摸索过程中，偶尔成功过，但更多的是一次又一次的失败。她总结：

“不得不承认，做新媒体传播有时候是个看天吃饭的活儿，所谓的‘这条火了’往往具有很大偶然性。

徐妍近期作品展：滴滴打胎APP，已获A轮融资200亿美金！

 

第三个号是徐妍第一次运营的企业自媒体。依托之前的经验，在运营一个月后，粉丝仅有几千的情况下，趁着当时人们都在吐槽陈妍希的小龙女扮相时，操作出的一篇阅读百万的文章《小龙女，你TM是在逗我吗？！》

第四个号是徐妍现在运营的PPmoney，一家行业里排名靠前的互联网金融平台的企业自媒体。

言及运营的成就，徐妍说：“接手3个月以来，照例操作了若干篇10W+的文章，也做了不少依托热点的创意类原创内容。被转载抄袭无数。”

如今的PPmoney企业自媒体，常被附以 “擅长抓热点”的标签。

典型案例有：《世上最遥远的距离，是你收到了宝马广告，我却只能看瓶可乐》

 

2  “追热点”究竟有没有必要？

►徐妍以目前在运营中的企业自媒体为例，从实际效果的角度来探讨：

1、从用户的反馈来看，追热点是值得的

在我们追热点做创意的文章大量出现后，粉丝的忠诚度、黏度得到了大幅提高，后台经常收到正向反馈，“内容很精彩，段子好好玩，求认识求勾搭”，以至于我们不得不建立了粉丝群，群里是希望和PPmoney小编做朋友和交流的用户们。

甚至有用户把PPmoney和杜蕾斯的互动营销拿来相提类比，有时候一篇10W+的热点文章做出来之后，还会被很多公司的市场部拿来作为学习案例，不少甲方拿着我们的传播案例去问他们的乙方为什么没有及时作出这种借势文案，对此种种，我们觉得十分荣幸，心怀感激，由衷的感谢用户喜爱、同行抬举，当然最感谢的，其实是热点本身。

2、从被转载和抄袭的规模来看，追热点是值得的

PPmoney公众号并非纯原创，但几乎所有的原创内容，都会被各种公众号、企业迅速复制和抄袭，场面之壮观，数量之巨大，连我们自己都觉得匪夷所思。所以我们从来不举报抄袭，因为实在太多了，举报不过来…

3、从企业公号的吸粉效果来看，追热点是值得的

热点借势内容的吸粉效果各不相同，主要看品牌与内容结合是否紧密，以及引导关注的过程是否流畅，在好的时候，一篇10W+的文章可以吸粉几千，没做好的时候，一篇10w+的文章只能吸粉不过寥寥几百。

对于这些，我们也在不断反思，毕竟有时候，不是追热点带不来粉丝，而是我们的引导做的还不够机智。因此，如何巧妙的追逐热点还有待深入研究。

4、从向各大企业学习的角度来看，追热点是值得的。

举个简单例子吧，前几日刘翔宣布退赛，各大品牌48h之内迅速出击，各种创意文案层出不穷，颇像一场混战，好不痛快。

案例展示：

▼苏宁易购：你在我们心里，永不停“纸”

 

▼NIKE：平凡也能飞翔

 

▼天猫：换个跑道，继续飞。

 

▼杜蕾斯： 我的跑道！我的栏！Just 杜 it！

 

▼可口可乐：拼搏19载，跨越障碍无数，为努力过点赞！

此外：

传播吸粉之后，如何留住用户（粉丝）？

强大的客服响应可以解决，杜蕾斯的迅速反应能力+三只松鼠的超贴心客服，是收获用户口碑和脑残粉最好的组合拳。

订阅号和服务号性质不同，企业究竟该做哪个？

两个号都做，订阅号主打传播，服务号主打服务，二者缺一不可。

追逐热点只是手段，而非目的。正如知乎友人@金鹏远所言：“用时效带动实效”。这不仅是企业自媒体发展的一个必然过程，更是一个企业的文化和反应速度最直接的体现。