我们为什么愿意分享?
导读:前段时间,接触到一个涉及“用户在线分享”方面内容的项目,大家在前期的讨论中,经常会提及一些诸如“人为什么会在线分 享”、“什么样的人会在线分享”…等等问题,基于这些疑问,在网上搜罗阅读了一些机构和个人对于“用户在线分享”的研究和文章;这里,结合自己的一些 理解,进行简单的整理,期望大家借此对“用户在线分享”的行为和心理的理解,有所帮助。
整理的结构,我以5个W和1个H为线索,分别回答“人为什么会在线分享”(why)、“在线分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?” (how)、“在何 时在线分享”(when)、“在何地在线分享”(where)、“在线分享怎样的内容”(what)这6个问题
一.WHY —— 人为什么会在线分享?
根据马斯洛需求层次理论(下图),每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求,并且,人们只有对低层次的需求得到满足后,才会追求更高一层级的需求;而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后,进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。
早 在互联网和社交媒体还没有出现之前,人们早已通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享,以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我;而在互联网、社交 媒体和个人移动终端兴起之后,使得分享无论从其方式、能达到的广度、都有了质的飞越;人们只需要动动手指,就可以很方便的把自己想要分享的内容,以文字、 图片、视频的形式,瞬间传遍全球;同时,还能足不出户,以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享,这些优势,让在线分享被越来越多的被人接受,但究其本源,在线分享依然是为了满足自己更高层次的需求,只是方式不同而已。
再具体一些,还可以将这些高层次的需求分成5类(在线分享的5种主要动机):
动机一:标榜自我 (to define ourselves to others)
标 榜自我的动机,指分享着期望通过分享,给自己标榜具有某种特质的形象,让别人觉得ta 是个有趣的/热心的/沉稳的/….的人,并以此为目标,有目的的分享某些类型的信息,比如通过在好友圈里晒自己新买的iphone6的开箱照,标榜自 己是个走在时尚科技前沿的人(或土豪);通过分享自己旅行的照片,标榜自己是个积极生活的人(或土豪);通过分享自己享受美食的照片,标榜自己是个美食家 (或土豪)。
动机二:拓展/维持关系( to grow and nourish our relationship)
拓展/维持关系的动机,是指分享者有目的的分享内容,以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的,比如在分享一个话题后,去@可能会对这个话题感兴趣的朋友;或是通过分享一个有争议性的话题,并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。
动机三: 利他 ( to bring valuable and entertaining content to others )
利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为,以利他为动机的分享行为,是通过分享有价值或有趣的信息给其它人,以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐,我们常看到的一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”,常是出于利他动机的分享。
动机四: 呼吁或倡导 ( to get the word out about causes or brands )
呼吁或倡导的动机,是指分享者通过分享包含自己相应态度(支持或反对)的某种观点、某个事件、某项活动,并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动,比如微博种常见的某些公益活动的宣传呼吁,某些时下热点事件的评论等等。
动机五: 自我实现 ( self-fulfillment)
自 我实现与标榜自我类似,都是一种对自我行为意义的定义,不同的是,自我标榜面向的对象是其它人,而自我实现面向的对象是自己,简单讲,当一个人完成了一件 能让自己觉得自己的潜力得到发挥,或是自己的价值得到体现的事(可能在外人看来只是件小事)时,他在某些方面,感到了存在感…融入感..成就感或其它 感觉,实现了自己对自己的标榜(即自我实现),具体到分享的内容方面,可能是一句莫名奇妙的感慨,也可能是一张莫名奇妙的图片,重要的不是内容本身,而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。
二.WHO —— 在线分享者类型?
从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分,可以将在线分享者划分成以下6种类型:
类型一: 利他主义者(altruists)
利 他主义类型的分享者,他们希望通过分享去帮助其它人,这种人更热心、更乐于帮助人;产生利他行为的原因有很多种,比如一个人在心情愉悦的情况下,或是对一 件事情的看法比较积极时,更容易有利他行为;或者当做错事情事,为了寻求补偿心理和降低压力,也会更容易产生利他行为;再或者与他人对某件事情的价值观、 兴趣相同事,也更容易产生利他行为;研究表明,一个人的利他行为与个体责任感的高低成正比。
类型二: 专业权威(careerists)
“专 业权威”类型的分享者,并不一定真的是某一专业的权威,但他们往往在某一领域具有专业的知识或技能,在分享中,他们希望通过对所属领域内容较为专业的分享 向其它人标榜自己的专业形象,国内问答论坛“知乎”的slogan是“明白人说新鲜事”,“明白人”就是这类“专业权威”。
类型三: “嬉皮士”(hipsters)
在 研究中,这一类人被称为“hipsters”,hipsters在词典中的翻译是“赶时髦的人,潮人,消息灵通的人”;“专业权威”类似,“嬉皮士”型的 分享者也是根据其分享动机和分享内容类型划分的,不同的是,“嬉皮士”不在意分享的内容是否是专业知识,他们更多的是对最新的,流行的,好玩的信息,以此标榜自己年轻、活跃、走在流行前沿的形象。
类型四: “寻求认同者”(boomerangs)
boomerangs 在词典中的翻译是“回力镖;自作自受,自食其果”,我觉得这个词应该是取的“回力镖”的解释,隐喻那种分享信息是为了得到反馈和认同的人,就像扔出回力标 为了等到它最后返回手中,因此我将这类人,称作“寻求认同者”,这类人分享内容,是为了能得到其它人的回应和认同,并根据回应强化自己对某些事的看法或认 知;一旦没有收到反馈或是没有得到认同,他们则会觉得没有存在感。
类型五: “社交者”(connector)
“社交者”是指那些以社交为分享目的的人,对于这些人来说,分享只是一种手段,分享的话题同样无足轻重,只要这些话题能够帮助他们与现在的朋友保持联系,或是帮他认识一些新的朋友,那他的分享就是有意义的。
类型六: “挑选者”(selectives)
“挑选者”是根据分享内容的方式和动机划分的一类人群,挑选者是群完美主义者,他们会花大量的精力去精挑细选要分享的内容(类似“花瓣”中的分享者),并且希望这些内容,只分享给那些他们认为与之相关的人,这样的分享才是有意义的。
三.HOW —— 如何去分享?
分享本身不是什么技术活,但如何能让你的分享一呼百应,好评如潮,确是个很讲技术的工作,研究表明,想让你的分享得到更多关注、回复和扩散,是有技巧的:
技巧一:信任是分享的根本
想 让你的内容被其它人分享,首先要确保的是你这条内容是可以被信任的,这种信任的 建立,可能包括几种方式建立,比如内容分享者与你是要好的朋友,你们之间有值得信 任的关系,基于这层关系,分享的内容更容易被信任;或者内容分享者是某方面的权威 或公知,基于这种专业的形象,分享的内容也容易被信服;除去通过关系,如果分享者 分享的内容本身符合或基于受众普适的价值观,这种内容也更容易被理解和信服。
技巧二: 经常让人看到你的消息
知名度与内容被分享的次数成正比,提高自己分享内容的频率,是提高自己知名度和内容 被分享几率比较快捷的方法。
技巧三:激发他们的幽默感
有趣的、幽默的内容总是容易被分享,幽默感会让人有愉悦的心情,而人在心情愉悦 的情况下更容易产生“利他”的心理,也就自然而然的会将带来这份愉悦心情的内容,分 享给其它人。技巧四:激发与用户的共同志向
道不同不相为谋,共同的志向有助于提升其它人的责任感和使命感,激发你的用户 对你宣扬的观点的共同志向,有助于激起他们把它传播给更多人的愿望。可以联想 到宗教
技巧五:保持简单
人的认知能力千差万别,你不能指望所有人都能读懂你分享的讳莫如深的专业知识,同样 人的耐心也是极为有限,你不能指望所有人都读懂你的长篇大论,所以,尽可能的让你分享的内容足够简单,如果可能,一句话就好。
技巧六:帮助他们建立关系
对于社交型的分享者,分享的目的在于能结交更多的朋友,或是通过一些有共同兴趣的 话题跟之前的朋友保持联系,如果你的内容本身可以他们与帮助更多的建立联系,那么 他们也会很乐意将它分享出去。技巧七:帮助他们树立自我
通过分享这些内容,能帮助分享者在他的圈子里给人一种更博学、更风趣、更活力十足或是 更…的感觉,帮助他们标榜自我的某种印象。
技巧八:实效性和惊讶
人 们都喜欢去传播实效性更强的信息,因为相比旧的消息,这些信息知道的人更少,吸引力 更大,同时也能标榜自己“前沿”的形象;同样的,一些能给人带来惊讶效果的信息同样能带 来这样的效果,试想一下,当你看到一条重磅新闻时,你的第一个想法,是不是“我应该赶快 把它分享给我的朋友”
技巧九:帮助用户思考
这些内容可能是一句哲言、也可能时一个故事或是一张怀旧的图片,它能给人提供思考的空间 或者联想的线索。
四.WHEN —— 用户什么时候分享?
一天中两个最热门的分享时段:早上10-12点 晚上8-10点
每天中的反馈率最高的分享一般出现在:中午12-下午2点
上 午的分享高峰是人们完成上午的工作,在吃饭前,忙里偷闲一下,在网上浏览些自己感兴趣的内容,并分享给自己的朋友,这个分享高峰也导致了人们在饭后能够查 看很多别人分享的信息,并给予相应的反馈(中午12点-下午2点的高反馈率),晚上的分享高峰发生在人们下班回家,吃过饭,在睡觉前的空闲里上网分享打发 时间。
不同终端分享反馈的高峰和低谷也各有不同。
手机端分享最高峰在晚上10点 ; 平板端分享最高峰在下午1点; 台式机和笔记本分享最高峰在晚上9点
一周中分享最热的是星期三
一条分享75%的反馈发生在分享后的一天内,其中反馈的高峰是分享2分钟后
五.WHAT —— 什么类型的内容适合分享?
想让你的分享内容更吸引人,适当的挑选和包装也很重要,下面是8中较受欢迎的分享的类型:
类型一:集合型内容
类型二:反思型内容
类型三:教学型内容
类型四:实效型内容
类型五:研究型内容
类型六:案例型内容
类型七:排行型内容
类型八:直播型内容
六.WHERE —— 人们在哪分享?
…自从有了手机和网络之后,已经无法预测人类会在什么环境下去分享了…
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