为什么你的“老带新”带不动，别人的转介绍率
在线教育增长的核心策略只有一个，那就是私域老带新。
有人可能会问，私域老带新是不是裂变啊？如果你这样认为，那就太肤浅了。裂变是什么？是一种手段，一个模型，一个策略，一个环节，是私域老带新体系里平平常常的一部分，二者不可能等价，也不应该等价，因为裂变实在太简单了。
另外，私域的基础是有粘性的流量，老带新显然是合适的，因为老带新就是利用有粘性的用户带来新的、能产生潜在粘性的用户。
在私域老带新的体系里，核心包含三个部分：流量端投放裂变、信任品植入分享机制、留存用户引导邀新，后两者是私域老带新的重点，前者是见效快但形似而神不似的伪打法，大家都一窝蜂的使用它。
本文希望借助微信流量生态，系统描述私域老带新的搭建逻辑。
还附上了一个转介绍率高达70%的获客体系案例。
流量端裂变储量
对于私域老带新体系来说，首先要解决的是流量问题，即拉新，核心是找到可以启动老带新的种子用户群体，可以很泛，可以精准，可以大规模，可以小范围，总之一定要有启动的流量。
关于拉新，较为规模化的打法是“公域平台投放+微信承接裂变”。
投放的目的是快速且大量的获取流量，这部分流量一般沉淀在公众号和微信群中，比如我们看到很多的广点通投放和朋友圈投放，有相当多是把流量引导到了公众号；再比如以某某学为代表的公众号投放，推广大量的免费课和低价课留下群二维码或个人号二维码，引导用户入群。
获得启动流量之后，就可以做私域老带新的第一部分：流量裂变。一个较为简单的逻辑是，在投放获取的流量里直接发起裂变，比如告知用户“恭喜成功领课，转发海报获取更多”。这样的玩法实际并不能带来更多流量，只是降低了ROI罢了。
真正的流量裂变，是利用投放包括裂变诞生的原始流量池，高频率、有规划的发起能快速做大的裂变活动，并且发起的时机是流量最活跃的时段，比如关注公众号的48小时内，群内转化后的三天内。至于玩法，就根据实际所拥有的工具和流量诱饵进行嫁接即可。
在裂变储量这一步，公众号、微信群、小程序是最为合适的三个载体，因为这三个载体有成熟的玩法和工具，除了小程序（目前小程序第三方裂变工具普及不足），微信群和公众号的裂变运营成本已经非常低了。
所以这一部分的逻辑非常简单，就是利用公域平台导过来的流量做系统化的裂变运营，为私域老带新体系的搭建做好精准流量储备。
信任品植入分享
经过前端流量裂变的洗礼，会储备大量活跃的用户池，尤其以微信群为主，实际上这些流量是前端裂变后的产物，并且是裂变运营的一部分。
举个例子，花钱为公众号买来大量粉丝后，通过48小时客服消息推广群裂变，会产生大量的微信群，这些微信群不会只引导用户转发分享，还要提供信任品比如讲座、公开课、打卡等产品，筛选更加精准的高意向用户。
那么在投放信任品环节，植入分享机制，就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么，有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新？主要有三种，分别是打卡、拼团和分销。
先说打卡。打卡在我看来一直是社群必要的促活手段，但其实也是老带新的一种方式。
目前很多信任品（尤其是以训练营名义）都把打卡作为重要的拉新机制，简单一点的是借助打卡小程序关注公众号拉新，实现分享闭环，稍微复杂的就是自研打卡工具，开发补卡裂变功能，与业务系统打通，吸引新用户注册或购买。
其次是拼团。关于拼团如何在信任品中植入，一般有两种可植入的环节：一个是直接为信任品拉新，即直接在前端流量池用拼团营销为信任品导流；另一个是在信任品服务接近尾声段，在社群内为高价品发起促销拼团，并借助从众、稀缺等营销策略，加强拼团效果。
最后是分销。分销在信任品服务期的末端，是植入的最好时机，在笔者看来，这是比较接近主流认知里的老带新场景。具体来说，就是在服务结束后，发起邀请有礼活动，推荐信任品给好友得奖励（可以不是钱，给予其他礼品也符合分销逻辑），而且为了提升效果，奖励还会以阶梯的形式发放。
就这三个信任品分享植入方式的选取次序而言，个人优先推荐分销，因为更符合私域老带新的逻辑，其次是打卡，最好能与业务系统结合，至于拼团，以转化为前提会更加合适。
以邀新激活留存
经过“裂变储量”和“信任品植入分享”两个环节之后，就会进入流量的留存环节，核心运营策略是长期分层回流。
具体来说，就是制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度（所谓已有流量池，指裂变后和信任品服务结束后的流量池），并设计针对不同类型用户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动，作为“基于旧流量，创造新流量”的激活手段（即成为新裂变活动的启动池）。
为什么这样安排？有两个原因：一是经过裂变和服务后的流量，已经对你有所感知，并且经过信任品筛选后的流量在质量方面更加突出；二是在裂变活动匹配上，会更加突出爆款这一特性，因为回流的含义不只是“召回”，还有创造更多新的流量，反哺流量端进行裂变，这样的话整个私域老带新体系才能形成闭环。
所以，在分层回流这一步，需要对流量端与留存端的裂变活动进行定位区分：前者是面向泛人群、流量低质量、需求高频、运营周期短的裂变活动；后者则是圈层匹配、强调IP化、痛点精准、流量高质量、运营周期长的裂变活动。
当然，在玩法上两者区别不大，核心还是诱饵本身的选取和运营组织上的要求。不过，对于留存邀新来说，选取不同的载体组合，所产生的效果还是不一样的。
关于载体选取，推荐两种类型，一种是传统的“社群+个人号+公众号”，即以一个裂变活动将流量进行三重备份，另一种就是企业微信，通过微信端导流，建立相对独立的流量池。前一种已经被业内使用地很高频，而后者却是新的红利。
就笔者使用企业微信的体会，唯有“真香”二字才能表达，尤其是很多第三方服务商推出了基于企业微信的裂变功能后，企业微信将成为高配版的个人号，裂变的效率、效果和精准度都会大大提升，可以为其他微信裂变活动提供更高质量的原始渠道。
案例：vipkid如何搭建70%转介绍率的获客体系
vipkid是目前在线少儿英语领域少有的独角兽，它的获客体系相信很多人都有所了解，笔者也不打算梳理它的整体逻辑，仅就其较为核心的转介绍体系做了一点研究。
目的无非两个：
笔者曾经简要总结过vipkid的转介绍类型，总共分三类：
- 基础型：包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等，基本奖励为主修课课时，额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等；
- 热点型：在基础型上改造成新的互动形式，并结合热点推出，奖励没有太大区别，但重视热点带来的曝光度，比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等；
- 功能型：和教学功能有关，比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等，它们均带有分享功能，奖励为能量石（VIPKID积分体系），可以进行兑换。
以上这些转介绍玩法还可以在vipkid上面找到，但除此之外，也上新了几个新玩法，本文就将它们依次进行拆解。
一、大转盘
大转盘玩法是最近很流行的老带新策略，笔者翻看了学而思、火花思维、核桃编程、画啦啦等主攻幼小赛道的在线教育机构，都采用了这个策略来提升老带新效果。
vipkid的大转盘的老带新路径与这些机构其实还不太一样，我们细细拆来。
首先，老用户（即注册用户）进入抽奖页面，被vipkid品牌色调的活动视觉吸引，然后按“点击抽奖”参与，老用户会有准备好的抽奖机会，先让其尝到甜头，或者感受未中奖的失落。
这时因为贪欲或不甘心再次点击，从而获得邀请海报——这一步的目的是完成邀新前的激活。
然后就是分享环节，老用户在“占便宜心理”、“赌徒心理”等综合心理作用下，发到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道，吸引朋友帮忙助力，而助力成功的方式就是关注公众号。
这一点和常见的任务宝裂变一致，已关、取关、曾关都不算助力。
当老用户完成邀请、新用户完成助力之后，貌似要进入老带新循环，实际并不是这样，需要完成新用户到老用户（注册用户的转化）。转化方式很简单，关注公众号后会有渠道码消息，以0元拼读课为诱饵引导新用户注册，然后就可以参加抽奖活动，实现闭环。
通过路径梳理很容易发现这是一个简单的老带新策略，不同于单纯的任务宝，增加了被动注册转化，核心目的是让已注册用户拉新注册用户，积蓄有效用户池，为销售转化供量。
二、邀请返现
邀请返现实际就是分销，在线教育领域均以低价课为主，常见价格为9.9元、19.9元和49元，返现比例在30%-50%，而且设置了打卡返还机制，并配送精品学习盒子，这为用户推荐环节提供了很强的抓手。
vipkid的邀请返现基本满足上面的分销特点，接下来说说其使用该策略的一些细节。
先是邀请规则方面，没有像多数机构那样设置阶梯激励，只有一半返现和上不封顶，只突出赚现金这一个噱头点，笔者觉得相比其他动力会很弱，虽然下拉落地页可以看到排行榜，但收益和人数并不能给到更强的刺激。
其次是裂变闭环路径，老用户点击生成海报——分享好友扫码购买——点击购买页“赚红包”——进入分销参与页——新用户登陆注册。
整个闭环相对流畅，个人觉得有价值的地方有两点：
在转化方面，比较值得肯定的是课程内容部分，直接展示卖点，而且是把效果直接进行描述，重点使用了一些数字，这对提升新用户购买率会有一定帮助。
就整个分销设计来说，亮点不多，个人觉得是MVP版本，后期会有大概率增加新的优化策略与激励方案，并且基本方向会向业内看齐。
三、赠课得课
赠课得课是互惠型裂变模式，也可以看作以课时替换现金的分销模式，毕竟一切MGM（老带新英文缩写）的底层逻辑都是一致的。
vipkid的赠课得课，在路径上非常简单，流程很短，完全基于H5进行，产品逻辑类似于常见的H5裂变（不带海报），具体路径为：老用户访问页面——点击“分享礼包给好友”——接受指引点击右上角分享——新用户访问——注册留资领取。
其实，这个老带新策略的目的还是为了拉注册，并且用的vipkid基础老带新的逻辑，只是在奖励和频率上作了调整。
比如：老用户奖励改为公开课课时，最高26节，对单天和单周的分享激励做出限制（保证稀缺性）；而新用户获得包含“能量石+公开课+优惠券”等综合奖励的礼包，这是引导注册行为的有力抓手。
另外，该策略还有一个亮点，就是对新用户领取的礼包设置了随机功能，即获得的礼包种类和价值是不固定的，可能是课时、优惠券或能量石包，对新注册用户的留存会有一定影响。
这是因为不同礼包针对的用户类型不同，起到分层转化的作用。
四、砍价免费拿
砍价作为一种产品化拉新手段，相信大家并不陌生，拼多多天天让身边人砍价免费拿、领现金，简直不亦乐乎，而教育类产品很少使用砍价。
因为营销意味太浓，但并不是不能用，可以换个策略，比如vipkid就拿来送实体奖品，借此实现注册拉新。
简单拆一下路径：扫码关注公众号——弹出小程序并进入——新用户注册/老用户直接参加——选产品发起砍价——砍价弹出海报——保存并分享——好友扫码关注并进入小程序。
从路径上来说，这是一个在公众号裂变基础上升级而来的老带新策略，兼顾了张粉和注册两个目的。其中有一个小亮点，在公众号与小程序之间的衔接引导上，直接告诉用户“成功帮好友砍xx元”，保证了基础转化率。
另外，砍价不可能砍一个商品，多SKU明显能提升分享效率，根本动力还是看商品值不值。
vipkid在选品上虽然跳出了课程，但吸引力有待商榷，因为真正能吸引人的如显微镜、望远镜、乐高等没有在首页醒目展示，文案里却有提及，难免会让用户失望，是一个小败笔。
五、总结
本文对vipkid新推出的一些老带新玩法做了分析，形成了如下表格，希望对大家有用。
老带新策略的设计有很多原则，个人觉得创意和转化是必须要看的两个方面，毕竟作为用户增长的核心手段之一，不能拉来真正的用户就是徒劳，一定要带来真正的增长。
最后的话
回到整个私域老带新的搭建逻辑里，我可能会组成这样的私域流转闭环：
微信群/公众号/小程序->承接流量+引导裂变->微信群+个人号+公众号->投放信任品并展开服务->打卡/分销/拼团->回收所有流量池->“IP+痛点”型回流裂变->企业微信->反哺流量裂变
在过去，做裂变也好，做老带新也罢，都过于专注单一玩法如何做，单一渠道如何搞，即使创新搞起载体组合，也局限于玩法本身。
在个人成长过程中，努力塑造全局型的流量思维，是很有帮助的，因为这更像长期性的流量增长探索，毕竟一直“洗流量”早晚会像没有源头的水一样干涸。
私域老带新体系就是在这种思维下描绘出来的，它不是理论，也不是验证过的模型，而是一种思维结果，只希望给大家一些不同的参考，也能让自己有所行动。
作者：独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。
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