用户增长的本质，是价值传递链的增长

提到用户增长，我想以下话题，你应该不会陌生：

 

• 某公众号0成本涨粉10万，你老板让你参考着做，希望你也能复制一个成功案例出来；
• 某多多的拼团分享裂变，某集微店的分销拉人做的还不错，我们也要做；

 

这样的场景，我相信大家在工作中经常遇到。

 

但当你下定决心，决定借鉴这些套路时，却发现总是千头万绪，不知从何下手，对增长毫无掌控感。

 

这是因为你只看到了用户增长的皮，没看到用户增长的本质。

 

一、用户增长的本质是什么？

 

在回答这个问题之前，我们先从更高的维度来看看：经济增长的本质是什么？

 

知名物理学家塞萨尔.伊达尔戈写了本书，书名叫《增长的本质》，书中提到了一个核心观点：

 

经济增长的本质，是信息的增长，或者说是秩序的增长。

注：秩序的意思是有条理地、有组织地安排各构成部分以求达到正常的运转或良好的外观状态

 

翻译成大白话来讲就是：

 

经济的增长，来源于各元素的重新组合，可以是看得见的，具体的产品、资源的重新组合、也可以是看不见的电子、原子的重新组合。

正如纽约大学经济学家保罗.罗默所讲：

 

真正可持续的经济增长来源于：将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值，也就是增长来源于重混。

理解了经济增长的本质后，我们再返回来看：用户增长的本质是什么？

 

从经济增长的本质中可看到重混、重新组合资源，是经济增长的关键点；那么在用户增长中，重混、重新组合也会是用户增长的关键点。

 

因此，我个人认为：用户增长的本质，是价值传递链的增长——也就是向用户传递价值的过程中，把各种向用户传递信息的链条重新组合起来，增加更多有效的价值传递链条。

 

二、如何增加价值传递链？

 

如何增加价值传递链，就是去找能够影响用户的办法，这里有几个思路可以参考：

 

• 通过投放广告的思路来构建价值传递链；
• 通过线下流量线上化的思路来构建价值传递链；
• 通过中间环节的某些角色来构建价值传递链；
• 通过已有用户资源来构建价值传递链；
• 通过产品媒体化的思路来构建价值传递链；
• 通过业务创新，寻找第二条曲线的思路来构建价值传递链。

 

以上的分类并不是绝对，并不是唯一，也不是标准。我再次强调，以上的分类并不是绝对，并不是唯一，也不是标准。

 

接下来我一个个的讲：

 

1. 通过投放广告的思路，来构建价值传递链

 

——也就是企业通过在各大广告平台、或者是自媒体平台投放广告来向用户传递信息影响用户，获取用户。

 

比如：我们经常看见的某某电商朋友圈广告、QQ空间广告，就是通过广告投放的方式来向用户传递价值。

 

又比如：我们在公众号文章中、文章下方、小程序中看到的广告也是这种方法。

 

又或者是：我们经常看到的软文，软文中夹带着的各种商品售卖的信息，也是属于此类。

 

做此类价值传递链的构建，以下几种企业比较常见：

 

第一种企业：就是特别有钱的那种，有着大量的市场投放经费，一直可以做大规模的市场投放，很多C轮融资以上的公司大多可以这样正规化、大规模的做市场投放，这也是这些公司用户起量的有力手段之一。

 

第二种企业：客单价高、消费频率低的企业，比如像婚纱摄影这样的企业，是愿意投放大量的广告，然后留下消费者的联系线索，再进一步去转化。

 

第三种企业：产品本身除了具有物质属性还带有情感属性，这样的多数产品比较小众化，多会选择投自媒体渠道 ，做软文推广等来获取，比如很多网红电商产品，很多针对特殊人群的垂直细分产品。

 

第四种企业：产品本身或者产品所在的空间，可以找到合适的场景来提高转化效率的产品会投放广告。比如商场里的门店会投放商场Wi-Fi连接后详情页的广告——消费者进入商场，连上商场WiFi，WiFi详情页面就送你一张该商场火锅门店的优惠券，同时还告知你三楼的某服装店8折促销，这样的场景营销效率就非常高。

 

2. 通过线下流量线上化的思路，来构建价值传递链

 

线下流量线上化，2018年就有明显的趋势，2019年各行各业对线下流量线上化的使用就更加普遍。

 

因为将线下流量线上化，将线下客户变成“用户”，是提高用户的增长，追踪回头客进行二次精准营销的重要手段。

 

比如：某新零售企业自建的线下门店，要求所有的顾客都进行线上点菜和支付，支付之前就必须关注企业的公众号或者是下载企业的App。

 

——这样既实现了用户的增长，又把用户的基础数据、行为数据、以及业务数据保留了下来，可对用户进行二次精准营销。

 

又比如：某景区通过Ip营销、OTA渠道营销、活动运营、异业合作等方式把游客吸引到了景区消费，很多游客已经通过外面渠道（如OTA渠道）购买了门票；这个时候，游客并没有关注景区的自媒体渠道（大多是指公众号），景区也会想各种办法来把游客转化为用户。

 

关注景区公众号，实现了景区公众号的用户增长，这样就可实现对用户进行二次信息传递。

 

3. 通过中间环节的某些角色来构建价值传递链

 

这儿有点像产业链的思路，各行各业中从产品的源头开始到最终产品交到用户手中，中间会有很多环节可以向用户传递信息价值。

 

比如国内游的产业链大概会是这样：

 

上游资源

▼

B端产品供应商/B端媒体平台

▼

分销商/C端媒体平台

▼

消费者

 

也就是想把你的产品信息传递给用户，获得用户的增长，可以把从产品信息传递到用户中间的角色利用起来。

 

说的直白一点，可以理解成：发展“分销商”。

 

比如：某个实体的旅游企业，通过小b（旅行社、俱乐部、某个组织机构等）来向用户传递价信息，获得用户的增长；又通过发展个体分销来向用户传递信息，获得用户的增长（导游、旅游顾问、旅游从业者等）。

 

又比如：某在线教育App，通过发展众多老师分销，这些老师只要让学生下载、使用了App，老师可以按月得到推广费，如果老师再邀请更多的老师来作为下线分销商，上线老师会获得更多的收益。

 

这也是目前大家最常用的一种增长手段，不管是在微信生态内，还是独立的App都在越来越多的使用分销方法进行推广。

 

4. 通过已有用户资源来构建价值传递链

 

通过利益驱动的方式，驱动用户进行裂变式传播。这样做，覆盖面最广，也是大家提到增长最常用的一种方法，成本低，效果快。

 

这种方法的核心逻辑有两点：

 

第一是：找到愿意为了利益帮你拉人的用户，大部分这样的用户会认为原价过高，愿意付出时间成本来降低价格，甚至是免费获得。

 

比如：某多多的拼团、砍价、邀请好友助力；某教育培训的转发朋友圈截图免费听课程等等。

 

或者是用户为了得到某些稀缺的资源，愿意花时间帮你去拉人。

 

比如：某大学生职场培训公众号，为了让用户给公众号拉来更多学生，将各大互联网公司的面试题整理了一份，用户只要将带有二维码的海报分享到朋友圈，凭截图即可领取面试题一份。

 

第二是：被拉来的人，大多是价格敏感者（当然部分是因为人情关系），这时用低价作为诱因就显得特别重要。

 

除了靠利益、稀缺资源来增长用户，也有一些靠用户口碑传播带来增长的产品，但基本上这不可量化，不可控，不是我们用来做增长的首选方案。

 

5. 产品媒体化的思路，来构建价值传递链

 

也就是在产品上包装文案，吸引用户关注你的自媒体。

 

日常生活中，这样的案例也会经常见到。

 

比如：某线下服装店，会精心的设计好包装袋，袋子写上有趣的文字，还有引导关注公众号的文案，以及公众号的二维码。

 

又比如：我们经常在淘宝上买东西，收到货物以后打开，袋子里会配着一些卡片，卡片上也会有引导去关注公众号或者加微信的提示，如加客服微信可获得微信红包的引导。

 

这种方法，目前很多企业在用，尤其案例中提到的这种商品类型偏向于走物流，或者消费者需要把商品从店带回家的商品用到的比较多。

 

6. 通过业务创新，寻找第二条曲线来构建价值传递链

 

此种方法的思路是：当公司发展到一定的规模，会根据已有的资源来拓展用户群或者是开创新业务线。

 

比如：2018年，每日优鲜基于自己生鲜供应链的优势，孵化了一个新的业务叫“每日一淘”，通过社交裂变的方式为三到五线城市用户提供生鲜服务；而且今年又基于前置仓资源优势，开始了新的业务线“咖啡外卖”。

 

又比如：去年得到App团队，基于自己的创作优势，开创了一个新的业务线“少年得到”，一个专为青少年提供定制化学习服务的App。

 

这种构建价值传递链的核心思路，就是基于已有优势、或者是资源进行业务创新，除了创新没有捷径可走，创新就是最好的捷径。

 

以上几种都是增加价值传递链的思考方法，要根据你业务模式来匹配相应的方法，可以是一种或是多种，没有明确的标准，怎么投入产出划算就怎么来。

 

最后，增长永无止境，旅程就是收获。

作者：丰宪飞，某互联网创业公司合伙人兼运营总监

微信公众号：小飞哥笔记