运营增长，如何落地
增长黑客现在已经演变成了一套精准的运营体系/架构，也就是通过数据的挖掘分析-加以测试用户-验证结果反复循坏，来实现用户和利润增长的运营体系。
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肖恩系统地提出了该如何用增长黑客的理念构建用户增长运营体系。
在这个体系里，肖恩提出了五个最重要的方面，分别是获客、激活、留存、变现和良性循环，也就是总说不完的AARRR模型。
1. 获客环节
肖恩对低成本获客，提供了两个建议：语言——市场匹配，考验的是如何抓住用户注意力的能力。而渠道——产品匹配，是说产品投放在什么渠道才能直达用户的视线范围。
渠道又可分为三类：一种是口碑渠道，适合病毒营销；一种是有机渠道，适合搜索引擎优化、内容营销；还有一种是付费渠道，比如广告、赞助等。
在这个阶段，需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。
所以，增长主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？
由于用户给产品的注意力很少，运营需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。
比如，健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力；“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣，让人印象非常深刻。
2. 转化
当用户已经注意到这个产品后，我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要下载这个应用？注册一个账号？”
这时候，用户对产品的注意力提高了一点, 并在积极地做出思考和决定，但是机会窗口仍然很短暂。
运营需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品；以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。
3. 激活/活跃
当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。 比如绘制一幅通往“啊哈时刻”的路线图。
如果你负责的产品是个购物软件，在新用户体验到啊哈时刻之前，必须要完成下面这些步骤：下载app-浏览商品-加入购物车-创建账户-输入配送信息-点击购买。
在这一系列动作中，用户大都停留在了哪一步？是搜不到要的东西，还是创建账户太麻烦，或者是页面设置不合理？你要计算每个节点用户的损失率，来相应地提高产品性能，改善用户体验。
这时候用户正处于对产品关注度高峰值期，在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。
运营可以通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
对于用户成长，这个过程中你也可以通过游戏化的做法，给用户进行奖励；比如常见打卡、积分、权益等。你还可以通过触发物，唤醒用户，比如推送信息等。这些都需要反复的试验，才能找到最有效的激活方法。
管理软件ProdPad在新用户注册试用后，就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单，新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期，在这个过程中，新用户会更清晰地认识到产品的价值。
4. 留存
当用户已经体验过产品的核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到自身成长的进展。
这时候运营需要帮助用户解决的问题是 “它解决了我的问题了吗”“他跟我知道的另一个产品有什么不同 ？”“我能继续发现新的价值吗？”
所幸在这个阶段，用户最起码已经体验一次产品价值了，运营需要做的就是继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
在这个阶段，运营要明白习惯是如何形成的。
这里有一个经典的案例，就是亚马逊的会员服务：
在刚推出时，许多分析人士都说这个计划必定会失败——因为美国的配送成本是很高的，而99美元的会员服务给会员免费配送一年，亚马逊肯定会亏。
但亚马逊的真正目标是改变人们的习惯，让他们在购物中习惯会员优惠价格，习惯免运费，从而不再去其他家买东西。
最后，留存用户根据初期、中期和长期阶段有不同的做法，运营可以通过分组来观察，并持续优化运营手段和策略来留住用户；粗糙的做法是流失后统一发短信。
5. 变现
当用户体验到产品价值并留存下来后，终于来到最有挑战性的一关，那就是：如何从用户身上获得真正的收益？
比如让用户购买会员/商品，运营需要帮助用户回答的问题是：“为它付钱，现在就要做这个决定吗？，有没有别的替代品，价值会更好？”
这个决策是逻辑为主：用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。
再或者是广告位等变现形式，虽然商业模式不同，变现的方式不同，但是有一个概念需要重视，那就是夹点（pinch point），它指的是损失潜在收益的地方。
对于电商/游戏等流量付费企业来说，用户从挑选商品到完成购买之间是一个危险区，很多人中途会放弃购买。
运营要评估这些常见夹点，分析用户在这些点放弃的原因。
最终，你要把这五个步骤变成一个循环，完整并且成体系地做成用户体系这件事；它可以让存量用户更好的在产品内生存成长，也可以为你通过分享推荐邀请传播等方式带来新用户。
6. 延伸阶段-推荐
当用户要考虑把产品分享到他的社交网络时，运营需要帮助用户回答的问题是：“我现在要把这个介绍给别人吗？介绍给谁呢？有什么动机促使我这样做？”
值得注意的是：当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，最好将分享融入到产品功能中去，让用户无强反感或者在使用中处于兴奋、愉悦期，在试图引导用户成功几率将会增加。
比如：答题分享复活的玩法就被小程序游戏很好的借鉴过来了，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及到逻辑决策。
以上内容偏向于对内建设良好的运营体系；来驱动用户生态更好的成长-增长。
这是运营面对增长需要掌握的第一环也是最基础的环节；我们可以叫他体系化的运营增长思维。
那么，如何在运营上将每个环节落地呢？
先别急，我们再从另一面认知一下：
02
增长具有窗口期、可复制、可驱动。
第一点：增长具有窗口期
窗口期来临的时候，是增长最有价值的时期，这时候一定要果断加大资源。
肖文杰说，乐信的窗口期就是在互联网金融政策利好，BAT还没有进入这个领域的时候，抓住了早期的刚需，所以窗口期抓住机会增长，这我们就称他为市场窗口期。
比如，最近小小刷屏分享的连尚印尼产品的增长记录，也是因为市场出现窗口。
还有一种时间窗口期如寒暑假期、春节长假、618双11大促、产品周年庆亦或者是其他流量产品双十亿扶持等等。
另外，关于预算，运营要平衡好短期价值和长期价值。
首先，对于基于短期规模的补贴，一定要精确计算；其次，对于大规模花钱，一定要做严谨的测试；最后，花钱要花到位，要基于一个长期价值建立竞争壁垒”。
肖文杰说，他们曾经疯狂补贴用户，“一台iPhone最高补贴过1000元；这1000元除了提高了交易量，还带来了真实的用户”。他说自己“非常清楚未来如何把这些用户转化为有价值的用户；如果没有思考清楚这个问题，是不敢这样去烧钱的”。
或许瑞幸咖啡也是很好的思考或计划了这一点，才敢疯狂送券。
第二点：建立可复制的增长模式
我们对外对内，建设运营增长时，首先都会小范围“打样”，低成本试错，精确计算投入产出比；然后是执行动作标准化；最后一步是规模复制，获取指数级增长。
比如我们常常提及到的网易H5刷屏案例，在内部必然有一套标准选题制作等流程，其次，对于某些平台如何做号、如何内容引流、卖货，必然也有此标准化流程。
第三点：依靠管理来驱动增长
因为窗口期和烧钱总会过去，市场驱动的增长也会遭遇天花板。只有靠管理来进行驱动，才是长期稳健增长的内核。可以从产品、运营等方面来提高管理水平。
在产品方面，没有用户反馈的产品是不完整的。而且产品要根据用户的反馈去迭代和优化，在内部建立起一个良好的产品文化和产品设计的机制”。
在运营方面，运营就是不断地让你的产品达到更多的增长目标，解放人力，让一些需要人工去做的事情变得自动化。这里的自动化包括系统规范的自动化，通过建立一套可以统计出来的指标，用数据统计工具统计这些指标的完成情况。
最后，就是要管理增长预期，精准把握增长节奏。
不同的时期应该有不同的增长节奏。
大家都写月度计划，怎么评估自己的工作是在帮助产品正向增长，如何把控跟进好事项的节奏，大家都清楚。
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如何将增长思维落地到团队？
增长落地团队，目前看来有两种方案：
一种是组建增长团队。团队由产品、运营、数据、开发，设计、测试等人员组成；独立运转，负责为公司旗下某款产品或多款产品业务线进行增长测试——一般大公司采用这种模式。
一种是由团队负责人来牵头引导。运营或产品制定方案，对接技术进行测试优化；不过难度较大及具考验。
比如我就做过针对新手注册引导文案的优化，用什么样的文字表述+利益诱导能提升新增注册，每种方案上线跑一周看数据，然后再换另一个试试，最后对比。
如果没有传达好这个思路的话，在技术那边就会觉得很烦。而且你要尽量用数据意识先评估，压缩试验方案，找准其中两三个可能性最大的进行验证。
——因为团队技术是按排期进行开发，没有时间精力帮你改来改去。
第二，量化产品的月度目标和季度目标，让团队每个人都能切实看到衡量的指标，包括收益；也就是明确OKR指标或者北极星指标。
因为在增长过程中，我们需要兼顾做好用户生命周期中的每一环节。而其中，每个环节需要关注的核心指标不同，因此，在经营和决策的过程中，团队首先要想清楚自己在这一环节要打通什么，要增长的是什么。
在定义增长指标的时候，要兼顾考核综合指标。因为如果你只考核单一的指标，可能会带来不健康的增长。
比如你只考察新增用户数，在用户数上涨的同时，可能会带来一堆僵尸用户，如果你只看活跃用户，可能只是新增用户带来的，但老用户活跃却在下降。
第三，每个团队的个人都要为自己的量化标准负责，每个团队成员的绩效都要和团队指标挂钩。这样就会让公司的增长指标从上到下都很清晰，每个人都有动力实现个人目标，最终实现全公司的增长目标。
如团队开会，老大可以先在白板墙在写清除为什么团队要攻克这件事，有什么资源，整体做到什么目标；然后下面的人上来梳理，自己的那部分有哪些方式可尝试，做到什么指标；最后拍照留档，返回工位开工；中间做好事项跟进及会议总结工作，对大家合理灌输个人工作不是独立的，它会影响全局，团队不仅要在精神上一股绳，还要互帮互助。
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如何将增长方法执行到个人？
首先绘制一份目标明确、重点突出的增长计划，在实战过程中，以这个计划为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论并不断地调整和修正，这张增长计划上包含以下内容：
方向标：北极星指标 — 路线图：增长模型 ——仪表盘： 关键指标看板（定量数据）- 参考书： 用户心理决策地图（定性数据）
在你定义了北极星指标之后，下一步就是构建你的增长模型。
增长模型的精髓是将内容提炼总结成一个数学公式，它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量，解释了这些变量如何互相作用，并最终影响增长。
- 输出变量：一般来说就是你的北极星指标。
- 输入变量：就是可以影响北极星指标的那些主要变量。
- 方程：就是这些变量之间的关系。
增长模型梳理清楚后，紧接着需要做好关键行为漏斗数据监测，这里可以采取一个分级分步的方法，先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。
然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进，很快就可以得到最重要的数据。
比如，你有一个电商网站，用户在网站上最重要的三个行为是什么？
再比如，你有一个聊天应用，用户在应用里最重要的三个行为是什么？
再比如，你有一个SaaS软件，用户最重要的三个行为是什么？
如上所述，仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为，之后，可以针对少数关键的漏斗，慢慢加入以下更多的步骤：
构建一个关键行为漏斗，可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。
当了解了这些关键步骤之后，你可能在后续还会逐渐需要监测更多的数据指标。需要显示以下指标：
- 北极星指标：数值及趋势。
- 增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。
- 关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。
- 重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。
北极星指标从增长的角度来看，是公司/团队/个人推进的一个数字，但是从用户的角度来看，它代表的是“用户得到了价值”。
量化了影响增长的每一步关键指标，也代表了每一个用户的决策过程。
通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。
所以，在分析“冷冰冰”的数据的同时，要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。
数据是死的，而用户的行为和心理是活的。
我们只有深入了解用户心理学，才能有效地驱动增长；想要有效地做增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学。
原创： 貓力
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