流量池思维：最低成本获客之道

最近听了混沌大学5周年返场大课，非常受益，尤其最让我感兴趣的，是杨飞老师的分享，他更新了对流量池思维的解读，再一次刷新了我的认知。

流量池思维是我觉得目前最适合中国运营人的思维，比增长黑客要好，因为数据这东西对运营人来说很重要，但仅有指导作用，毕竟运营要做的是和用户进行直接沟通，需要掌握的是用户心理。

那么，杨飞老师对流量池思维有什么新解读？我总结为两大核心洞察，接下来就以个人理解进行阐述。

洞察一：区分流量池和流量源

杨飞老师第一次给出了哪些是流量池，哪些是流量源，其中：流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社会化营销、数字广告、传统广告。

为什么要区分流量池和流量源？

我个人觉得，是要从长期降低流量成本。

如何实现？

针对流量池和流量源进行不同的运用动作。

流量池是可以通过运营实现流量的长期存续和源源不断，比如一个家长社群，可以通过定立规则门槛和提供升学、家庭教育等内容，促进家长群体的口碑传播。

而流量源是一次性的，很珍贵，要么能直接转化，要么引入流量池里进行运营，比如投放头条信息流广告，获取的线索第一次就要转化，而转化不了就要标签化，之后尝试其他策略。

那么，一般什么时候用流量源？

答案是：初期积累种子用户和活下来后快速扩张的时候，而这种时候往往制定了短期目标，至于流量池，则是在长周期里才会用到。

换句话讲，一个重视长期，一个重视短期，这是流量池和流量源比较明显的区别之一。

再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，这是另一个区别。

比如，以app为载体的产品可以自由做裂变，邀请好友赠课、赠优惠，把投放的钱直接用于奖励用户，效果好的话可以持续降低获客成本。

而如果投放传统广告，价格首先可能很贵，没有议价能力只能按要求行事，其次效果不一定检验得到，你能保证路人看到你设计的广告牌就能记住你？如果不能，那就是浪费。

所以，从长远来看，流量池一定是首选，但与流量源的区分工作还是要做的。

至于如何搭建流量池，杨飞老师提出的「品牌是最稳定的流量池」和「裂变是最低成本获客之道」就是最好的答案。

首先是品牌，要做「一升」和「一降」。

「一升」，即占领用户心智，做好定位，而流量池思维里的定位有三种，竞争定位、功能定位和升维定位，其中luckincoffee就使用的升维定位。

「一降」，则是主动接触用户，强化其对品牌的记忆，办法则是打造强记忆符号和场景营销，比如，luckincoffee设计独特的鹿头和皇室蓝吸引年轻人，并在写字楼附近选址，主打办公场景等。

其次是裂变，要设计好社交关系链，据此，杨飞老师第一次给出了他对于裂变玩法的分类，分别是复利式、众筹式、共享式。

复利式的特点是互惠互利，比如luckincoffee的游戏化裂变玩法，和好友一起花式领券。

众筹式的特点是人人帮我，比如拼多多的拼团裂变，邀请好友参团才能低价获取产品。

共享式的特点是我帮人人，比如神州专车的亲情账户，家人账号与自己绑定就可消费。

当然这只是大概分类，不同产品适用不同的裂变玩法，具体的社交关系链设计则要仔细思考。

总之，流量池思维的第一个核心洞察是区分流量池与流量源，而流量池则要利用好品牌和裂变，以此实现长期降低获客成本。

洞察二：留存第一

当然，获客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要，而留存第一，则是杨飞老师解读流量池思维时第一次提到的，也是第二个核心洞察。

AARRR模型大家都熟悉，留存就处在激活和变现之间，很难想到其处在核心位置，但仔细思考后你会发现，增长这件事，必须依靠留存后的用户，因为只有它们才会付费、传播，才有被激活的价值。

那如何保证留存？

第一点是转变思维，即从顾客思维转变为用户思维。

什么是顾客思维？

花钱买量，一次成交，无自己的数据，常见例子是过去以广告为主的企业，市场费用高企，很难活得长久。

什么是用户思维？

自建流量，多次转化，有自己的数据，典型案例如宝宝玩英语，以社群和体验课为转化手段，拥有了超30万付费用户。

可见，在用户思维的指导下，才能有自己的流量，留住已有存量，创造更多增量。

第二点是流量池思维里最核心的一句话：存量带增量，高频带高频。

如何让存量带增量？

很简单，让用户分享，而分享的前提是用户高频使用产品，但并非所有产品都是高频的，怎么办？提频，具体方式是创造更多接触点。

什么样的产品接触点多？

答案是低价高频的产品。

所以，如果你是高频高价、低频高价、低频低价的产品，可以通过特殊设计改造成带有“低价高频”特点的产品，比如微保就是典型的高价低频产品，其通过免费赠险、发布个人月报等方式显著提升频次，增加用户留存和分享。

保证留存的第三点，则是用DMP和PBL来运营和挖掘用户。

所谓DMP，是用户数据的标签化平台，它可以根据用户标签实施更精准的动作，比如精准定向投放、千人千面的消息提醒、个性化的老带新活动等。

不过，我不想讨论怎么利用DMP，而是它背后可借鉴的运用逻辑——用户分层。

比如，可以根据积分对社群的用户进行三档划分，第一档赋予新群管理权限，帮助裂变新社群，第二档设计积分奖励活动，帮助活跃原社群，第三档则给予常规福利，唤醒沉默用户。

所以，无论是借助机器还是人工分析，对用户实施分层是对留存有好处的，只要对不同类型的用户实施不同运营动作，就能显著提升运营效率和留存效果。

除了分层，另一个可借助用来提升留存的工具是游戏化模型PBL，即点数、徽章、排行榜。

点数可以增加用户粘性，比如熊猫小课的训练营，打卡、评论、分享等可得兑换奖品用的金币。

徽章可以给予用户成就感，比如知乎的用户完成相应任务，就可获得匹配的称号和成就。

排行榜可以提升用户分享和复购欲望，比如luckincoffee的百万大咖活动，就根据用户消费件数进行排行。

总之，通过转变用户思维、提高用户频率、用户分层和游戏化运营，能显著提升留存，让存量变增量。

总结

流量池思维做为运营型思维，非常值得每一个运营人研究和思考，这对于实际工作很有指导意义。

总结一下两个核心洞察的基本内容：

1. 区分流量池和流量源，保证流量池的搭建是核心，其中，从定位、符号和场景三方面做好品牌，根据社交关系链的设计选择裂变方式。

2. 留存第一，可从转变顾客思维为用户思维、以高频带高频、利用DMP和PBL运营用户三方面着手实施，实现存量变增量。

以上两大核心洞察，如果能很好结合，低成本获客将不是难事。

作者：独孤伤