连咖啡：裂变我也玩，但我和拼多多不一样

 

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连咖啡的裂变，让我感到恐慌。

 

不久前，为了复盘今年的工作经验，写了一篇关于裂变的文章，得出的结论是这样的：

 

除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不要把转化裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。

 

之所以这么讲，是因为拼多多式的转化裂变，总面临着无孔不入的羊毛党：

 

第一，当聚集的羊毛党不断冲击成本底线，平台无法拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力；

 

第二，招致的羊毛党中，无法筛出足够的合格流量。

 

而通过裂变崛起的产品，如拼多多、趣头条、蜜芽拼团（小程序）、蘑菇街（小程序）等，无一例外，其用户和羊毛党并非泾渭分明——他们的供应链也能拿出做够多廉价实惠的商品或服务，来承接、消化这些羊毛党。

 

言外之意：中高端品牌，或目标群体不是羊毛党的产品，就不要做“裂变梦”了。

 

打脸来得如此之快。

 

最近因为工作需要，详细研究了咖啡新零售巨头“连咖啡”，顿时感觉眼前一黑。

 

咖啡零售行业没有低端品牌，目前呈“连咖啡”、“瑞幸”、“星巴克”三足鼎立的局势。

 

“连咖啡”的核心模式就是“线上外卖+社交裂变”，“裂变”是其主要流量来源。

 

中高端，一线城市，没有所谓的末线供应链，却把裂变玩得风生水起，短时间跃升为新零售头部玩家。

 

我放下几乎被摧毁的固有观点，重新思考这个社交怪物。

 

一、连咖啡的社交玩法

 

先简单看下“连咖啡”是怎么玩裂变的：

 

1. 口袋咖啡馆：游戏化分销

 

“口袋咖啡馆”是上线在小程序中的一个活动，通过这个活动，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品。

 

如果说这只是一个装扮类小游戏，已经可以通过撬动用户的自我展示，来完成不错的裂变传播了。

 

但是这个活动，还有卖货转化的功能：

 

设计好店铺后，你可以选择上架售卖的商品，上架的商品都可以真实出售，价格比官方售价低10元。

 

初始只能上架一些主打商品，卖出几杯后，会逐渐解锁一些新的SKU（现在改版了，取消了这个进阶玩法，所有SKU都直接开放）。

 

每售出1杯咖啡，可获得10点网红指数（荣誉排名）和2元基金（购买抵现）；以前会送0.1杯成长咖啡，现在似乎也取消了。

 

此外还有很多的附加玩法，比如：网红指数等各种营业排行榜、“明星馆”入驻了一批明星开店助力传播，“附近的馆”基于地理位置推荐，有点陌生人社交的味道。

 

这个活动上线第一天，点击达到420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售；普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡，转化相当惊人。

 

2. 福袋：另类红包分享

 

用户每次下单后，都可以将一个福袋分享到朋友圈，每个福袋都有几十个不同类型的优惠券、万能咖啡、成长咖啡等奖励。

 

抽福袋人数达到一定数量，发起人也会额外获得0.1杯成长咖啡。

 

基本逻辑和饿了么、滴滴等下单后分享红包差不多，但是更高级——加入了万能咖啡、成长咖啡等新鲜玩法，相对于不太适合拉新的优惠券来讲，通用性更强。

 

此外，用户每周还可以抽取一次福袋，相当于多了一个活跃用户的签到功能。

 

3. 拼团：1点都不low的1元拉新

 

拼团玩法很常规，一个是“1元老拉新团”；因为咖啡成本低毛利高，所以相对于一般电商玩得那些1元拉新，连咖啡的拉新更有逼格，看起来也更实惠。

 

另一个是常规拼团，优惠的价格直接买5杯，存入咖啡库随喝随送。

 

4. 咖啡库：货币化社交

 

咖啡库和成长咖啡通过奖励的货币化将所有社交玩法串联在一起，可存储、可赠送、可交易，构成一个为社交而生的会员成长体系。

 

连咖啡，这个“连”字真的名不虚传。

 

二、连咖啡的裂变逻辑

 

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此前，我的结论是：

 

没有羊毛党的裂变成不了气候，有了羊毛党的裂变没谁能承受——除非你和拼多多一样，本身就把羊毛党当做用户，羊毛党除了撸羊毛，还爱买你东西，你还能赚到钱。

 

连咖啡的裂变，有羊毛党参与吗？

 

先看看羊毛党是群什么样的人：

 

我有个亲戚居住在某二线城市，家庭主妇，无业在家带孩子（二胎）。

 

生活极度节俭，穿衣基本不超过100元，热衷于拼多多砍价，在小米商城参与“试玩APP送红包”活动，每天下载APP拿个几毛钱红包再卸载掉，第二天再来一次；天天如此，积少成多竟然薅了100多块。

 

网上买东西，基本都在拼多多。

 

这种用户，会买27元一杯的咖啡吗？

 

羊毛党：不会喝的，这辈子都不会喝的，别说27一杯，17都不会喝，7块都不会喝，免费？给我多来几杯。

 

所以，咖啡这东西，1元钱加5元运费，是招不来羊毛党的——因为羊毛党没这种需求。

 

当然会有来薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛党。

 

• 羊毛党：我是来占你便宜的，没有便宜我就不会来；

 

• 薅羊毛的但非羊毛党：我有这个需求和消费能力，但我依然很乐意占你便宜。

 

02

 

之所以说“没有羊毛党的裂变成不了气候”，是因为裂变需要传播，羊毛党是传播力极强的群体。

 

不管传统的电商选任何一个商品来做诱惑，它的需求密度总是有限的，必须依靠羊毛党来维持足够的传播密度。

 

而在一线城市，咖啡这个东西，虽不算刚需，但是人人都不排斥，通用性极强；“1+6元运费”一杯咖啡，动动手指转发一下，既占了便宜，又声明了消费品味，还给朋友带来了优惠，何乐不为？

 

03

 

裂变要补贴，供应链要跟得上。

 

明码标价30元的水杯，做1元拉新，成本高，血亏。

 

明码标价30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。

 

所以一般电商做裂变，选品很重要——必须要看起来不便宜的便宜货，没牌子的，搜不到价格的。

 

而咖啡这东西，成本有多低，大家想必都了解；所以咖啡这种强品牌溢价的商品，完全支撑得起裂变补贴，从而稳稳当当地控制吸引力。

 

04

 

以上三点讲的都是咖啡零售适合裂变。

 

但连咖啡“连”得精彩，更多归功于其裂变本身的设计。

 

裂变经典案例多发生于拼多多一类的末端市场，是因为转化裂变多以“利”为源动力，能被蝇头小利驱动的，自然大多都是末端用户。

 

中高端用户不玩，一是面子挂不住，二是时间玩不起。

 

但是连咖啡这一系列玩法，虽然用的是相似的裂变逻辑，但是在“利”的根源上，包装了一层体面的社交驱动力。

 

就说“口袋咖啡馆”这个活动，虽说是分销，却没有一丝“铜臭味”。

 

开咖啡馆的用户多是为了通过个性装扮来展示自我，发到朋友圈，让朋友们扫码光顾一下；没需要的点个赞，感情微妙的捧个场顺便买一杯，反正也不贵又有折扣，联络下感情真是极好的。

 

每天光顾下女神的咖啡馆，顺便消费一下，说不定还能发生些故事。

 

营业排行榜和网红指数则运用了“炫耀攀比”的社交驱动力，当你不知不觉地卖出几倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了兴致，不如认真点好好经营，争个排名总是有面子的。

 

“附近的馆”则更像陌生人社交，在不认识的小姑娘那里买上几杯，要是有聊天功能，说不定也能发生些故事。

 

成长咖啡、咖啡基金更符合分销的本质，以“券”替代“钱”，对于非刚需新客算是锦上添花，对于爱面子的老客也无伤风雅。

 

总之，虽是分销的逻辑，但贯穿整个闭环的不是钱，而是个性、比较、互利、需求这些体体面面的社交驱动。

 

“抢福袋”这个玩法，虽然和饿了么、滴滴等红包分享是一样的逻辑，但其中的裂变驱动力，要多样和精彩许多。

 

饿了么的红包是“利”导向的，而且优惠券这东西，活跃的效果远大于拉新。

 

而“抢福袋”的奖品设置非常有趣：不同类型的咖啡奖品代表不同品味，充满了谈资和戏码；不同类型的奖品玩法（成长咖啡、万能咖啡、咖啡基金）则充满游戏趣味性，冲淡了唯“利”是图的尴尬；而品牌本身的调性和品味，对标星巴克的逼格，本身也为裂变分享赋予了一定的炫耀价值。

 

而“咖啡库”的玩法，则将裂变碎片的“术”升华为一个体系。所有裂变的奖励都成为了可积累、可交易赠送的“咖啡货币”。

 

一方面，你不会因为暂时不需要咖啡而无法参与裂变活动，你可以把咖啡存起来随喝随点；

 

另一方面，当你的朋友想喝咖啡，却发现自己的咖啡库还差0.1杯就可以免费兑换一杯，在群里一呼，你慷慨解囊赠送给他，成人之美，相信友谊的小船会越开越稳。

 

这种货币化玩法已经不再是一种规则分明的裂变玩法，而成为了一种弱运营的底层机制，会衍生出很多精彩的、无法预料的裂变场景。

 

连咖啡无处不在的“连”，以至于新品开发和命名都充满了社交感，像“万能咖啡”、“防弹咖啡”“生气的粉椰水”、“生气的冷萃”等趣味横生的名字，相信也能成为朋友圈好玩的一道风景。

 

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作者：吕晨龙，微信号公众号：运营狗Oliver

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