luckin coffee杨飞：一切产品皆可裂变，一切创意皆

很多人都体验过我们做的“小蓝杯”：luckin coffee。

 

luckin coffee从2018年5月8号正式营业，到现在已经在全国开了800多家门店，销售了1800万杯咖啡。在7月份我们完成了A轮融资，估值做到了10亿美金。

 

目前luckin coffee已经成为中国第二大咖啡集团，跟老大的差距正在缩小。

 

这一切，都离不开“流量池”思维。

 

 

1

什么是“流量池”思维？

 

2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失而感到焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

 

传统企业如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长？这些都是我这几年不断发问、不断探索和解决的问题。

 

我把我在营销实践中探索出来的经验，概括为“流量池”思维。

 

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维是指获取流量后然后变现流量，这显然无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

 

流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批老用户找到更多新的用户。

 

 

2

品牌是最稳定的流量池

 

很多创业者在前期的营销上都会面临一个困惑：“如果手里有1000万元，我是做品牌，还是直接买流量做效果？”

 

在我看来，品牌和效果投放并不是对立的。从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

 

那么，luckin coffee是如何打开品牌这扇大门，用较低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最终的效果转化呢？

 

找准品牌定位：

全新的互联网咖啡品类

 

定位对于品牌来说，是灵魂的注入，让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

 

在实践中有三种最简单有效的定位方法。

 

对立型定位：对立型定位是强竞争性导向，是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌。

 

比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。

 

USP定位：USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明的印象，建立竞争壁垒。

 

比如斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”，OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”，都是凸出产品某一方面的功能，给用户留下深刻的印象。

 

升维型定位：不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

 

最常看到的升维型定位就是“XXX行业开创者”、“重新定义XXX””XXX革命”等比较大的字眼。虽然看起来有点大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生实际效果。

 

在做luckin coffee的时候，我们最早使用的是USP定位，但是后来我们内部把它否定了，因为觉得体量太小，面太窄。

 

后来发现我们是一个升维型定位，因为我们做的是新零售、互联网咖啡，是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆，卖的是一种线下体验、线下空间，那我们卖的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。

 

这几年进入咖啡行业的品牌很多，包括上岛咖啡、韩系的漫咖啡、日系咖啡等，但都没有从根本上动摇星巴克和costa的市场地位。因为他们的模式完全一样，没有差异化，甚至在某一个属性上落后于这个行业的领先者，所以很难对市场造成冲击。

 

符号化的打造：

选择有冲击力的视觉和听觉标识

 

你的品牌定位很好，但是如何让大家迅速认识你、记住你？怎样用更少的费用，让品牌传播的效果更好？

 

要解决这些问题，就需要依赖符号传播。

 

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是主要的两种符号形式。

 

第一，选择蓝色的鹿头标作为视觉符号。

 

在做luckin coffee时，我们选择了鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是都是封装的，但是我希望我们的标志能够冲出来，打破常规的视觉规范。这种方式符合我们的品牌定位：与众不同，能够打破常规。

 

 

在品牌颜色方面，我们使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

 

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

 

其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

 

luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市的新流星。

 

第二， 强化听觉符号：“这一杯，谁不爱”

 

听觉符号是视觉符号外的一大补充，主要形式有两个：口号（Slogan）与韵曲(Jingle)。

 

好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

 

除了口号，Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点，可以让用户对品牌产生记忆。

 

luckin coffee的口号“这一杯，谁不爱”，其实是一句充满了挑衅的口号，因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱，这时候心里上产生一种Jingle感。

 

产生这种感觉之后，就会去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉静非常重要。如果把这句口号换成“这一杯，谁都爱”的话，就太顺了，起不到让消费者去思考的效果。

 

场景化突破：

打造互联网的无限场景

 

有了定位，有了符号之后，也需要让品牌找到一些场景化的突破。

 

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

 

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

 

星巴克创始人认为，家庭是第一空间，办公室是第二空间，人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家，也不需要在办公室，而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

 

但是在互联网时代，这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了，大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上，发生在微信里。

 

互联网上的场景是非常多的，所以我们认为这是一种“无限场景”（any moment）。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

 

按照传统的第三空间理论，需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。但是我们做了无限场景之后，就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量，而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客，这就是我们的商业基础理论。

 

通过这个理论，我们打造出了一句话：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业非常致命的一句话。

 

 

3

裂变营销：最低成本的获客之道

 

在luckin coffee上线前，CEO问我：“你认为最重要的APP获客方式是什么？”我毫不犹豫地回答：“裂变拉新。”

 

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司，但是裂变是在已知的情况下，把广告的费用变成了用户福利，是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利，这个钱是非常划算的，成本非常低。

 

存量找增量，高频带高频

 

怎样做到裂变营销呢？我概括为：存量找增量，高频带高频。

 

第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。

 

这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。

 

会玩的企业，往往同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。

 

第二，高频带高频。

 

如果产品本身是一个高频使用的产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大平台电商等，那么用户和你接触的机会多、使用频次多，裂变福利的可能性就大。

 

企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

 

裂变成功的三个因素

 

第一， 种子用户的选择。

 

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

 

有了存量用户之后，才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式，把基础用户量搞起来。

 

第二， 福利补贴。

 

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。

 

在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。

 

第三， 分享趣味的满足。

 

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

 

对于一些微商、微店来说，有些平台也给你提供裂变的机会，但这些裂变都太单调了，没有趣味性，大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

 

这三方面做到位之后，裂变的成功率会提高很多。

 

luckin coffee是怎么做的？

 

luckin coffee作为一种新型的网络新零售咖啡，获客的第一步是App下载，推广难度还是很大的。谁会为了喝一杯咖啡，愿意下一个10多M的APP？

 

我们采取了几个做法，取得了非常好的裂变效果。

 

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

 

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

 

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

 

 

小结

 

我经常跟我的团队讲，营销不要太八卦太极拳，做的特别复杂。我特别希望大家能够练就一套军体拳。

 

什么叫军体拳呢？招式不要太多，但每一招都非常实用，非常有价值，能够打出效果。

 

总结起来，我对营销的理解和感悟，可以概括为三点：

 

一切产品皆要可裂变。如果一个产品不能提高用户触点和频次，产生裂变，就很难迅速做大。

 

一切创意皆要可分享。无论是文字、包装设计、图文贴，还是抖音、直播等形式，创意的前提就是考虑到它能够被分享出去。创意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是别人看到之后愿意帮你分享。

 

一切效果皆要可溯源。可以通过数据分析系统，提高你对效果的洞察认识，了解你每一个获客来源和成本，知道你的留存提频方向，这样你才敢在营销上投入更大胆一些。

原创： 杨飞

来源：混沌大学