5年运营老司机再分享：知乎涨粉实操案例！

 

老 A 和我聊起了她当年运营知乎渠道，给公司增粉和扩大品牌影响力的经历。

 

听完后，我觉得这套方法论，对我们运营其他渠道（贴吧、微博等）来实现增粉、品牌宣传、付费转化同样有帮助，于是结合老 A 的分享，我整理出这篇文稿。

 

运营渠道前，该做些什么

 

老 A 说，在公司干运营其实蛮苦逼的，尤其是新媒体渠道运营，很多公司并不够重视。但是作为有追求的运营人，作为背着一堆 KPI 的运营人，她是如何在知乎这个渠道搞事情的呢？

 

首先，老 A 对知乎这个渠道进行了数据分析，以验证渠道质量。也许你会说，用脚趾头想一想都知道知乎是个优质渠道，还用得着多此一举吗？

 

但是，没有实实在在的数据做支撑（且是两三年前），你怎么以专业的姿态说服你领导？

 

1）渠道数据分析

 

知乎既有 PC 端，又有 App 端，需要从两个角度综合考虑。PC 端需要重点关注UV（独立访客）、PV（页面访问量）、IP 这三个数据。App 端重点关注注册用户数、活跃用户数。

 

通过 Alexa、站长之家及知乎官方披露的数据，老 A 得出了知乎的以下关键数据信息（以下均是我在老 A 指导下查的最新数据，我以实例证明这招好学易用）

 

从流量趋势来看，知乎的流量也呈上升趋势：

 

数据来自 Alexa

 

据 Alexa 数据统计显示，知乎全球网站排名（三月平均）127 名。

 

数据来自 Alexa

 

单从知乎这个渠道本身看，它的流量情况自然不用怀疑，这是一个质量很高的渠道。

 

2）业务关联性分析

 

在确保渠道流量没问题后，需要进一步考虑这个渠道与公司业务的相关性。换句话说，就是这个渠道对你们公司业务的价值，该渠道是否有/是你们的目标用户。

 

对老 A 而言，她需要验证知乎这个渠道，是否有以及有多少用户对宠物相关话题感兴趣。

 

如果对“宠物”感兴趣的人很少，那知乎自身的流量再高，对老 A 来说都起不了大作用。

 

好比去养老院推广化妆品，即使这个场所里有 10 万、20 万人，但是他们对你的产品没有需求，这些人对你完成指标并没有用。

 

之后老 A 就对知乎上的话题进行了一番分析， 归纳出如下数据：

从以上数据，我们可以看到知乎上关注“宠物”的人已经有了很大的体量，精华问题的数量也算可观，将知乎作为推广宠物相关业务的渠道，具备一定的可行性。

 

以上的分析步骤，适用于任何一个渠道的分析，大家可以视自己的情况套用。

 

3）说服领导/老板

 

你可能觉得这个环节不重要，但是如果你过不了老板那关，那之前所做的分析都是白费，所以抓紧拿起小本本做笔记，看老司机如何说服老板获得支持的。

 

结合老 A 的经历，她要说服领导运营知乎这个渠道，就要向领导证明知乎这个渠道能给公司带来价值。

 

带来价值其实是一个非常笼统的说法，具体到运营某一个渠道来说，可以细分为粉丝增长、品牌推广、付费转化等不同的核心价值。

 

老 A 所在的公司是宠物一站式综合服务平台，她想通过运营知乎这个渠道，实现粉丝增长和品牌推广这两个核心价值。

 

而有了前面两个步骤的渠道数据分析及业务关联性分析数据，老 A 要说服领导已经比较容易了。

 

首先，知乎这个渠道自身的流量很大，当前注册用户数已经超 1.6 亿，日活用户数超 2600 万人（App端），UV（三月平均）超 1670 万，PV（三月平均）超 5360 万，IP（日均）超 450 万 。

 

其次，知乎这个渠道上关注宠物的人已经具备很大的体量（结合数据说明），运营知乎这个渠道对宣传公司品牌和增长粉丝量有实际价值。

 

在此也给大家一个小提示：职场中，向领导请示一项工作是否可行是必备环节。向领导请示前，先自己做好可行性分析，直接向领导表明做这件事情能给公司带来什么价值。

 

验证了渠道的可行性，并说服了领导后，就可以正式开始渠道运营了。

 

如何开展具体运营工作

 

上一环节，老 A 用渠道数据分析说服了老板，决定运营知乎这个渠道。

 

接下来，老 A 进入了核心环节：如何在知乎开展具体的运营工作？

 

 

老 A 说，以她多年的经验，这个部分一定要足够严谨详细，领导最关心的是运营目标，而你要做的是让领导看到你将通过哪些方式来实现运营目标，要有一份详细的运营方案。

 

1）研究渠道规则，避免触雷

 

在开通账号前，老 A 先了解了知乎的相关规则，毕竟要在别人的地盘上“打广告”，一不小心触碰红线，可是有封号风险的。

 

知乎有一套完整的《知乎社区管理规定（试行）》，所有用户都需要遵守这个规定。因为老 A 的推广计划中还包含视频内容，所以将《知乎视频服务协议（试行）》也好好研究了一番。

 

知乎有一条专门针对“推广曝光”的规则，细则中对“不当行为”进行了具体阐述。乍一看，确实非常吓人，大多数人能想到的方式几乎都被知乎禁止了。

 

事实是，规则摆在眼前，我们需要时刻警惕，但也不必被吓唬得什么都不敢做。在这样森严的制度下，老 A 是如何在规避风险的前提下开展运营策略的呢？

 

2）账号开通及风险预估

 

老 A 表示，她们最开始运营知乎渠道的时候，知乎还没有上线机构账号（企业号）。

 

老 A 当时注册了 2 个主维护账号，40 个小号。为什么是 2 个主号呢？你想啊，凡事都要两手准备，如果其中 1 个号被封，你还能派出另 1 个号救场。

 

据老 A 说，其实 40 个小号在实操中没有起太大的作用，关键还是靠包装内容。当然，以防万一，我们也要做好养小号的准备，关键时候还是能起一定作用的。

 

为了不让这些小号一眼看上去就是“马甲号”的感觉（虽然就是马甲号），老 A 为这些号选取了一些比较有亲和力的头像，还取了比较大众而真实的用户名，以获得其他用户的好感和信任（规避风险）。

 

3）阶段性运营策略及目标

 

一口气肯定是吃不成一个胖子的，所以老 A 分阶段制定运营策略，细分了各个阶段的运营目标。

 

① 前期阶段

 

前期阶段的目标主要是增粉，老 A 给主账号定的增粉指标是 1000 人（2个月内）。

 

大家要根据自己的实际情况分解阶段性目标，不要太急于求成，但也不能完全没有挑战性。

 

如何增粉呢？老 A 将这个目标拆解成以下步骤：

 

a.蹭

 

针对知乎热门及精华话题进行回答，一开始并不局限于宠物领域。因为这是老 A 团队“广泛撒网，重点捞鱼”的前期策略。

 

而且，老 A 紧盯已经有一定热度、且是当下比较热门的问题进行回答，以便通过蹭热度获得“露脸”的机会，勾搭到更多的人。

 

等热门话题和精华问题都参与了之后，老 A 尝试去参与一些其他的问题。当遇到这些问题人气还不高的情况，老 A 会充分协调手上的资源（其他号）邀请一些该领域的大佬造势，尽可能想办法将这些话题顶起来。

 

b.守

 

知乎精华问题是老 A 团队严守的阵地，他们每天至少回答一个精华问题。

 

不管回答哪个领域的精华问题，老 A 都会在回答前做足功课，确保答案具备量足、专业、有趣这些要素，以便守住在精华问题中“优质”回答地位，在其他用户心中树立良好形象。

 

c.推

 

回答完毕后，再次协调其他号去给回答集中互动（不要用同一个 IP，手机客户端点赞）。

 

互动时间定在下午 6 点半到 7 点之间（这个时间上热门能获取最大的用户关注度），集齐 40 个赞，便可以将答案推上今日最热栏。

 

d.瞄

 

除了精华问题外，老 A 还时刻关注热门话题。最粗暴的处理方式就是哪个话题比较火爆，老 A 就“杀”到哪里去。

 

当遇到比较具有争议的话题时，老 A 会瞄准时机，迅速站队，与另一队开撕。在“撕”的过程中，明确自身的立场和站位，在遵守知乎规则的前提下，引发一定程度的“争议”。

 

通过以上 4 种方式，老 A 帮助主账号积累了一定基数的粉丝。

 

② 进阶阶段

 

通过前期的积淀，老 A 积累了 1000 粉丝，在当时的知乎环境中，已经算是一个小 V 了，至此进入运营推广的核心阶段，目标是带量和品牌推广。

 

对此，老 A 具体做了哪些事项呢？

 

a.聚焦

 

相比前期的”广泛撒网“，本阶段老 A 开始聚焦宠物相关话题，并在回答中巧妙地附上公司的宣传素材（具体运营手段同第一阶段）。

 

这一阶段的回答事关宣传效果，所以老 A 在回答前做了比第一阶段更足够的准备。首先，将知乎上与宠物相关的话题进行了划分，主要有以下几类：

 

第一类话题的回答就要凸显出专业性；第二类话题的回答要显得幽默有趣；第三类话题的参与要显得亲密真实（保证照片和视频质量）；第四类话题的参与要注重情感表达。

 

b.造势

 

结合时下的热点事件及公司产品的相关事件，打造专题活动。最主要的操作是在自己发起的这个专题里，提出一些有趣、实用的问题，然后发动大号及其他的小号来回答。

 

老 A 在策划专题活动时，已经想好了由哪些号来发起提问，提什么样的问题，由哪些号来回答，从哪些角度来回答。

 

同时，为了减少“多个账号配合发布广告”的嫌疑，老 A 会适当分散回答的时间，并用不同的语言风格（区分用词、口吻）来回答，避免让知乎平台发现是同一个人在操作。

 

老 A 表示，这样提前做好安排，能够明确各个号的分工协作情况，也能预估过程中可能发生的一些风险，以及方面最终的效果评估。

 

③ 引爆阶段

 

这一阶段，老 A 的主要目的是引爆最终的运营推广，核心逻辑是打响品牌，靠品牌影响力带动粉丝增长。

 

具体操作包含了以下几个部分：

 

a.策划

 

老 A 根据公司历年的营销大事件，提前策划好要在知乎上推广的品牌话题。具体的策划方案，我这里不再赘述。

 

至少，明确这个话题要带动怎样的话题量，获得怎样的粉丝增长量，要沟通好此次话题的合作方（知乎专业运营团队）或宠物相关领域的大咖，协调好各个小号的角色、各个时间节点重点关注的指标等。

 

b.合作

 

当时机比较成熟的时候，老 A 联系了一些行业内的大咖，为话题量造势，比如转发活动、分享故事、资深评价等。（ PS：魏则西事件后，知乎封禁了一大批大 V 账号）

 

老 A 表示，这里所涉及的评论内容，其实是她为这些团队和大咖准备好的，当然，最终发布出来的版本是双方充分沟通的结果。

 

这里所说的”合作“只是起到就锦上添花的作用，无论进展到哪一个阶段，还是要依靠自己去包装内容，发掘玩法套路。更要时刻站在用户的立场，真诚地想用户所想，戳中用户的需求或痛点。

 

4）知乎机构号运营

 

2016 年 7 月 20 日，知乎上线了机构账号（企业号），老 A 于 2017 年 8 月份开始转战机构号运营，到现在，他们的号已经有 17000 多粉。

 

老 A 表示，机构号运营的底层套路和个人号其实是一样的，至于具体的规则，大家可以查看《知乎机构号服务协议》内容。

 

相对于个人号，机构号比较考验内容包装的能力，但一旦内容能吸引眼球，企业号的品牌优势、专业性也极为明显。

 

老 A 运用当初运营个人号的方式，第二个月就入选了知乎官方机构号新星榜。

 

 

当然，老 A 在选题和包装文案方面真的花了很多心思：

 

 

 

10W+ 的回答，真的不是靠小号或是其他互动形式就能达到的，一定要在内容上下功夫。

 

如何协调资源

 

最后，我总结了老 A 在知乎渠道推广品牌时的一些资源协调事项，以供大家参考。

 

1）人员配置

 

老 A 当时安排了 1 名专职人员，负责小号注册（也可淘宝买小号）和具体运营工作中的数据、效果跟踪。

 

大家可以视情况，考虑是否增加内容输出人员（文字内容、视频内容、图片内容），因为优质的内容在渠道运营中实在太重要了。

 

2）关系维护

 

为了避免被封号等不利结果的出现，以及对封号事项做出高效处理，老 A 非常机智地提前联系了知乎的内部运营人员，并与之打下良好的关系基础。

 

尤其是到了后来的机构号运营阶段，知乎邀请级别到 V 6 的机构号，组成“知乎盐值爆表群”。

 

除了外部资源的协调维护，也要注意团队之间的密切配合，尤其是需要多方配合完成整个渠道运营推广的时候。

 

3）费用预估

 

对于老 A 的经历来说，主要是第三阶段（引爆）会产生费用，实际上，最后发现并没有花多少钱。

先明确要邀请多少位大咖，每位大咖的费用各是多少，就能够得出需要的总费用。对于不同的运营策略，需要的费用情况肯定不同，需要大家结合自身实际，实事求是安排。

 

总结

 

老 A 这次的分享是基于知乎渠道的一个运营案例，她的方案同样适用于其他渠道。

 

总体的逻辑是：用数据验证渠道质量 → 研究渠道规则 → 制定运营策略（细分各个阶段） → 梳理运营该渠道所需的资源

 

1）选择渠道前，需要结合数据对渠道流量、渠道与业务的相关性进行分析。

 

2）开始正式运营前，摸清渠道规则，尤其是与自己相关的那一部分规则。

 

3）担心被删帖，除了做好内容包装外，还可以尝试打通渠道内部的运营人员。

 

4）制定运营策略时，最好能划分成几个阶段，细分各个阶段要实现的目标。

原创： 套路编辑部