面对买不起的流量,创业者还能做什么?

一个又一个创业者，倒在了流量的 2016 高地。

媒体涨价，流量掺假，竞争对手高价竞标，第三方刷数据，一个个跟军阀土匪似得，轮着割创业者的韭菜。

都在喊流量贵，贵的原因到底是什么？

流量的价格由什么决定？

虽然 BAT 掌握了大部分流量，但还有大量的二线流量，如 360，小米，乐视，华为，包括像 WIFI 万能钥匙，墨迹天气，宝宝树等，另外还有大量的草根流量，如 KOL，站长，中小 APP，以及寄生于搜索引擎和社交平台的各类免费流量。

很显然，BAT 对流量的垄断，绝不如银行对金融业的垄断度，更不如运营商对通信行业的垄断度。

既然流量的价格不由垄断决定，那就由市场竞争决定。

在资质和政策没问题的情况下，C 企业和 D 企业同时像 BAT 发起流量购买请求，一般不可能出现只卖给 C 或只卖给 D 的情况，采用价格者得，不会有所谓的垄断保护。

从这个逻辑上可以看出，流量的价格，根据市场的供求关系发生改变。

流量来自于哪里？从互联网到移动互联网，流量从 PC 转移到手机。但作为接入互联网的最主要工具之一，智能手机用户增速则在放缓。据 QuestMobile 数据，截至 2016 年 6 月，中国的移动互联网用户数高达 9.62 亿人，占 13 亿手机用户的 74%。

进入 2016 年，智能手机用户增速进入拐点，也就意味着，流量进入拐点。因为本质上，移动互联网的流量，就是智能手机用户带来的。

从 2012~2016 这段时间，市场上新增的流量，大于企业的需求，流量处于红利时期，流量价格居于历史低位；

进入 2016，市场上新增的流量，小于企业的需求，流量红利消失，流量价格居于历史高位。

这么贵的流量谁买走了？

市场竞争决定流量价格，是不是说，有钱就可以任性？

有一回陪朋友去香港买 LV 的包，眼看排队快到我们了，前面一个带金链子的老板说，剩下的五个包我全买了。这叫有钱任性。

但是流量不同 LV，互联网公司买流量，是因为相信这些流量可以带来用户，接着就可以赚钱。

我们知道，互联网营销中有一个天平，CAC=ARPU 值。具体是否等于，要根据实际情况来决定。但这个公式反应了一个关系，获取一个用户的成本和一个用户货币化的收益关系，理想的情况是，更低的 CAC，更高的 ARPU 值。

要降低 CAC，普遍的做法就是找到更低的 CPC 和 CPM 资源，并通过品牌，活动，数据优化等方法来实现。而高 ARPU 值，也是通过品牌，用户粘性，商业拓展等方法来实现。在这些因素中，品牌始终是第一位的。

我们拿目前比较流行的今日头条广告举例，若点击单价为 1 元，平均点击转化率一般在千分之三以下，即 CAC 在 300 元。

这里面包括了多次流失，从点击到注册，从注册到付费；其中点击到页面打开，会有一部分无法抵达，网络因素导致的打不开等；

另外媒体方一般会有 10~40% 的流量作假，也有可能是一些专门刷媒体流量赚钱的第三方所为。

在这些因素加成下，不管是什么产品，哪怕是免费领取一份打车券，最终实现手机注册验证，支付绑定等，CAC 都不会低于 20 元。像金融保险这样的产品，获取一个用户的成本高达数千元。而像贷款，证券等需要视频或线下验证的产品，通过线上流量几乎推不动。

某贷款公司的渠道经理告诉我，他们很多用户，几乎都是线下地推人员刷的，比如一个用户 100 块，地推渠道找一批人来充数，给他们 80 元，净赚 20 元。他们也希望通过线上的正常流量带来有效用户，但结果是成本吓死人。

在互联网广告平均点击转化率低于千分之三的情况下，依靠数据优化，促销，都很难有所改变。就像妙计旅行的张帆，即使曾经研发过搜索引擎的广告系统，深谙流量优化之道，布局了很多长尾关键词，却依然无法改变 CAC 高的局面。

相比活动促销，数据优化的局限与差异性，品牌在提升点击转化率上就有质的飞跃。

对于 CPM 类资源，不管是开屏，还是导航固定位，同样的位置，同样的价格，知名品牌带来的点击数要远多于非知名品牌，从而导致知名品牌拿到 CPC 价格远低于非知名品牌。

对于 CPC 类资源，知名品牌大多点击转化率高于千分之三，甚至可以达到 1%。如果是投放一些微信大号，知名品牌在内容创意上有更好的策划空间，能带来更多的阅读，点击，以及转化。

据某领军互联网金融 APP 营销负责人介绍，其在 2016 年 6 月投放一个 3 万左右的微信大号，仅仅做了活动的告知，带来了 200 个投资用户，CAC 仅 150；而同时期另一家还算知名的互联网金融 APP 投放后，仅带来 20 个左右用户，CAC 高达 1500 多。关键在于金融行业对品牌的要求更高，马太效应更强。

在相同的 CAC 范围内，转化率越高，其 CPC 出价可以更高，就可以抢到更多的流量。而知名品牌往往拥有更高的 ARPU 值，就可以容忍更高的 CAC，从而能容忍更高的流量价格。

比如小米在广告方面拼不过 OV，是因为小米单个用户利润远不如 OV，也就承受不起高昂的流量价格。

当知名品牌不断提升 CPC 抢流量时，最终的 CAC 会逐步接近 ARPU 值，即达到流量的临界值。这时候就需要不断寻找流量价值洼地，或提高用户货币化，拉升 ARPU 值，从而容忍更高的流量价格。

所以这就是为什么很多公司说流量贵，而另外一批公司却在大肆买流量，因为流量的价格是由市场竞争决定，你不能承受更高的流量价格，那只是因为你的竞争力不如对手，你的商业变现能力不行，你不能找到流量价值洼地，你不能提升转化率，你培养不了用户忠诚度，这些，都是竞争力。

创业者还可以做什么？

总的来说，流量价格上涨的因素很多，但大多没法避免。媒体涨价，流量掺假，高价竞标，传统品牌加速触网，国内外都如此，每个利益方都有自己的活法，重要的是，创业者可以做什么？

既然流量劫过不去，而流量红利已经消失，那么意味着获取流量的方法要变了。

首先，获取流量的速度必须放慢；其次，获取流量的数量要变少。

如果把 BAT 及小米京东乐视等拥有的流量都归为主流流量，那么在这些平台上抢流量，就是属于主流竞争。

在主流竞争的战场上，主要玩家一定是权贵或新贵，有老的传统品牌，知名的互联网品牌，潜在的互联网独角兽，他们都在用户知名度和忠诚度上有一定的积累，在商业拓展和变现能力上有成熟经验，中小创业者一上来和他们抢流量，无异于以卵击石。

最近瓜子融资了几亿美金，其 CEO 宣称要在接下来一年里砸掉 10 个亿的市场费用。相信其竞争对手心里多了一道梗，而其他中小玩家噤若寒蝉。

当用户的注意力不在主流平台时，要么在看视频，要么在看公众号，要么再看直播，或者看知乎，简书等专栏。抓住这批用户的注意力，就能抢占流量的价值洼地，并提升转化率，降低 CAC。

与此同时，在线下，尤其是三四线城市，还有很多流量尚待挖掘，但毫无疑问，这些非主流的流量，都非常零散，获取的速度较慢。

这也就是为什么说获取流量的速度必须放慢，速度也要变少，转向高转化获取。

原因在于，当某一批流量标准化，非常好购买时，就正好符合了权贵和新贵的胃口，而那些在他们眼里，无法判定，不起眼的，边边角角的流量，即使他们有心要抢，也无法在短期获取，因为太重太脏太累了。

建议中小创业者重点关注这些方向，包括自建流量，也是必不可少的。

不要再抱怨流量太贵，从来没有人一口吃下一个胖子，既然主流流量太贵，就去发现非主流流量。

如果有一天，你的实力正在加强，可以逐步进入主流流量战场，当你发现你的 CAC 正和 ARPU 值达到平衡时，就到了决战的时候。

这又是另一个农村包围城市的故事。

来源：刘渝民谈推广