看看“别人家的孩子”如何做冷启动?

本篇文章来自一个沙龙分享内容的整理，沙龙的大咖们都站在自己的角度做了一些解读。内容很干，值得一读。

周五6点的时候，走出会议室门。疲倦中不掩充实，刚刚结束的“牛人聊牛APP的推广经”沙龙非常扎实，不仅是带给听众，连自己都受益匪浅。

沙龙实际上是和百度手机助手吴琼、王磊在聊天时，提到想组织一个。结果不巧当天百度在别处有自己的大会，遗憾无法分身，我就独木支起。周一还在询问要不要办，周二还在求场地，周三就已经嘉宾和场地都敲定了，周五下午直接开场。速度飞快。

许多朋友提起，希望现场有视频、速记，其实难。这个的沙龙没有花费一分一毫预算，除了自己准备下60本《社交红利》升级修订版用作现场礼物。因此，简单顺一下嘉宾们的精彩点吧。必须提及一句：很可能因为记忆不准而有些失真，还请见谅。

关于邀约：

今天的我们，毋庸讳言，都困扰在一个APP激活下载上面。

“渠道少”、“没钱”是常态，“超有钱砸”、“用户自然滚滚而来”是罕见的意外。再优秀的创业团队，花在推广、下载上的时间和精力，还有大钞在与日俱增。如果说，现在，CEO是最大的商务，这话似乎一点都不假了。

难的时候，总会有亮点浮现。我们看到，市场上许多新应用异军突起，许多新的玩法在不断呈现，他们对市场的把握与看法，对下载推广的思考与运用，总是让人惊叹，就像那个传说中的“别人家的孩子”。什么都是“别人家的孩子”好。
今天，我们邀请了各路“别人家的孩子”，超优秀的CEO，商务推广高手们，到一起来，关起门来。聊聊这个“优秀孩子”是怎么学习、进步的，怎么做到这么棒的。

这不一定是所谓的答案，但，很可能是一把钥匙，开启新的玩法的大门。

1、从0到100万激活用户的冷启动过程

分享嘉宾：美啦联合创始人 周瑞金

美啦刚开始的用户，是来自美容学校的学生们。这应该是被仔细讨论、选择的结果。这个人群无疑是对化妆有感觉的高质量人群。
开始时是通过线下活动，拓展了500名学生，学生们互相发展滚动，为美啦的前1万名APP用户立下了汗马功劳。

在分享的时候，周瑞金一直隐隐都在提到这个事情的重要性：“要注意自己的目标人群，要留意到他们所在的渠道，以便能够通过合适的方法获得他们”。

但这无法支撑起一个大的目标用户人群增速。美啦将目光仍然投向渠道。百度手机助手（就是刚提到的吴琼）向他们招手，那时百度提出了一个创业扶持计划，美啦因为产品的优质而顺利入选。这为美啦在3个月内带来了50万激活下载。

今天渠道对外号称多少，其实多半不是，因为这里面有几个连环数据：展示数据、点击数据、安装数据、激活数据、注册数据。渠道统计展示和点击，只有APP自己知道安装和激活、注册数据。如果3个月带来50万激活下载，背后至少100-150万点击下载，又至少1000万以上乃至更多展示推荐量。从这个数据中，能看到渠道对于美啦和创业伙伴还是相当关照。

那为什么美啦能进入这个名单？

周瑞金没有更多员工，她和一个同事挑起了全部的渠道工作，显然没时间去到处求人。她也不请人喝酒啊什么的。给的答案是产品。并且反复强调了多次：没有好的产品，渠道才不会搭理呢。人家也要KPI不是么？

这是开局，但也只是51万用户而已。还有50万哪里来？

来自红包和游戏。

比如，红包在春节火时，美啦马上就给发红包，凡是用户都可以拿到，当然，前提是她要建群拉入更多朋友，拉入的朋友下载后就可以参与红包。就为这个，他们的appstore排名一夜从55开外蹿到前十。

因为拉人的已经是成熟用户，加上前面说的1万美容学生还在呢，这后续进入的还是很好被转化和提升的。

游戏上，比如神经猫火，她就马上上了一个神经猫的，上面放自己美啦的广告。要知道，真正的神经猫一天广告费至少25万，这一下子就省去了很多。不过，这个做法相当争议的。因为，从做神经猫游戏的那个哥们角度来看，他会流下伤心的泪水。

后面只是例子，但这些为美啦带来了非常快速的用户发展。社交为美啦带来的用户转化率是7%。到现在，他们拿到了B轮融资。钱大大的有了。

最后，亮一个关键数据：美啦到现在，全部用户平均获得成本是4毛！嗯，这笔账，算的漂亮！

2、同样冷启动：没钱的90后如何玩High自己的前100万用户？

分享嘉宾：比邻创始成员 阿当

认识阿当，是因为他看完《社交红利》，去找我聊天。那时比邻刚宣布拿到2000万的投资。结果聊下来，倒是他说的让我很感兴趣，就一起邀请来做分享。许多CEO对这块90后小鲜肉的分享留下了超赞的口水。

话说，他们前面凑了500万做比邻，等到产品拿出来了钱没了，只剩下15万。这可怎么做推广呢？

90后们的思维确实强大。他们看到许多APP去挤渠道，就马上知道渠道没戏了，肯定人满为患了。最后想半天，决定搞个微电影吧。开始不会拍，也没渠道，莽撞四处找人，甚至还去敲华谊的大门，结果人家前台华丽丽地说：我们只看院线啦，不会看这些低成本的微电影。

又去找视频网站，对方说OK啊，2万推一天。那15万还推不了几天就没了。想了想，干脆投那些拍微电影的小团队一个5万，植入自己就好。反正视频网站都到处在找这些拍客团队。

结果没想到，一炮而红，微电影为自己在19天内带来了100万激活下载。这也算是一个成功的冷启动案例。到现在，这些微电影还在源源不断为自己带来新下载用户。

阿当聊到这些时，其实一直强调“逆思维”。刚才的不去找渠道是个例子，还有一个，是许多APP排队挤芒果台快乐大本营，天天向上，现在价码也炒到据说200万了。他一看这个架势直接放弃，扭头去找香港和台湾的机会，据说，很快“康熙来了”会播出。康熙在内地同样很火。他们找大家不是那么关注的二线、三线去重点谈合作。

另一个逆思维，不知道如何表述，印象中大致是：大家追求什么每日平均日增，才不呢，只追求爆点，爆一次，足够了。再爆一次，又足够了，就这么一次一次寻找新的引爆点。

3、不要做推广：自然爆火的国民级应用神话

分享嘉宾：魔漫相机联合创始人 黄光明

下面提问的时候，光明自己也在笑，说自己也蛮困惑是怎么爆火的。下面笑的稀里哗啦。但黄光明的半小时分享，不是在说如何去做推广，他花了很大的时间在说如何做产品。

比如，魔漫相机2013年年初就开始做了，闷了7个月不放出来，直到产品改无可改才放出来。估计很多创业者听到这句话在哭。因为追求快速迭代的产业，怎么可能7个月不发包，等待闷锅呢？万一闷坏了呢？

上面阿当提到的是，有想法就扔出去，反正用户不多，先试了再说。

周瑞金也提到，一定一定要每月至少4个版本，4个啊！！！！比我们企鹅家都猛！速度和迭代足够，才能足够知道用户的需求。

你看，这都和光明说的不一样。光明还在说继续让大家哭的事情，比如，不拿钱。他2008年开始就在做漫画，之前还做了“小人儿说”，这款应用大家估计都不知道，我知道还用过是因为这是腾讯微博开放平台的合作伙伴。他最惨的时候还差点去住窝棚了。但就是不拿钱。

过去听得懂漫画的也少。比如过去他在黑马训练营，那么多同学，几年了没人知道他干的是什么，忍不住问问他，还听不懂，一两句后就懒的问了，等到搞黑马大赛，魔漫直接在150名开外，估计孙山在哪都找不到。不像是现在。

继续哭的地方：

他说，别做推广。推广来的数据大多是KPI，会失真，根本不知道自己的用户真实情况。这话还强调了几遍。确实好几遍。只是，不做推广，除了微信、魔漫这么说，其他APP哪还有敢提的吗？肯定哭了。

另外强调的是产品。

这个他一直一直都在说。嗯，产品的强调，估计大家也听无数大牛都提到了，我就不复述了。总之，一是从简易入手，二是用户不会烦。

黄光明还提到了一个，估计被现场一些朋友忽略了：

一个产品，实际上会在N个环节和用户接触，需要将这些环节做到极致，比如：用户看到分享的信息后会去搜索应用、搜到应用页面会打开、打开后需要看的很爽、下载后要使用的很舒服、体验后要愿意将结果分享出去。等等等等，这形成了一个完整的闭环，每一步都需要做到极致，如果一步卡住了，那么就在那里中断了。

对于这个观点，很快下一位分享嘉宾百度安全商务总监朱颖，也会提到几乎一模一样的流程，并依据这套系统做的数据上报点、监测体系等。

略带差别是，黄光明这个流程针对的是社交扩散到用户转化这个重点。这个环节，我其实在撰写新的《社交红利2.0》，将这个做法总结为“接触点”，即在产品和用户的接触中，通过无限细化每一个环节，来实现最大化的分享、体验、黏着转化。先留坑，这里主场是黄光明。

4、从运营细节中要量：大搜狐如何构建自己的来量体系

分享嘉宾：搜狐新闻客户端渠道总监 曾繁梅

搜狐新闻客户端的分享，于我个人来说，共鸣最多。共鸣的几个核心如下：

钱越来越不够了。确实如此，话说搜狐和腾讯，绝对算是土豪中的战斗机。但我们在日常工作中，感觉还是没钱，还是抵不住那些手游土豪、新拿到投资的创业团队。这没法子。

存量用户越来越大时，新增越发昂贵。比如，一个新版本首发了，一个大活动推动了，下载的量非常大，但是后台一看，海量更新之下，新增反而没有想象中多。大量的费用被自然升级消耗了。这是一个成长的烦恼，做大的app面对的不会少。

其他困难就不再赘述。但是，搜狐这么大，在通过什么为自己构建这个体系呢？

渠道、预装、换量等等，这些肯定不用说了，搜狐新闻客户端将目光投向了两个地方：

运营。一个新闻客户端，其实无数地方可以呈现、展示，这都是值得精细运营的地方，不仅能给自己，也能给其他合作伙伴带来实际的数据；这个是下午听的很赞的地方之一。

这还隐含着另一个特点，即商务和运营两个貌似原来是分割的部门，越来越要融合到一起，成为一个部门的趋势。搜狐如此，刚才周瑞金也提到说，她刚刚将运营那部分的工作转到了商务推广这来做，也是同样的出发点。阿当则是将推广和市场做了结合。这是另一路打法。但不管什么打法，基本都是奔着提升商务、聚焦商务，却又消灭商务的方向上去走。

开放。实际上，搜狐没有明说开放，但在公众帐号、订阅引入上，现人一步，更重要的是，曾繁梅在叙述SDK\API等，这几乎是一个开放的架构，方便合作伙伴将优质内容给到自己，也方便自己和合作伙伴无缝结合在一起。

简单叙述是这样，但做起来，这两个事情无一不是大人力、大时间投入。另外有一点，通过对去年和今年大批合作伙伴、知名APP的走访、访谈，及具体合作实操，我想说的是：搜狐走在了前面，估计再有一段时间，开放就成了标配。

另外，创业公司和大企业，在商务工作的放置上，都呈现出了一个共同趋势，那就是关注层的上浮。如黄光明和周瑞金，都是联合创始人在抓商务推广合作等事宜，同时有一个助手而已（需要员工人数似乎都走少而精的路线）。搜狐和接下来的百度，虽然有成熟的商务部门，各自有总监在带队，但在具体的预装等市场，仍是各有副总以上在亲自死抓。

5、一套超牛的下载监测工具的炼成

分享嘉宾：百度安全商务总监朱颖

直接到核心吧。

朱颖出自腾讯，因此做法很有意思：她将下载过程中的所有涉及到的环节的数据，全部监测下来。每天分析。
哪些环节？几乎和上面黄光明讲到的那个闭环一致，只多了几个召回的环节。

魔漫留意这个闭环，基本是让用户在这种闭环中自我循环、滚动。这是魔漫获得海量“社交红利”的根本所在。是产品的自觉。

百度安全的目的则是为了监测所有环节的转化数据，好做具体跟进和投入。如，展示在用户面前的数量和最终点击下载的比例是多少？为什么下降了？如何提升这个？是优化文案？还是优化照片？还是优化icon？这是商务的自觉。

走的路径不同，但都殊途同归。也都是类似的产品气质。

类似做法，在此前也听到另一个APP高手提及。那人更变态，几乎是一个数据控，一切都是用这套系统中的数据来说话和决策。用这个法子的，有三个了，发现都是亿级以上用户。

这套系统在建立前，采取的是人工法子，不过那时早，人工去采集、询问渠道还能被支持，估计现在再去询问，渠道早就不搭理了。

后来逐步建立数据上报点的方式来解决。当然，这套系统有一半是外部的渠道数据，一半才是自己统计到的激活、注册、发表、活跃、卸载、召回、时长等数据。需要的是，将内外数据统一在一起。还是很复杂的。

朱颖分享的另一重点，是APP矩阵。这是为了解决APP的召回而实现的。简单说：你的用户会卸载、僵尸、很长时间不来了、换了手机忘了装你等等诸多状况出现，那么如何召回这些老用户呢？召回一定比发展新用户来的实在和便宜。

百度安全选择的是矩阵化APP，做各种各样的APP，包括一些工具，即使一个被卸载，也能通过其他APP触达用户并召回。这个我也很感兴趣，只是讲到这里时间到了，她没有过多展开分享这个，下次有时间再请出来细致分享一下。

现场，我还邀请了Garce妹子做了一个补充分享，她就是写那个“和一圈人聊完APP推广，整个人都不好了”，又写“再去聊了一圈刷机市场，整个人更不好了”的南京妹子。她详细分享了所了解到的刷机市场。然后听完我们也都跟着不好了。。。这个内容暂时就不记录了，感兴趣的同学直接搜索文章就是。

另外，关于社交如何带来下载量，我曾有文章分享。这个现场中简单提及了数字，同样不展开。大家有兴趣可以在公众帐号“徐志斌和社交红利（shejiaohongli）”的历史文章中找到那篇。

核心既要简单如此。一是插入了自己的部分感受和延展，二是估计还有许多遗漏的地方。你在现场的话，可以再给些补充。

这一场沙龙，从2点准时开始到5点多结束，干脆利落地不断丢好东西，听到最后，自己已经是喜不自禁，确实超有帮助！要谢谢大家，谢谢嘉宾，谢谢参会的朋友们，谢谢那些因为场地限制而被咬牙拒掉的朋友。谢谢同事们。

如果有机会，那就再组织第二场吧！