第四章 以用户需求为导向的多种方式结合的邮件

3 邮件发送内容、邮件主题及内容的设计技巧

无论外部邮件，还是许可性内部邮件，最终用户都是看我们发布的什么内容，内容好，用户就会喜欢。以及发布的内容对网站运营方有什么好处，是为了推广网站呢？还是引导用户购买网站的收费服务呢？还是为了问候用户，做好网站与客户关系维护等等。每一个邮件发送，都要从邮件阅读者和网站运营方两个方面去考虑，力求达到双赢。

邮件发送内容确定了，我们还要确定发送的方式，邮件主题怎么设计，发送内容怎么设计？怎么发才能提高用户开启邮件的几率，同时又不会让邮件接收者产生不满，这其中需要我们注意很多细节问题。下面分3个部分来详细介绍。

    3.1  邮件发送内容

邮件营销发送的内容是最关键的因素之一，因为这个才是邮件阅读者真正需要的，不管我们我到多么精准的邮件，如果我们不能提供他们所需要的内容，他们也会退订，时间长了还会拉人垃圾邮件，我们提供的内容要多样化，要根据分组的邮件性质，提供相应的内容，现在来讲讲有那些邮件类型。

图( 11)邮件营销发送的内容有那些

     (1)周刊／月刊——网站精华内容汇集

一般网站的周刊包括网站各个栏目的精华内容，既有系统生成的，也有一部分内容是人工加上去的，比如编辑自己推荐的，周刊的优点是各个方面的内容都有，比较系统化，每次发送只需要把周刊复制到群发软件即可发送，能够适应所有的邮件接收者；缺点是发送次数多了，一部分用户觉得其中的内容不自己想要的，精准度不够，由于邮件本身就已经细分了，那么发送的内容达不到精准的要求，本研究报告不推荐长期发送网站的周刊，只适合偶尔发送其中的几期，而且发送的时候要把最精华的内容标题放到周刊标题里，这样才能使用户有兴趣去开启邮件。

国内很多网站有周刊性质的模块，现做如下介绍：

华人螺丝网：http://www.luosi.com／Magazine/Weekly-20 9.htm

中国服装网：http://www.e fu.com.cn/topic/69 01每周简报

全球羊毛衫网：http://www.wool3 .co m/wee kly/weekly_008 7.html

世界经理人网站E周刊：http://www. ceconline.co m/EALERT/eweekly_20 09-09 -

08—8000001134.HTM

这些周刊，华人螺丝网和全球羊毛衫网都是综合整个网站的，中国服装网和世界经理入网站更集中在资讯上，这些周刊都可以单独的直接作为邮件来发送。但是在发送的时候，邮件主题千万不仅仅写一个周刊的名字，比如：服装周报第145期，而应该根据该邮件分组的性质，挑选一个邮件接收者最感兴趣的文章，放到标题里，在标题的末尾加上括号，写上“服装周报第】45期”，这样大家就容易去开启这个邮件。这个方面世界经理人网站做的就比较好，我本人每天都会收到他们的E周刊，但是他的每个周刊标题里都有一篇编辑推荐的文章，截图如下：

    (2)某条重点推荐的最新行业动态、行业营销管理知识

有的行业动态，具有很大的价值，尤其是可能对某个细分行业的用户具有很大的价值，我们只要遵循这个原则去挑选新闻，一定会获得很好的认可，发布的新闻不一定要多，那怕每个月只有一条，都没有关系，最关键的是要具有价值，比如某个服装工厂的老总或高管写了一个文章，怎么样在金融危机的情况下接更多的订单，这个文章对于所有服装工厂的经营者、管理者来讲，具有很高的价值，你发邮件给他们，他们就会很愿意去阅读。但是如果你把这个邮件发给做服装品牌的老总，他们一看标题可能就把你发的文章拉入垃圾邮件，从而对你发的所有邮件可能都不理。这种邮件的主题设计一定要注意吸引读者，考虑邮件接收者的需求，进行精心的设计，后面将会详细的讲解到。

    (3)最新的产品与服务

网站用户发布的最新的具有代表性的创新的产品，或者收费用户发布的重点推广的新产品，或者是以资讯形式出现的新产品的介绍，对于生产同类产品，以及使用这些产品的用户，他们都是很感兴趣的，如果网站编辑认为这个产品确实具有很大的创新，以前大家可能都不知道这个产品，经过精心的编辑，一定会获得邮件接收者的青睐。

比如邮件标题为：推出最新的三系统的电脑横机，可提高30%的效率，无论是做生产的，还是生产同类机器的读者，一定会去点击，最关键的是，这个及其的确是最新的，很具有价值的机器，这个信息不在乎多，那怕一年就几条信息，都可以，我们实际的作用就是为了给他们提供有价值的信息，同时又达到提醒用户访问我们网站的作用。

  (4)网站用户服务／网站用户关系

很多人认为建立一个邮件列表，主要就是向用户发广告，其实这个思想是不对的，仅仅站在自已的角度去考虑问题，如果站在用户的角度去考虑问题，我们会发现我们考虑问题的角度会大为不同的。比如：春节到了，可以向我们所有的邮件列表用户群发一个精美的电子卡片，祝福所有网站的用户春节快乐，我们可以向我们所有的收费客户提供更加精美，更加人性化的电子贺卡，这个就是改善用户与网站之间的关系，但是这个邮件不能经常发，一年发1-2次即可，比如：春节、中秋节两个节日发送。尤其对于收费用户，我们不采用群发，可以20封发一次都可以，总之我们都要有这个意识，因为毕竟电子贺卡是最便宜，最方便的问候方式。

    (5)网站用户定制信息

这种信息于上面的几种内容有时有一些重复，比如：周刊／月刊就可以让用户订阅，但是有时用户自己订阅的信息可能涉及的范围更广泛，可以针对具体的栏目，具体的模块，比如把某个栏目的重要信息，让用户定制，在这里就不再译细介绍，不同的网站，不同的类型具有其不同点。

具体在执行的时候，可能还不只这5种类型的信息，我们不要拘泥于这5种信息，只要是对某一个类型的用户有价值的信息，都是可以发布的，比如：我们誉办行业聚会信息，就可以对某一个部分的用户群发聚会信息的内容，可以归纳为网站通知类服务，总的来说，我们要让邮件阅读者感觉到，这些信息都是对他们很有价值的，而我们又不是经常发，几个月可能发一次，最多一个月发一次，这样就会保证长远的、双赢的发展。

    3.2  邮件主题设计方法

由于垃圾邮件泛滥，用户收到的邮件中往往绝大多数是垃圾邮件，这样的结果是，用户在查阅新邮件时，往往需要在垃圾邮件中查找真正有用的邮件信息，这个时候用户就只需要看标题，看到感兴趣的就点来看看，如果我们的邮件主题没有设计好，很容易被用户列为垃圾邮件。调查表明，用户判断一封电子邮件是否为垃圾邮件的因素包括对发信人了解、邮件主题有吸引力等，所以在一些商业邮件中，营销人员比较注重邮件主题的设计，但仍然有很多典型的问题，影响用户的电子邮件打开率。

虽然用户收到了你的邮件．尽管可能是属于许可后发布的，也是他感兴趣的，但是仍然可能被他列入垃圾邮件。不仅仅如此，就算没有垃圾邮件的影响，我们也应该设计好邮件的主题，就像新闻编辑必须要设计好文章的标题，才有人来点击后查看。说明了邮件主题设计的重要性。

    (1)设计好邮件主题的好处

其实在第一个部分，我已经大概讲了，设计好邮件主题的作用，但是主要是从与垃圾邮件的很好的区别开来为出发点的。这个部分主要是从其它的所有角度去讲解。

A让收取邮件的人可以大概的了解邮件的大概内容，看邮件中是否包含自己想知道或想了解的重要信息，决定是否要优先查看，或者要重点查看。

B  当用户看到几封或几十封邮件的时候，收件人会一眼把自己的邮件和其他人的邮件很好的区分开来，从而认真的了解，这个是否是自己想收的邮件，对自己是否有好处，而不至于立即设置为垃圾邮件。

C在邮件主题中表达出想让邮件阅读者了解的信息，这样可以使邮件未被阅读，就传播了营销信息，使邮件更加具有效果。比如：STOLL电脑横机2009年全国销量第一，查看详情！用户看到这个邮件，即使不阅读，也加深了对STOLL电脑横机的印象，达到了宣传的效果。

D 方便后去阅读，有的用户会把一些邮件收藏起来，如果标题写的很好，方便读者以后去查找邮件。

总的来说，我们要认真细致的设计邮件的主题，这样才能使我们辛苦收集来的邮件地址，能发送成功达到最大的效果。

    (2)邮件主题设计常存在那些问题

A邮件主题过于简单或者过于复杂

过于简单的主题难以表达出邮件内容的核心思想，难以引起收件人的高度关注，同时也很容易造成混淆和误解，如果邮寄主题为“你好”、“资料”、“技术”类，显然都没有完全发挥出邮件主题应有的营销价值。如果一封邮件是关于最新电脑横机产品的介绍，采用主题为“STOLL公司推出最新的3系统32个纱嘴的电脑横机”，比仅仅用“最新电脑横机”作为邮件主题要好的多。但是，过于复杂的邮件主题也不好，显得很罗嗦，没有重点。

B邮件主题不明确。

主要表现为邮件主题和内容没有直接关系，或者没有将邮件内容中最重要的意思表达出来，这其中一些邮件是有意采取故弄玄虚甚至是欺骗的手段来获得用户的关注，从而得到较高的开信率。这种主题设计虽然骗取用户打开了邮件，但是当用户发现受骗以后，对发送邮件的人会大有意见，对邮件中所讲的内容，也会表示很大的怀疑。

C邮件主题没有吸引力

是否阅读邮件，完全取决于收件人的个人行为，在保证信息明确和完整的前提下，还应注意邮件主题对用户的吸引力。一个邮件主题就相当于一条广告语，不是随便可以写出来的，其中邮件主题虽然不能哗众取宠，但是也要在追求实际的基础上，从用户比较好奇、切中用户急切的需求角度去考虑。比如：“STOLL推出最新电脑横机，生产效率提高14%以上”。这个标题显然比：“STOLL推出最新电脑横机”要更加具有吸引力。

这里只列举了基本的3个常见问题，本段部分内容参考了冯英健博士关于Email营销的很多观点。总的来说，电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。要能达到邮件读者和发布者的双赢。

    (3)正确邮件主题设计常见方法

在发送邮件的时候，我建议应采用个性化的标题，应该切中用户需求的标题，应该是用户一看就想点进去看个究竟的标题，同时一定要实事求是，可以适当夸大，但是不能完全行骗，欺骗用户来打开邮件，这样只能遭到邮件阅读者的抛弃。

    A电子邮件主题体现出邮件内容的精华

这样可以增加用户的信心，通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值，迅速做出打开邮件详细阅读的决定。当然那些是精华内容，要站在用户的角度去判断。

举例说明，比如：每个邮件的标题都叫：毛衫周刊24期，这个邮件发多了，对用户就没有了吸引力，而应该把周刊中的重要内容表达出来。比如：【和岛精零距离接触，不可不看】岛精：勇夺市场，奠定江湖地位（毛衫周刊第24期），甚至完全可以去掉后面的“毛衫周刊第24期”。

    B  电子邮件主题体现出发件人信息中无法包含的内容

发件人中除了显示的发件人名称和Email地址之外，很难容纳更为详尽的信息，对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化，将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的，尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。

    C电子邮件主题体现出品牌或者产品信息

有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中，尽可能将重要的营销信息展示出来，即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象。

    D  电子邮件主题应该更加吸引眼球

除了增加用户的印象之外，也是为了让用户在收件时增加被发现的机会，因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应，有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到过某个邮件中含有自己所需要的信息。

    E　邮件主题不宜过于简单或过于复杂

尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数，但保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到，本人建议可加一些比较随意的话语在标题后面，比如：“中国纺机集团推出最新型的电脑横机，不了解会后悔哟！”用户可能就会因为后面一句话去点来看看。

这个部分讲的主题设计方法，部分参考了冯英健博士的EMAIL营销相关文章，在此表示感谢。本文所讲的主题设计方法，大家可以去不断的摸索，也许你会发现很多技巧。我相信世上无难事，只怕有心人，只要我们去努力，就一定会取得意想不到的成功。

    3.3邮件内容设计方法

讲了邮件营销收集内部邮件列表和外部邮件列表，并讲了如何设计好邮件的主题；吸引用户来点击后。还要关注邮件的具体内容，以及具体的格式。邮件内容格式的设计，遵守一个原则：为用户着想，对用户有用，这一句话放在哪里都合适，下面简单的讲下邮件的内容设计。

    (1)邮件内容要和当初订阅的时候说明的一致

邮件的内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向。如果注册说明承诺邮件将以技术知识为主，就不要发太多广告。如果承诺是以新产品信息为主，就不要发与用户实际上不相关的行业动态。

承诺发送什么内容，就要在实际的执行过程中发送什么内容，邮件的接收才不会产生不满情绪。要知道用户对垃圾邮件的心理定义其实一直在变化中。垃圾邮件最先出现时，大家还觉得挺有意思，几乎所有人都没太觉得反感。随着垃圾邮件增多，渐渐变成凡是收信人没主动要求的邮件，就是垃圾邮件。这已经成为用户和网络服务提供商，甚至政府都公认的标准。

现在又有一种倾向，很多用户觉得，就算我注册了，是我要求的，但内容不符合我的预期，这也是垃圾邮件。在这方面，用户行为完全不受营销人员的控制，轻者退订，重者报告为垃圾邮件，会给服务器、域名带来不必要的麻烦。

同时，收集的邮件，发送的邮件也一定要与这个分类的用户需求一致，不要乱发邮件，服务性的、宣传性的、构建顾客关系的邮件，一定要少发，一年发3～5次这个类型的信息即可，并且要在这个邮件里表明，这个邮件对他们是有好处的，比如：发一个让所有会员加入收费会员，就要发现在举办活动，优惠或打折，而且要自圆其说，并告诉用户，我们不会经常发送，准确告诉发送频率。

    (2)不要过分在邮件中推广收费服务

营销邮件也要注意千万不可过分在邮件中推广收费服务，绝大部分电子杂志订阅者看重的是对自己有帮助的行业新闻、评论、技巧、新产品等实在内容，营销人员就应该以这些内容为主。营销的目的当然还是为了提高网站的访问量，间接的增加网站的目标客户，提高网站的销售。但在营销邮件中不可以高调宣扬，可以简洁地在邮件正文结尾处加一句类似这样的话就可以了：“要想了解更多服装行业最新动态，请点击这里访问我们网站…”。如果这个邮件是介绍最新产品的，可以在邮件最后加一句：。“要想了解更多的新产品，请点击这访问我们网站…”

在邮件中不要硬销售，而是提供对用户有帮助的信息，然后以扩展阅读的方式，推荐读者点击链接回到网站，先让他成为网站的使用者，才可能最后成为网站的收费客户。

    (3)营销邮件常用的内容格式

邮件正文可以分为几部分。邮件抬头通常应该首先清楚表明：

“这不是垃圾邮件，这是您于2009年7月16日订阅的“某某月刊”。如果您不想再继续收到我们给您的邮件，请点击这里退订。”如果本身并未经过允许的外部邮件列表，可以这样写：

“这不是垃圾邮件，我们是根据你的需求为你提供的有价值的**行业信息。

如果您不想再继续收到邮件，请点击这里退订。我们保证以后不再发给您！”这段内容必须要放在邮件最上面，让订阅者第一眼就看到，知道收到的是自己订阅过的电子期刊，或者是根据其需求匹配的行业技术、管理、动态等知识，确保订阅者不会把邮件当作垃圾邮件报告，而且如果想退订程序也非常简单。

接下来是简单的邮件内容目录。如果邮件包含2～3篇文章的话，可以在这里列出文章名称及一到两句话的简要说明，让订阅者可以一目了然地了解邮件内容，再决定要不要继续阅读。当然如果每封邮件只有一篇，这部分可以忽略。

接下来就是邮件正文，正文可以按照一般期刊的排版方式，包含整个网站最精华内容的周刊，但是本人建议不要经常发周刊，因为周刊包含的内容大部分可能不是用户想看的，用户真正想看的可能就是那么几条信息，可以适当的发一条言息，比如：整个邮件只有一篇文章，非常详细的、图文并茂的介绍一件事。

整个邮件一定要有主次之分，要重点突出，要让用户用很短的时间扫描，即可看到自己喜欢的内容，要看起来很舒服，因为用户没有时间去仔细研究你的邮件。建议把这个部分的内容交给网站的总编辑来设计，或者大家认真商量，提供一个最好的方法。

然后是隐私权及退订选择：  “我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。如果您不希望再收到××月刊，请点击这×里退订，我们保证不会再给你发送。”

    (4) HTML邮件设计

现在的邮件通常都是HTML格式。从原理上来说，整个HTML邮件可以设计得和网页一样，但在实际中却不是如此。首先，邮件内容宽度应该限制在400～500像素，而不像普通网页的设计至少以800像素宽的显示屏为基础。用户无论是使用客户端软件，还是使用免费邮件的Webmail形式，真正显示内容的区域只是显示屏的一部分。很可能左侧显示文件夹，右侧还有广告，只留下中间400～500像素的宽度。如果邮件设计者还是按普通网页尺寸设计，展现在读者眼前的很可能是变形错位的排版，具体效果完全无法预测。

在邮件设计上应该尽量简单，HTML邮件允许使用图片，也应该使用，但最好不要超过2～3张图片。实际上只要在邮件头显示网站Logo，在邮件尾插入1×1像素的跟踪隐藏图片就足够了。其他的都靠颜色、字体和排版来展现风格。排版时应该尽量使用表格( Table)，更不要使用样式表。表格也要尽量简单，避免使用多次嵌套。原因是用户可能使用的操作系统、客户端软件、浏览器版本、免费邮件Webmail的处理方式千差万别，固定宽度的表格最容易控制排版效果。有些Webmail甚至会直接删除HTML邮件中的样式表，因为怕和邮件主页面中的样式表起冲突。

群发邮件的格式，就简要介绍这么多，具体的大家在实际操作过程中去慢慢摸索，只要大家掌握这个原则：重点突出、简明扼要、阅读舒服、兼容性很好即可。邮件发送前先发送到自己的邮箱里，测试下，看阅读起来是否舒服，也可以发给多个人，多接受大家的改进意见，不断的修正，最后才发送。

    3.4邮件发送时间及发送频率

邮件营销之所以说是被垃圾邮件做烂了的，其原因就是因为很多发垃圾邮件的人造成的，他们不停的发垃圾邮件，也许你是一个月发一次，别人也是一个月发～次，而且发的内容和你大同小异，比如发的都是卖发票的，这个我就认为卖发票的太多了，以后见到卖发票的，邮件接收者就都认为是垃圾邮件，即使偶尔我们也会用到发票，但是仍然会把邮件举报为垃圾邮件。这个问题最本质的还是邮件接收者认为频率太高了，如果一个用户，他一年才收到几封卖发票的邮件，即使这个人不需要发票，但是他举报这种邮件为垃圾邮件的几率将非常的小。由于是行业网站，一般跟你发送同样信息的人屈指可数，那么用户是否把我们发送的邮件举报为垃圾邮件，更多的是由我们发送邮件的频率决定的，下面将详细讲解。

图(12)邮件发送时间及发送频率

    (1)定期发送

如果你在用户订阅的时候就说明了，是发送月刊，就要严格执行，千万不要突然连续发几封E-mail，然后隔几个月又没消息了。如果是电子杂志月刊，当然发送周期就已经确定了，每月一次或每周一次，就算不是定期的电子杂志形式，其他邮件列表也应该有一个适度的发送周期，通常以一个月一次比较合适。

这样订户既不会因为长时间没有收到邮件而忘了自己曾经订阅过这个邮件列表，忘了网站，甚至再次收到邮件时以为是垃圾邮件，也不会因为短时间内收到太多邮件而觉得厌烦，造成退订或报告垃圾邮件。

本研究报告建议一个月或两个月一次比较合理，因为频率太大，会引起用户的不满，我们的宗旨就是为用户提供最有价值的内容，时间更长，更容易有高价值的信息发送，我们发邮件的目标不是为了提高网站的流量，如果一个用户真正喜欢你的网站，自然会每天或抽空的时候，直接到你网站去浏览。所以很多人发邮件的目的是为了提高网站的流量，我认为指导方向大错特错了。

    (2)不定期发送

不定期发送，实际还是第一部分的宗旨的一个延续，比如：我们对生产厂家发送新的设备及原料，我们其实很难保证这个信息就一定会按时的有，因为新产品的推出不是由我们控制的，所以可以在真正有创新的、重大的产品推出来时，才能发送邮件，也许一个月发2次，也许半年才发一次，关键是必须要等到有好的信息时才发送，而这个思想也可以在发布的邮件内容的开头或结尾处加上，进一步说明我们的想法。

    (3)发生重大事件时发送

行业的重大事件，也许一般的综合门户网站是不会来报道的，但是做一个行业的门户网站，就要去关注，而作为用户来讲，也许不是经常去上你的网站，但是可能会经常开邮件，当你把如此重要的信息第一时间告诉他的时候，他会觉得你是在帮他，而不是在传播垃圾信息，有时垃圾信息与有用的信息，只有一步之遥，只需要改变一点点，结果就会完全不一样。   什么是行业重大事件，不同行业的人士有不同的判断标准．我们编辑要做的就是找一个可能绝大部分人都会认为比较重大的事件，比如：行业的并购，某个公司上市，行业企业之间的纠纷，某个重大安全事故等；某个重要意义的新产品推出，比如第一台具有世界性的创新性的产品，而且又是大家必须要用的产品；具有重要意义的新政策推出，比如：出口企业的退税调整、国家补贴计划、市场的规范等对某个分类的企业都具有影响的重大政策。网站发生重大的变化，比如：推出什么全新的栏目，收费服务有什么新的打折、促销等活动。

    (4)重要的节日或时间发送

这个服务我们常常用在我们的客户服务里，在重要的时间给我们的企业送一些小礼品，发送一些祝福的短信，同时这个服务如果稍微做一些改变，就可以作为一个市场营销活动。

比如传统的中秋节、春节，是大家认为非常重要的日子，这个时间我们统一制作一个比较好看的节日卡片，以网站的名义，发送给所有的人，他们不会当作是～个广告，你不需要做任何广告，只需要在邮件发送里加上是网站发的，在货卡的某个角落放上网站的LOGO即可。

再比如对注册用户来讲，他注册的时候的生日，这个时候系统给当天过生日的用户发个生日邮件，祝福他生日快乐，送一些虚拟的电子礼品，也许一个很久没有来的用户，会重新回到你的网站。

总之，关于发送时间和频率，大家可以自己去总结，总的来说，我们不能认为发送邮件就是为了提高网站的流量，认为多发送，就多提高流量。而应该一切以用户的需求为出发点，不是用户需求的内容，就不要发送，是垃圾邮件还是有用的信息，有时就在一个细节的处理上。