干1年胜3年，只需明白内容运营的这个逻辑！

 

前情回顾：小石头请教眼镜哥哥传授数据分析要领，怎料还领了“小作业”。本来打算到月底交内容总结的时候再说，忽然看到小娜工整的笔记，心里暗暗下决心要加油。

 

小石头在内容板块的尝试（公众号原创、APP专栏、市场专题、视频专题、商品测评等）

 

“花了不少功夫吧？进步很大嘛！”老大下午把小石头叫到会议室，乐呵呵地夸道。

哈哈，老大终于夸我咯！老大很少夸人，这一次居然破天荒夸自己，还有点不适应。不过，确实过程中又去麻烦了眼镜哥哥好几次，才搞定。

 

“下周三隔壁事业部想让我们做个分享，是关于内容的。要不，你试试？”老大话题突转。

“谁？我啊，我肯定不行啊。”小石头赶忙推脱，心里完全没底不说，自己的斤两还是掂量得清楚，要是弄砸了，就太丢人了。

“没信心啊？要不你先想想，主要是你讲，我补充。有哪些问题，准备的过程中随时沟通。”老大依旧想让小石头试试。

 

“真不行，老大，你就别为难我啦！怕是这个只有老大你，才讲的清楚哦！”小石头心砰砰直跳。

“那好吧，你也别偷懒哦，下次有机会你还得准备上。”老大终于妥协了。

 

快下班的时候，老大喊了牧晓聊事情。小石头猜应该是分享的事情。果然，晚上群里老大在群里说了分享的事情，还有一些注意事项。“下周三，牧晓分享《内容那些事儿》。在公司的大会议室，同步会有6个城市分公司的内容团队在线参与。”小石头看着老大去群里的通知，感觉怪怪的，有种说不出的滋味。

疑惑1：我们为什么不生产内容，要变成内容的搬运工？

 

这两天，小石头蛮郁闷的。其实小石头也不是完全不敢接分享的事情，只是，心里真的没底。平时除了更新下公众号、更新下app，还有就是调整下网站的资源位，最多就是写楼盘测评、或者商品测评这些，再整理成专题。一般最容易就是做资讯啦，抓取一些热点，然后放到微信群同步给大家，以防重复了，然后再编辑排版下就好了。这些都还轻松。

 

最耗时间的就是楼盘的踩盘测评，又要实地去看，又要搜集核对资料进行分析，来来回回整理定稿，搞不好就要2个周。小石头已经记不得上次做楼盘测评是什么时候了。慢慢地，小石头日常的内容，更多的就变成以转载为主了，也越来越没有成就感。

 

小石头日常更新的资讯和专题

 

原来分组的时候，小石头还特别庆幸，自己选了网站和公众号这个部分。既不用像牧晓他们组一直要跑楼盘、跑小区、做采访，风吹日晒不说，要求还特别高；也不用像眼镜哥哥那样，成天面对一堆数据，什么网站流量、app日活月活，还需要时不时地支持下活动平台的数据监控。

 

平时自己在其他社交平台也不算活跃，更不会选知乎、微博、豆瓣、房产论坛等平台的内容输出。当时，自己看似选了一个最容易的，这一年多以来，内容却越来越难做。和自己一组的花花，在尝试主导了多次活动之后，也开始尝试做用户社群的运营了。而自己，一点也不觉得是内容的生产者，却更像内容的搬运工。

突然，小石头收到了牧晓发过来的二维码，原来是在调研大家所遇到的问题。“嗯……更新内容单一，以资讯为主。转载偏多。公众号粉丝上不去，更新后容易掉粉。APP的阅读量转发量都不高……”小石头想了想，把自己遇到的问题都填了进去。

 

“小石头，我弄好分享材料，你先帮我提提建议呗~”小石头一抬头，不知道牧晓什么时候就站在了自己身后。

“好啊！”小石头心想，先睹为快也挺好的，便赶紧点点头。暗暗觉得，牧晓动作真麻利，这么快就做了一版。

 

牧晓打开PPT，“运营是个筐，啥都往里装！”听牧晓一开口，小石头就忍不住笑了。

运营的基本框架

 

牧晓看了小石头一眼，接着说，“在很多人看来，咱做运营的像个打杂的，啥都做。特别是新媒体运营，动不动就拿小编祭天~运营的岗位越来越多，越分越细，但实际上他们之间是有关联关系的。通过不同角色或岗位的配合，运营核心需要完成的是从用户到产品，商业目标的达成，以及企业利润的实现。而‘内容’，就是这一些列环节的核心载体。”

 

“听不懂！听不懂！说人话！”小石头被绕晕了，直摇头。

“哎，其实我也没明白，这个是老大说的。我觉得吧，反正内容要么引流，要么促进商机转化，先不说赚钱吧，得有用才行。”说完，牧晓看了看手上的分享题纲，看看讲到哪里了。

“那你说说，我每天更新的那些资讯，有啥用？”小石头说出了积压已久的疑惑。

“你看，我找眼镜哥哥要了下数据。资讯热点的收录还是蛮高的，贡献的流量还不少呢！”听牧晓一说，好像还真是这样。

 

牧晓曾经是某大型房产网站的资深编辑，她不但文字功底过硬，而且凡是她手里过的内容，阅读量、收录率都是最高的。广告法还没有那么严的时候，有一次大家测试了一下牧晓文章的热词及敏感词，红通通一大片。

 

资讯频道流量贡献占比

（备注：文中数据已调整，非真实数据）

 

 

“可能一开始大家都是搬运工，可是后来，好多人都开始做原创，做更有价值的内容了。现在不是‘内容付费’很火吗？核心的还是内容。小石头，我记得你此前的《踩盘笔记》系列还蛮好的。最后为啥没坚持呢？”听到牧晓提这事，小石头其实蛮遗憾的。

小石头突然发现，并不是所有人都是搬运工，很多人在“搬运”内容的时候，已经不知不觉练就了一身本领。然后慢慢就挑战新的目标了。只是，自己放弃了原本应该坚持的东西，一直原地踏步而已。

 

疑惑2：人手不够，原创压力太大，怎么刺激外部投稿？

 

“初期做内容，大家都是一样的，最多能称得上是‘填充’、‘搬运’而已。后来，咱们各个小组不是也尝试了好多原创内容吗？”经牧晓提醒，小石头想起来小伙伴最忙的那个时候，办公室里一直飘荡着老坛酸菜面夹杂着泡椒凤爪的味道。

有好几次，小石头来得早的时候，看到主设计师趴在硕大的苹果大屏前，肩膀随着呼吸起伏，伴随着灯管“滋滋”的声响，办公室显得格外安静。那些天，设计师好像一直在加班，又是做知识卡片，又是做报告样本，还帮着一起剪辑视频。

 

小石头与小伙伴曾经尝试过的内容形式

 

“是啊，那个时候大家都好忙！”小石头边想边说，“你们去外面踩盘更累吧？”

 

“那时候晒的太黑了！”牧晓接着说，“当时我发现网站啊、App啊，还有公众号的内容，还是以资讯为主的时候，我就慢慢开始想，有哪些内容是一直有价值的？咱们房地产行业，最有价值的不就是房子吗？所以，就围绕房子本身做内容。”牧晓说道。

“围绕最有价值的东西做内容？”小石头还真没想过这个问题。

“我们小组有讨论过，如果是把全市所有热点的楼盘都踩一遍的话，预计得花一年左右的时间。并且，同步完成线上化呈现和更新。”牧晓眼睛放光，信心十足地说。

 

牧晓小组楼盘内容生产及线上化

 

“可是，你刚才讲了那么多，原创内容有这么多形式，不管是文字、视频，还是图片，甚至航拍和VR，太杂了。感觉有点乱。”小石头感觉很疑惑。

“哈哈，我刚开始也是这么觉得的。老大不是经常说，与交易相关的内容先做；与商品本身相关的优先。还记得吗？我们组现在做的不就是‘商品’嘛~如果换成其他行业，例如电商，那电商内容相关的不就是网页上的单品的呈现吗？道理是相通的。”

 

小石头觉得牧晓说的还蛮对的，接着问，“还有哪些其他做原创的思路呢？”

 

“还可以按照交易流程来做。例如，房产行业就沿着买房流程来做。记得咱们此前整理的一张房产交易知识树吗？”牧晓打开了一张图。

 

房产交易流程知识树

 

“我自己一直记着，原创内容的主线有2条，一条是以商品线，另外一条就是交易流程线。这样来讲，就不会觉得混乱了。这些内容，呈现在网站上，就变成具体的频道，在app上就变成专栏；在公众号上面就可以变成专题，还可以变成导购类的活动。其实这些都是内容的不同表现而已。”

听完，小石头点点头，立刻又皱着眉头问：“可是，这么多原创的内容，得花多少人力物力财力去做啊！我可不想天天加班！”

 

“大部分原创都得我们自己去做，但是有些是可以别人来做的。你知道这几天花花在忙什么吗？”

小石头想了想，花花好像在忙一个什么招募，但是和原创有什么关系呢。“嗯……好像是一个什么招募？”

 

“是的，你看咱们网站上的一些房产类的问答，相关的购房流程，税费知识等等，有很多人比咱们专业多了。花花是想招募有经验的人，让他们来帮忙完善这些内容。”牧晓回答道。“花花这方面做得满细致的呢，从职责、权利、淘汰与增设机制、激励机制这四个方面来设定的。”

 

花花设计的招募及运营规则

 

小石头后来了解到，通过3个月的运转，花花成功维持了2000+左右的招募团队稳定地运行。保障了问答版块、楼盘信息版块等的更新量，还通过专栏故事、区域专题等形式开了一个新的原创公众号。

“内容原来这么复杂啊！”小石头感慨到。

“你以为做内容这么简单啊？哪像别人眼里的做一个佛系的小编哦！”牧晓打趣道，“反正咱石佛老大挺多招的，围绕‘商品线’和‘交易流程’做原创内容准没错，如果人手不足，就招募别人一起来做，设计好职责、权利、晋级淘汰机制，还有积分权益规则就好啦。”

时间过得飞快，牧晓把自己收集到的问题，一个接着一个的和小石头讨论，小石头也提了很多建议。经过牧晓这一通絮叨下来，小石头感觉自己以前简直太狭隘了，头皮麻麻的，耳边也嗡嗡响。

 

疑惑3：怎么理解“内容的生产与流通全过程”？

“发啥呆呢！小石头，老大是不是给你画过一版《内容的生产与流通》图？”牧晓看小石头发呆，戳了她胳膊一下。

“你咋也知道啊？哎，画是画过了，好像是草图。当时我就看了一眼，拍下了准备后续再看，结果……就再也没看过了。现在啊，连图都找不到了……我可不好意思再去找老大！”小石头略带羞愧的说，还蛮担心牧晓找自己要这个图的。

“瞧你说的，我发现老大又升级了一版，我给你看！”说罢，牧晓掏出手机，让小石头看看自己拍的照片。

 

“内容的生产与流通”模型

 

“此前我听老大说，内容的生产与流通，其过程就是从内容生产，到渠道分发，再到消费者的过程。当然内容的展现形式有很多种，载体可能也多种多样。从某一个单一产品来看，例如，你现在做的资讯版块，生产者是你，渠道和载体是网站和app，消费者就购房者或看到你文章的人。”牧晓解释道。

“这个我明白。嗯……不对，我不是原创，我也不是渠道。我只是搬运者。哈哈~~”小石头被自己逗乐了。

“老大最近是不是去过啥商学院上课啊！升级版的图根本看不懂啊！太复杂了！我只记得老大说，要从‘房地产行业价值链’的角度去看，了解行业、熟悉公司的版块、了解内容背后的业务环节，最后到内容被消费的场景。其中的载体有业务线的网站，公众号矩阵，APP群……哎，反正我是晕了。”牧晓连连摇头。

“主要是太宏观了！有没有简单点的啊？”小石头问道。

 

典型的C端内容构建模式（APP）

 

“这个过程，具体到某一个APP，就是用户接触到内容，内容承载的是‘别人怎么做’——找到需要的信息，‘商品是什么样’——解决消费内容的疑问，‘产生行动’——促进下一步的动作。大致是这样。”牧晓其实也没有特别明白，只是鹦鹉学舌一样，努力把在老大那里听到的话重复了下。

 

“那做了这么多内容，怎么评价内容的好还是坏呢？”小石头接着问。

“老大说，可以参考两个维度：一个维度是内容流量占比，另一个是内容带来的商机数。这些都是从‘流量’和‘交易’来说的。”牧晓尽量回忆这几天和老大交流的过程。

 

内容的流量贡献与商机入口（以某房产APP为例）

（备注：图中数据已处理，非真实数据）

 

“我觉得，你如果给其他城市分享这些东西，一定会把大家绕晕的。”小石头提醒道。

 

“这不是和你讨论嘛！我调研的结果，大家其实最想听10W+的技巧，运营的小工具……”牧晓感叹道，“其实那些都很容易搜到，只是这些背后的逻辑，却很少有人讲！”牧晓迅速在自己的演讲提纲上做着标记，“好啦！看来我的内容还得好好改改才行！”

 

“你这个PPT，我就留着学习咯？”小石头问道。

 

“存着吧，反正我还得改呢！多谢你花时间帮我提建议啊！明天请你喝奶茶！”牧晓感谢道。

 

“你是想胖死我啊！”小石头笑着说，“不过，换成水果我还是不会拒绝的！”

 

“好好好，给我个请你吃水果的机会呗！”牧晓拍了拍小石头的肩膀，就回去改PPT了。

小石头没有像以前那样，拿到PPT，存到“D盘/学习”的文件夹，然后彻底忘掉了。

这一次，小石头认真的又看了一遍牧晓准备分享的内容，反复地回想着刚才讨论的

问题。写字楼里的灯陆续都暗了下去，直到值班大叔过来，小石头才离开公司。

 

走出大楼的时候，萦绕在身边的冷气一下子就没了，外面的空气闷闷的，潮潮的。地铁口小贩，和往常一样，卖力的张罗着生意。“十块十块，炒粉炒粉，一份十块！”米粒夹杂着烧焦的味道，伴随着臭豆腐的气息，混合在空气中，分外的热闹。小石头进了地铁，赶上了最后一班车，地铁空空的，有点凉飕飕。

小石头默默地定了30分钟闹钟，那是换乘的时候，然后静静靠着栏杆，不一会就睡着了……

地铁呼啸，融入了这夜色，整个城市也慢慢安静下来，迎接着新的一轮忙碌与繁华。

原创： 隔壁老周101

来源：鸟哥笔记