运营经：运营的定义与势能

 

从小老衬就有两个嗜好：

 

• 第一是拆解，从玩具到手机，经老衬手的每一个物件，到手第一件事就是先拆掉，拆完装不上就去再买一个一模一样的，然后再继续拆掉。

 

• 第二是收集，老衬很喜欢集邮，费尽心思收集邮票、邮封、邮柬、邮戳、小全张、小本票、小型张等邮品。后来被朴杰用“观赏”名义借去后就再没归还，再后来得知朴杰是把老衬邮品低价卖掉去花天酒地了。

 

老衬依然是那个广州话里的老衬，不过老衬却因为这两个嗜好造就了运营心，注定了后来的工作方式。

 

一、运营心

 

在这个风雷激荡的大时代，每一个人都竞相为自己的梦想奔跑，当梦想开始起航，人生便拥有了独特的狂放与快意。

 

互联网是这个时代创业者的狩猎场，创业不仅仅代表创建一家有限责任公司，更多是一种敢于承担后果的责任心态。

 

所以，互联网从业者一旦认定了创业的人生，便如同自己的业务，开始了快速迭代的旅程。

 

迭代不仅仅代表产品新功能的发布，更是通过产品功能的更迭寻望生命旅途的不同维度；所以，迭代的人生是孤傲的，因为孤傲所以孤独。

 

• 产品的目标是最短路径完成用户的使用目的，所谓产品别让用户思考；

 

• 运营的目标是最快速度迭代业务的用户需求，所谓互联网唯一不变的就是变化。

 

产品迭代其实是运营思维，当迭代思维深入骨髓，业务便获取了生长因子，业务的迭代能力代表增长速度，而驱动业务迭代的就是业务拆解与收集重组。

 

二、运营定义

 

产品确定方向，运营实现方向。

 

1. 业务拆解

 

（1）产品分类：产品包括需求、频次、连接、用户、价值、链条、驱动等7个维度。

 

（2）前端运营：用户端运营，包含内容运营、用户运营和活动运营，用户量和用户价值增长的主要方式。

 

• 内容运营：定位产品内容格调，把控更新频率和内容质量，引导社区氛围，并策划制造热点话题，维护优质PGC生产者和MCN合作者关系。

 

• 用户运营：制定用户层级体系和社区规则，收集用户需求，服务KOL关键用户，针对不同生命周期的用户制定不同运营策略，吸引新用户、活跃老用户、唤回流失用户。

 

• 活动运营：活动具备传播性和互动性，可以转化新用户并活跃老用户，分为短期让利促销，和长期粘性参与。

 

（3）后端运营：供应端运营，包含供应链、服务链和数据链，优化成本和增加效率，建构核心竞争力的主要方式。

 

• 供应链：供应、制造、运输、零售等各个主体系统，保障正确的产品，在正确的时间，按照正确的数量、质量和状态送达正确的地点，并尽量降低这一过程所耗费的成本。

 

• 服务链：以客户需求为核心，通过产品功能把咨询、政府、银行、保险、维修、事务代理、转让等相关服务组织起来，形成完整的消费服务网络。

 

• 数据链：基于数据链处理的AI技术已经可以做到代替部分人的工作，人工智能替代人工成本体现在方方面面的工作替代，主要体现为产品前端的用户体验不变甚至更好，曾经需要很多人工成本的工作，变得低成本或者零成本。案例：2017年天猫双11，人工智能替代设计师做出了4亿张海报。

 

2. 收集重组

 

业务决策：通过对产品、前端、后端的拆解收集来多维度理解业务，从而明确业务路径和权重，科学制定清晰、准确、可量化的目标。

 

组织架构：通过业务拆解收集来分析制定团队所需基本能力，依据能力科学的选拔人才和制定对应的组织架构。

 

迭代机制：通过运营数据建立反馈机制，根据数据反馈迭代业务决策及组织架构，从而打造高效的运营体系。

 

3. 总结

 

运营的拆解和收集和物件是一个道理，首先明确拆解路径，然后再根据路径反向重组。

 

当互联网演化成为基础设施，已经没有了互联网和传统区分，只有科学运营和盲目运营区分。

 

科学运营是使用科技手段和科学方法去经营企业，杜绝凭经验、拍脑袋的决策方式。

 

三、高手做势

 

所谓高手做势、中手做市、低手做事，按照老衬的运营经验，势包括优势、趋势和势能，这个做势三角模型既是运营方法，也可以应用在各个领域。

 

1. 优势

 

优势就是擅长，代表企业的核心竞争力，以及空间意义上的护城河。

 

独占供给

 

平台型产品的护城河，就像携程和酒店的关系，对供给端有绝对的议价能力，或者是垄断关系，独占供给也会给前端用户带来明确的感知度，所以，是产品核心竞争力之一。

 

核心技术

 

一定时间优势的技术先发迭代能力，适用于技术驱动型产品以及数据链能力建设。

 

如今的AI技术，可以通过技术来替代人工，优化供给端带来成本优势，相比较竞品可以具备更低定价和更高效生产的优势。

 

用户转换成本

 

用户通过长期使用产品过程中，积累了自己的信誉、关系链、技能、内容、数据等依赖关系，即便有体验更好的产品出现，也会具备很强的转换成本。

 

比如：让用户改变使用多年的手机号、微信号；微软的Office工具习惯，抛弃等级很高的淘宝店铺等，这些改变用户习惯的用户转换成本非常高。

 

数据网络效应

 

双边效应，需求和供给数据的平衡点，需求数据越多，供给数据随之增加，数据越大体验越好。对于新产品来说，即便交互体验再好，供给和需求数据不匹配，也会带来不好的体验。

 

比如：滴滴出行的网络效应，乘客越多，司机就越多，在所有位置能便捷打车的可能性就越大，用户就越方便。

 

用户终身价值

 

通过LTV用户终身价值的增长来抬高行业CAC获客成本，从而保障自身产品的优势。

 

2. 趋势

 

趋势是预判，是捕捉时间信号的能力，代表时间意义上的战略能力。

 

硬件趋势

 

如今是一个数字化驱动的时代，所有硬件的产品以及运营趋势，都围绕能产生数据的传感器和芯片。

 

硬件搭配传感器和芯片是一个非常明显的趋势，针对硬件传感器和芯片产生的数据建设，将会成为数据运营的重要方式。

 

最具代表性的就是汽车的车联网、智能家居、智能穿戴设备等。

 

软件趋势

 

软件产品的运营趋势，除了围绕硬件传感器和芯片产生的数据外，还将围绕手机麦克风的语音处理、摄像头的视频处理、手机传感器的位置处理等数据，这些都是产品运营趋势。

 

比较有代表性的就是：基于摄像头和麦克风的短视频、语音平台、基于位置的团购、外卖、打车等。

 

3. 势能

 

势能是制高点，占领制高点便会形成优势和趋势，代表运营团队的战斗执行力。

 

渠道运营

 

首先根据行业势能最高点选择适合自己的渠道，比如：微信公众号、抖音短视频是势能最高的内容渠道，天猫、京东、拼多多是势能最高的电商渠道。

 

渠道属于前端用户运营。所以，渠道运营方式为内容、用户和活动运营。

 

口碑运营

 

搜索评价、电商评论、转发社群都属于口碑运营，原本口碑是用户拥有主动权的被动评价。

 

当移动互联网诞生社群关系链转发的便利后，口碑变成了可以主动发起批量化操作的运营方式，基于内容吸引诱使用户转发成为了一种非常主流的运营方式。

 

KOL运营，用户端的KOL就相当于供给端的优质供应，在一定范围内拥有较大影响力及粉丝群，用户有很强烈的跟随驱动。

 

并且KOL具备口碑效应，无论市场PR还是用户运营，获取KOL制高点就可能会引领行业舆论。

 

品牌运营

 

品牌主要目的是占据场景制高点，定位理论中的进入用户心智，通过色彩、符号和广告等设定，使用户到达某个场景后自动唤醒关于产品的需求。

 

权威运营

 

无形资产制高点，比如：视听许可证、金融牌照、专利、权威机构评测等，不仅可以大大降低用户的决策成本，某些牌照还可能成为未来的企业护城河。

 

所以，在方便申请时，就尽可能获取所有能够申请到的牌照、专利和背书吧。

 

4. 总结

 

可以快速迭代的团队和业务具备运营优势，从事同样起跑点的业务，奔跑速度最快，战斗能力最强。

 

互联网的721原则：一个超级产品会占据市场70%份额，第二名占据20%，其余10%由剩余众多产品分食。

 

这种前提下需要捕捉时间信号开辟新运营模式，预判趋势能力越强，运营路径拆解和目标制定越正确。明确自身优势和运营目标，占领每一个制高点，最终会运营出一个拥有极强势能的产品。

 

四、尾声

 

老衬最大的感伤来源于著名的熵增定律，在没有外力介入下，能量会逐渐转换为无序混乱状态。

 

熵增定律的人类哲学，人类的未来必将趋于混乱和无序，人工智能技术在替代人工作，产品在围绕和放大懒惰、贪吃、好色、贪婪等负面情绪，而运营思维未来一定会被时代淘汰——因为运营太主张有序和效率了……

作者：老衬

来源：人人都是产品经理