运营要看懂产品的盈利

盈利模型

 

老衬的奇点运营方法特别多，直到示月和老衬分开都还未写完，奇点运营大多都是关于产品运营的组合模型，有产品护城河、生产工具、数据运营、造势、产品迭代、盈利等模型。那时示月的梦想是能够赚到足够的钱然后坐吃等死，所以最喜欢的是盈利模型。

 

CAC ：用户获取成本 Customer Acquisition Cost 的缩写；

LTV ：用户终生价值 Life Time Value 的缩写；

PBP ：投资回收期 Payback Period 的缩写；

BEP：盈亏平衡点Break Even Point的缩写。

 

以上书包是示月专程寻找出来类似意思的英文缩写，其实和老衬原意并不完全相符，老衬也不懂英文，全是实战中归纳整理和演绎推理出来的运营规律，用老衬的话就是获客成本、用户价值、运转速度和幸福拐点。

 

盈利模型结论

 

1、 用户价值大于获客成本，企业盈利；

2、 降低获客成本，提高用户价值，运转速度加快；

3、 用户量达到某个点，用户价值倍增，幸福拐点来临。

 

商业环境错综复杂，老衬认为不同产品在不同环境中有不同的运营方式，但这3条结论是始终不变的，老衬也并没有总结这个模型在多种运营环境下的具体应用。多年以后，示月根据亲身经历的商业模式和产品矩阵，以及行业独角兽的成长印证，才有了应用盈利模型的自己心得。

 

商业模式

 

互联网公司采取的商业模式大多都是产品矩阵，如果只有一个产品切入市场，那么就只有两种商业模式选择：一种是产品对用户直接收费；另一种是给自己的用户打别人的广告，产品免费。

 

一、 用户付费

 

产品收费，然后毛利大于获客成本，这是最常见的商业模式。在互联网高度透明和残酷的竞争环境下，同类产品之间的竞争是能免费就免费，不能免费就把毛利摊到最薄，比运营能力，谁的运营成本低谁存活。

 

运营能力一方面体现在降低获客成本，另一方面体现在提升用户价值，产品高性价比低定价，薄利并且多销。在示月的记忆中，当初老衬的偶像雷米公司创始人雷军，就是这个模式的翘楚，除硬件电商外，共享、出行、团购、外卖等产品其实也都是这种商业模式。

 

雷米手机：

 

1、 早期通过SNS卖货降低获客成本；

2、 通过大订单和生产商议价降低硬件成本；

3、 对团队成本极致管控，也包含产品设计的极致；

4、 研发自己的手机系统，通过手机系统软件产品矩阵提升用户价值；

5、 研发和投资硬件产品矩阵生态，再次提升用户价值。

 

此消彼长之下，在其他同类产品相同定位不可能拿到利润的前提下，雷米公司通过高性价比的产品不但抢得了市场，还获取了用户口碑，缔造了粉丝经济这种运营模式。到后期，雷米公司又开拓了充电宝、智能手环等产品矩阵，根据自身产品用户获客成本为0的优势，再次使用跌破眼镜的定价，扫清了中小竞争者同时成为了互联网公司中一只巨大的独角兽，当然也是非常值得尊敬的一家公司。

 

二、 用户免费

 

产品免费，售卖用户对产品的注意力给广告商，从而获取利润。免费用户在一定基数之前的价值为0，因此用户数量和用户价值之间不是线性关系，而是拐点关系。当用户量突破某个拐点以后，用户价值指数级上升，非常典型的互联网产品商业模式。这个模式下的产品，大多为工具和内容产品，美颜、搜索、社交、门户、通讯、视频、自媒体都是用户免费商业模式。

 

用户免费模式主要获取用户的时间和注意力，由于在一定基数前用户价值为0，所以，产品在拐点来临之前获客成本一般要压缩至最低，没有或者很少营销预算，更多是依靠产品自身的能力获取流量。

 

⑴ Kill Time（娱乐时间）产品，核心是本能情绪下的快乐满足，美颜、游戏、社交、八卦、视频等产品都在此列。

 

⑵ Save Time（工作时间）产品，核心是纠错和消除冗余。搜索、财经、教育、安全、医疗、协作等产品都在此列。

 

很长时间内，示月和帝都、魔都的朋友聊天，在聊到关于互联网区域话题时都会略过广州，示月不由得奋声疾呼，极力列举广州互联网的伟大产品，酷汪、龙眼FM、鹅信、扭扭等等，这些产品很多也都是用户免费模式的典型案例，其中示月最熟悉的就是鹅信和扭扭。

 

1、 关系链，早期鹅信满足熟人的通讯，扭扭满足游戏团队的语音协同，这些强关系的通讯需求，低成本的获取了种子用户；

 

2、 身份牌，鹅信纯粹真实化的身份设定，扭扭符号化的身份设定，在发展期分别开发了这些身份设定下的社交需求，又低成本获取了用户增长；

 

3、 场景化，鹅信半公开式的聊天环境，后期诞生了朋友圈广告这种商业模式；扭扭私密化的聊天环境，也诞生了直播房间送道具的商业模式。

 

三、 示月总结

 

1、 Kill Time产品竞争用户停留时长，Save Time产品竞争用户注意力。

 

2、 用户免费模式的产品因为获取了用户时间和注意力，所以天生具备流量分发属性，有成为流量入口的可能，所以免费产品多数都设计产品矩阵，比如鹅信钱包、熊度贴吧、苹果、安卓系统内的自带应用等。

 

3、 纯粹依靠广告变现的内容产品离不开社交关系的运营，要充分考量关系链、身份设定和场景，比如快聚扭扭的网红、鹅信的公众大号等。

 

4、 用户付费模式中的用户价值方便计算，可以直接根据用户价值制定相应预算的获客成本，用户价值越高，获客预算越高。

 

5、 用户免费模式在用户量一定基数之前，用户价值为0，获客预算也是0，所以前期首先通过产品驱动获取用户量，到达用户价值拐点以后，再进入付费模式中的用户价值预算。

 

产品矩阵

 

无论付费还是免费产品，互联网公司最常见的方式是通过免费或者低价产品打造爆款，获取用户规模后，再为老用户提供其他关联产品的多产品矩阵模式。

 

产品矩阵目的是为了提高用户价值，增加获客预算和盈利能力，最终达到用户量和用户价值的双增长，正向循环下的运转速度会不断加快，这也是老衬《风口与匠心》中论匠心部分中关于飞轮效应的另一种解释。

 

一、 用户价值

 

1、 时间价值：用户时间价值指标叫做DAU，即每日活跃用户。

2、 消费价值：用户消费价值指标叫做ARPU值，即单用户平均贡献。

3、 免费和低价产品提升用户时间价值。

4、 产品矩阵提升用户消费价值。

 

二、 获客成本

 

1、 转化率，免费用户到消费用户的转化率。

2、 留存率，老用户的获客成本为0，老用户留存越高，获客成本越低。

3、 关系链提升用户转化率。

4、 身份设定和场景设定提升用户留存率。

 

三、 产品矩阵

 

示月直接采用了波士顿矩阵的名称，其实示月的产品矩阵和波士顿矩阵所代表的含义已经完全不同，示月的产品矩阵是运营策略，波士顿矩阵是企业战略。

 

1、 明星产品：幸福拐点产品，主要指标是用户量，用尽一切方法降低获客成本，使用户基数大到用户价值倍增。

 

2、 金牛产品：明星产品用户量的再次转化，转化数据中DAU和ARPU值两项都非常好的产品，金牛产品发展到一定阶段，有时候会独立成为明星产品。

 

3、 问题产品：明星产品用户量的再次转化，转化数据中DAU和ARPU值的表现1个好1个差，问题产品有发展潜力，未来需要持续优化。

 

4、 瘦狗产品：明星产品用户量的再次转化，转化数据中DAU和ARPU值的表现全部都不好的产品，瘦狗产品代表产品定位出现错误，需要重新定位或者放弃。

 

四、 产品矩阵护城河

 

老衬有多组关于产品护城河的模型，用户价值和获客成本只是其中的一组。主要是根据老用户获客成本为0的优势，抬高行业的整体获客成本来构建自身的护城河，同时扫清场内的竞争产品和规避场外的潜在进入产品。

 

提高LTV

 

产品矩阵提高LTV，拿老衬偶像的公司举例，雷米的用户大多其实是手机用户，雷米手机和手机系统矩阵获取了用户的注意力和停留时间，当雷米推出充电宝、手环等其他相关产品时，雷米用户的价值LTV就提高了。

 

提高CVC

 

1、 假设雷米用户经过多次产品矩阵转化以后LTV为1000块。

2、 假设手机行业的平均毛利为500块。

3、 假设手机行业的平均CAC为300块。

 

LTV的最大化，雷米公司为手机这个明星产品的用户提供更多相关服务的产品矩阵，比如雷米空气净化器、雷米电视、雷米耳机等一系列金牛、问题类产品，同一批用户雷米通过产品矩阵进行了多次销售，并且这批用户的获客成本为0，所以雷米用户价值LTV已经远远超过了手机行业的平均毛利，那么雷米公司如果保障自身明星产品的市场地位，就可以通过提升整个手机行业的CVC来建立护城河。

 

1、 手机行业平均CAC为300块，平均毛利为500块，原来行业内所有产品都有200块的毛利。

 

2、 雷米的用户LTV为1000块，那么雷米即便不要手机利润，把手机行业平均CAC抬高到500块，雷米依然还有500块利润，而这时候整个手机行业的利润为0。

 

3、 如果雷米把手机行业CAC抬高到501块，那么整个手机行业就都会面临亏损。

 

雷米公司通过类似方式，产品性价比越做越高，产品越卖越好，原有竞争者无法抄袭，潜在竞争者无法进入，最终成为了互联网硬件的一方霸主，并且通过同样运营效率达到极致的思维方式布局线下体验店，也在短期内获取了极大成功。

 

 

作者：老衬（ID：fengqitalk）

来源：互联网早读课