公益化运营：如何解决工具型产品的运营困境

 

工具型产品的运营：悖论众所周知，工具型产品存在着“低频、低活、用完即走、走了很少回来、迁移成本低、可替代性产品多 ”等特征。

 

诸多特征中，但是个人认为最大的特征是——占有用户时间短。

 

悖论在此出现，而这一点是最毋庸置疑的——因为工具型产品天然的就不具备占有用户时间的“属性”。

 

工具型产品，其产品初衷就是帮助用户提高效率、降低成本、节约时间，似乎与运营人的目标：提高日活、提高在线时长有着天然的矛盾。

 

一、工具型产品的运营目标该如何确定？

 

个人认为应以注册用户、登录次数、日启动、日活（根据不同产品细分领域的周活or月活）等几个指标为主，而不是在线时长这个指标。

 

然而工具型产品难以存在社交链，用户大多当需求出现时才会登录和使用你的产品。

 

那是不是意味着，用户没有需求时，就找不到登录的理由了？或者说，我们怎样给用户一个念想、动机、痒点来持续登录呢？并在持续的使用中，逐渐形成了粘性且不会轻易的被竞品迁移走？

 

• 怎样解决前面的运营悖论？
• 怎样增强用户粘性，让用户下次产生强需求的时候选择继续来你这儿，而不是其他家产品呢？
• 怎样让用户跟你的产品产生情感记忆？
• 怎样让用户觉得在你这儿有舍不得的东西，有不删app的理由？
• 怎样建立好工具型产品用户的成长体系？让用户看到自己的成长路径变化？

 

当前诸多产品，BATW也基本都给出了自己的尝试。

 

好像忽如一夜春风来，国内几家大厂的工具型产品都“不约而同”的搞起了公益。在垂直细分的各个领域，教育、物流、支付、出行等各领域都出现了这样的玩法。

 

工具型产品的用户成长体系公益玩法，就是本文所主要讨论的内容了。

 

二、工具型产品的用户的核心驱动力是什么？

 

如果是工具型产品满足的都是用户的强需求、低频需求。那是不是就意味着与用户之间的联系就比较薄弱了？

 

并非如此，仍然可以找到诸多点作为用户深入行为的驱动点。

 

1. 即时反馈

 

不同于社交、游戏、电商等产品，用户通过自身行为，可以很好的通过自身产品提供的服务和信息建立起反馈通道。

 

工具型产品，如：出行工具打车、地图等，反馈除了即时搞笑的完成服务，用户似乎就没有在无需求的情况下打开app的诉求了。

 

而把用户的所有行为记录下来，并进行相应的赋值，给予用户多样的反馈。包括：勋章、荣誉、积分、虚拟币等形式。

 

同时更容易建立起用户自身的行为量化，加强该工具需求的深层认知。

 

2. 让用户做比他自己更重要的事情

 

目前的互联网用户都被教育的非常成熟，你的每一个意图和动作几乎都可能在发布之际即被用户识破。

 

用户也非常清楚在你这里能够获得什么，以及为什么要离开你去别的地方。

 

帮助用户建立起“做这件事情更重要”的认知，让用户不只是完成了对自己重要的事情，还完成了比自己更重要的事情。公益行为不仅给了用户一个自我安慰和满足的机会，还给了用户完成更重要行为的机会，这会更大的激发用户的积极性。

 

特斯拉最开始发售时候获得富豪的一众认可，被解读为富豪寻求保护环境，以掩饰自己破坏环境行为的遮羞布，这则是公益行为的另一个解释。

 

要知道，公益从来都不是想象中的那么单纯透明的，它的背后总有着强有力的利益驱动。

 

3.占有感和安全感

 

无处不在的占有感，是人性中最致命的一环。我们总是想要去得到、确认、强化“这是我的”这个概念。

 

• 打开微博，心理认知是“登录我的微博账号”；
• 打开手机淘宝，则是“打开我的购物车、长草心水单”；
• 打开微信，是“我要跟我的朋友们联系了”。

 

工具型产品面临的尴尬和窘境则是——用户打开app，并没有很好的感知到他自我的存在，感受到自己的印记，确认这是“我的一个APP”。

 

给用户一个东西、一个存在，让用户可以确认并持续强化——这是我的，我有责任、义务和权力在这儿。

 

这也是建立工具型产品比设计、电商等更需要建立成长体系的原因。养成类游戏，随着时间的流逝，逐步强化用户的自我印记，充分满足用户的占有感和安全感。

 

三、如何建立公益化的用户成长体系？

 

如果你正在运营一款工具型产品，现在想要搞点事，着手建立一个公益化的用户成长体系，该如何下手呢？

 

主要从2个环节来看：

 

1. 产品侧

 

1）确认产品核心关键行为

 

首先要确认当前产品有哪些行为，然后确认你的产品的关键行为是哪些。如：百度地图的关键行为——路线规划和导航。

 

那么我们可以看到在规则中强化了这些行为，并不遗余力的告诉用户：步行、公交、共享单车、跑步、骑行等均可获得能量。

 

菜鸟裹裹是一个物流工具型产品，精灵书屋获取能量的行为主要包含：查取快递、签收评价、新手福利，与其他工具型产品不同之处在于，菜鸟融入了社交的元素，如：索要、抢能量等，一如蚂蚁森林的做法。

 

2）根据情况动态调整赋分规则

 

不同时期可能你推广的产品的侧重点不一样，那么建立一个动态可调节的系统是有必要的，可以更有的放矢的去引导用户。

 

蚂蚁森林的赋分规则较为严禁，采用了北京环境交易所提供的科学算法。除闲鱼以外，预约挂号277g/笔，生活缴费262g/笔，是较高的能量值。

 

可以看出：支付宝对用户在蚂蚁森林中的引导，极力拓展线下交易场景，特别是替代挂号、生活缴费等场景，有着很大想象。

 

引人深思的是：闲鱼交易的能量获取规则，相比其他的线下支付反而高出数十倍——卖出一台相机可以获得2.286kg的能量。

 

二手交易市场的碳交易能量如此之高，也反应了当前国内二手交易市场的发展乏力。

 

2017年，二手车交易市场已进入井喷阶段，市场上一下子涌现出来数十家二手车交易平台。

 

此外，高端奢侈品二手交易平台也陆续上线，并持续发力，填补了一个很大的市场空白。

 

2. 公益侧

 

根据产品特性寻找一个适合你的公益项目，我们可以看下目前市面上比较知名厂商的作品：

 

• 网易公开课：萤火计划，针对自闭症儿童的捐书计划；
• 百度地图：小度农庄，针对阿拉善的节水小米计划；
• 菜鸟裹裹：精灵书屋，针对农村贫困儿童的教育扶贫公益项目；
• 支付宝：蚂蚁森林，针对阿拉善地区的环保种植项目；
• 滴滴出行：不太一样的是没有建立一个唯一性项目，而是建立了一个由“滴滴+知名企业+公益组织”三方合作的公益项目超市，提供给用户的是，可以自由捐赠爱心里程给到不同公益项目的权力，这也是一个不错的尝试。

 

 

四、公益化运营是一种思维

 

当然，并非所有的app都适用这一手法。

 

目前采用这个方法的也基本上是大型厂商提供的工具型产品，而且是相对来说，比较复杂的、用户有多个需求可以被满足的工具。

 

而对于非常垂直和细分的工具型产品，如：睡眠、天气、笔记、词典等工具，搭建这样一套体系的投入产出就比较低。毕竟这一运营手法较为底层，需要产品上做较大的改动和配合。

 

那是不是就玩不转了呢？短期运营活动也是可以很快速上手的。

 

这里分析几个案例，应该是大家都有见过的。

 

（1）2014年的时候，工具型产品：QQ邮箱团队的一个运营尝试，在当时引起了不小的反响——《最亮的明天-暖灯行动》。

 

点评：这个点抓的很好，即积极引导用户清理不需要的邮件，减少浪费，并很好的培育了用户意识，定时清理邮箱。更是落地了一个很好的公益行动，为山区的小朋友改善照明设备。当然很多人的反应都是——马上就行动。

 

这也是对用户行为的即时反馈，用户也意识到，这是一件很重要的事情。

 

（2）除了工具型产品，其他类型产品也可以采用这个方法。

 

如：垂直细分领域的乐纯酸奶，高端酸奶领域，对于酸奶的品质保证要求较高，会随产品附送包装袋给用户，这种包装袋其实可以重复使用。用户把以往的暖袋寄回给乐纯，乐纯则捐献相对应的福袋给到留守儿童。

 

点评：品牌形象upupup；传播力度有限，但是在这目标用户中影响不错。

 

（3）去年刷爆朋友圈的一元拍卖一幅画，引起了不小的轰动。一块钱，在现在可是一瓶水都买不到，却给了每个人都可以参与公益的机会。腾讯公益并非作为独立产品而存在，但是近来已经更多的参与到腾讯系产品的前端展示中。

 

点评：这个活动的成功之处在于，借助社交的力量极速扩大了影响力，满足了用户的参与感和自豪感。

 

综上看来，破局工具型产品的运营困境，从公益化运营入手，不管是建立底层的用户成长体系，还是设计公益运营活动，都需要一个很好的平衡点：

 

合适的产品动作+合适的公益活动+合适的运营目标

 

三者相结合，才能吸引到用户的眼光，得到用户的关注和认可。

作者：迪迪点点滴滴

来源：人人都是产品经理