卿本佳人，奈何做运营

 

日常工作中，常常听到老板说数据驱动。我们可以通过数据去倾听用户的学识、身份、使用时间、频次——但依然完不成KPI，拿捏不住用户心性。

 

我们能看到用户成群结队的点了购买，抢了红包，分享了文章，或大批跳出——但为什么这么做？观音也不知道。

 

那么，运营岗位为何还如此受宠？

 

其实在于：小道行里找门路。

 

比如：凭借以往运营经验、生活阅历、心理学原理、用户调研去了解或揣测用户的情感和欲望，并将思忖结果（准解决方案）注入运营物料中试验打磨，择优应用。

 

不要觉得研究大众情感和欲望是小儿科，成功产品多在人之常情切入：

 

• 送礼是人之常情，被脑白金借了力；
• 质优价廉是人之常情，被阿里借了力；
• 寻求安全是人之常情，被360借了力；
• 晒优越感是人之常情，被朋友圈借了力；
• 不甘寂寞是人之常情，被社交借了力；
• 渴望成功是人之常情，被陈安之借了力；
• 好色是人之常情，被陌陌、火山小视频、抖音借了力。

 

人之常情是运营必须要掌握的关键驱动因素之一，而这个驱动元素往往被人忽略。

 

人之常情，是绝大多数人都具有的“小情小欲”。悖逆人之常情，常会遭遇关闭、卸载、差评、跳出；反之，就会获得好感，达到业务目的。

 

在互联网公司的所有岗位中，谁最具有小情小欲？

 

当属运营——天然俗，有人间烟火气，懂得取悦于人，且利欲熏心。

 

所以，运营当之无愧是“人之常情”的操盘手。

 

如果我们在运营中能时刻提点自己多给用户、给我们负责运营的页面、文案系统、流程、业务指标刻意注入点“人之常情”，也许就能杀出一条路来。

 

当然，我们不要把“小情小欲”狭隘理解为情色，本文举例也不从这点出发。

 

案例1

文案系统从“小情小欲”找角度

 

自从接触运营以来，我一直没断了文案工作。

 

做的时间长了，每接到一个项目，总要先倒腾一下文案，看看里面有没有情欲氛围。如果没有，就特别高兴，因为四两拨千斤的机会来了，我又要立功了。

 

上图是在接触某APP工作时，特意筛选出历史推送效果最好的400条新闻。花了一周时间，逐条揣摩、打标签、划角度、切词，然后各种维度透视分析，试图总结出一套标准化文案推送系统。

 

比如：很少有人喜欢天天看车祸、火灾类新闻。

 

那么从情感角度的时候——如何把坏消息变好消息？让人容易接受。

 

在思考标题角度的时候——怎么从“小情小欲”入手？有画面感、情感代入、移情幻想。

 

甚至于：如果车祸类的标题不得不写的血腥，那么怎么在用户点进去之后卸掉恐惧心态，还用户一个温馨？

 

毕竟没有人愿意安装一个全是负面新闻的APP，手机都会不高兴。

 

所有的这些问题，如果单纯从数据、用户行为角度去分析拿捏，我们只能看到点击数和用户对新闻本身的浏览。

 

久而久之，就发现标题越血腥就越夺眼球，效果越好，哪成想会有大量用户早已把你的产品当作负面信息的携带者。

 

而且，对于业务来说，尤其我们要建立自己的经验库，不往深了挖一挖，怎能对将来运营团队有丕泽作用。

 

这也是为何我总是喜欢收藏和翻阅早期在短信、邮件、APP push、微信推送、甚至于页面关键文案的癖好的原因。

 

早期的时候追求单次推送效果，做了一段时间后，就有了全局和标准化的意识，不再刻意追求单次文案之美了。

 

案例2

拿捏“用户情欲”拔高APP好评率

 

头几年在京买房，逛香河家具城托了个朋友，朋友说在他的店里，下午成单率明显比上午高。

 

问他原因，说：

 

家具城太大了，很多人上午喜欢闲逛，下午的时候，逛累了，不想再走了，这时稍微体恤两句，端一杯水，再让点利，忽悠一下单就成了。

 

情感PK理智，店员背靠逛街时间，借助用户心路历程，略施情感计，用户就被转化了。

 

所以，在闹市，很多门店不喜欢当“街头第一家店”；欢乐喜剧人，第一个上场的笑星多数拿不到高分——并非产品质量衰，实则当了冤大头。

 

那么，这点经验如何应用到互联网产品运营上？

 

我们拿应用商店的评论区举例：做APP，每次上新版，运营部都会安排专人写上几百条评论，再找渠道刷一下好评。

 

我们为何不去动员用户主动去写好评呢？

 

所有产品都有差评，但是如何把好评率往上提？

 

除了自己刷之外，如何靠运营思维去做？

 

业界多数用弹窗引导。

 

我特意留意了一下，大部分APP在引导用户去评价的时候，几乎都是全员弹窗（几部手机同时测试）。而且有的APP你刚打开，就撒娇引导你去评论，我基本“残忍拒绝”了。

 

还有的产品，我正处在心流状态，一个弹窗过来：先生你好，打断一下，给个好评——这和我正要看飘赢大钱，警察忽然破门而入毫无分别，差评。

 

我们怎么才能控制好评率这个KPI？

 

通过我的一次拆解碰撞，从小情小欲的角度分享给大家三点好思路。

 

1. 用户情感细分法

 

白居易的《琵琶行》中有一名句：

 

同是天涯沦落人，相逢何必曾相识。

 

白居易身居唐朝，封建社会，等级制度很明显；虽然白居易没完成KPI被贬官，但依然是大官人，属VP级别的。

 

而《琵琶行》中的歌女，年老之后嫁给了商人，商人在封建社会是最低下的阶层，没有现在这样风光，歌女是个平民。

 

但“同是天涯沦落人”这句话显然是白居易将自己和歌女等同于一类人了。

 

所以，用户细分，不一定从用户行为、人口统计学、活跃与沉默、留存与流失等特征来分，从情感上细分，依然出业绩。

 

比如：目前比较大众的细分：受众、游客、用户、粉丝和铁杆，其实暗含着情感元素在里面。

 

• 受众（暂不知道你的存在）：是潜在的用户，是茫茫人海中最有可能对你的产品或服务感兴趣的人（人群）；
• 游客（知道了你的存在）：偶尔在你的触发下过来探索一下（变用户，或成匆匆过客，考核触发能力）；
• 用户（了解了你的存在）：嫁进用户生命周期体系里的受众（使用产品的人）；
• 粉丝（喜欢了你的存在）：发现了你的魔力瞬间，每天关注你的动向；
• 铁杆（推荐了你的存在）：拜倒在你的石榴裙下，以你为荣，会推荐你。

 

所以，你把拜倒在你产品下的铁杆找出来，去集中做个活动打好评，强于全员弹窗。

 

2. 从行为中揣摩用户情态

 

上述只是一种较简单的用户细分方法，我们再说一个另类的。

 

现实生活中，情敌也能统一战线，这是情往一处使了。

 

如果我们能摸着用户的喜悦心情，顺藤摸瓜啪的弹个窗出来，也许好评就到手了。

 

比如：把那些正在使用产品，且对产品有明显好感行为的用户细分出来，然后选择好弹窗时间，好评率可能就上去了：

 

• 电商类APP用户刚刚买了一件降价商品的时候
• 社区类产品贴主刚刚获得了10个赞的时候
• 银行类APP用户刚刚收到工资的时候
• 客服刚刚给用户解答完疑惑的时候

……

 

让系统随时跑这些用户的线索，好评率想不上去，可能都难。

 

3. 借助氛围

 

这个策略有点托大，是我临时忽然想到的。

 

上班那些年，我发现很多人喜欢晚上写邮件，很受老板赏识，我很纳闷。

 

一次，我下班前把一套方案写完，隐而不发，回家到凌晨1点的时候发出去。

 

果然，老板一改往期对我的横挑鼻子竖挑眼，竟然很平静的否决了我的方案，还特意拍了拍我的肩膀：韩利，看好你哦。

 

你看，时间点上暗藏着“情感”。

 

• 春节=喜庆
• 清明=萧索
• 中秋=团圆
• 上班期间发方案=饱受批评
• 夜半钟声发方案=老板赏识。

 

这也给我们好评率的优化提供了线索：

 

找个举国欢庆的好日子，或自己在平台上造个“好话一箩筐”的氛围，也许依然好效果。

 

除了动心思打好评率外，大家日常中会看到各种交互弹窗、拦截页面，可以刻意留意一下。

 

如果有产品运营的同学，也可以把这个弹窗当做重要运营的一环，也许会有大成绩。

 

案例3

转化=欲望-摩擦

 

上面的案例多是从“小情”上顺藤摸瓜拿业绩，我们再举个从用户欲望上拿业绩的例子。

 

有一个公式拆解：

 

转化=欲望-摩擦

 

摩擦不变的情况下，提升用户欲望，便能提升转化率。

 

求职跳槽，多数人最大的需求就是提薪；那么为何依然有很多人放弃高薪的机会投入创业团队？

 

从欲望角度来说——求职者更愿意去一个薪资上有想象力的地方，而不是目前薪资的多少。

 

需求不等于欲望——这也是为什么创业公司花很长时间在招聘详情页挥毫泼墨的原因：

 

我给不了你月薪5万，我可以给你月薪5千+美好的期待。

 

生活中，我越想得到某个东西，欲望就会翻倍涨；在价格摩擦上就会越不加思索，更关注物流。

 

所以我用京东的时候多数首选“京东物流”，京东物流靠提升物流速度放大了人的欲望。

 

刚才说，欲望不等于需求。

 

举个例子：“免费”，这二字是放大欲望的祸水。

 

有些产品会刻意犯个语法错误也要把免费二字写到页面里，如下图：

 

左侧是豆瓣的商品详情页，右侧是多看的商品详情页。

 

人人都知道试读就是免费的，多看偏偏犯语法错误，但从业务目标角度合情合理。

 

试读是需求，免费是欲望，欲望+需求，成就了一条召唤力更强的文案。而豆瓣可能是因为主打文艺范，从个性角度考虑，免费二字有铜臭味。

 

或者真像业界所说：

 

豆瓣产品无运营

 

案例4

从竞争对手中寻找“人之常情”

 

有时候借助人之常情，不费吹灰之力就能打败竞争对手。

 

我们一般做运营，总是围着用户、产品、内容本身下手，而很少去考虑外部因素。

 

比如：不愿意加班是职场的“人之常情”，我就借过一次这个“常情”做出了业绩。

 

我早期做招聘类的竞价排名，投放了一段时间后，发现有3家竞争对手一到下班点就停止投放关键词，这让我大喜过望——因为有大部分求职者（尤其应届生）到晚上才是寻找招聘信息、投递简历的高峰期。

 

所以，我白天控制预算，到下班时间，尤其是晚上，再大笔跟进。

 

我花几毛钱，就可以排在头三名。

 

我没在关键词、描述上下过多优化的功夫，只不过在别人下班的时候我上班而已，那时候投入产出比很高。

 

尾声

 

我曾强调过一句话：

 

掌控了原因，就能操纵用户行为，完成KPI。

 

换句话说，运营做到一定深度，往往会迷恋「之所以→是因为」这个句式。「因为」后面跟着的多是「小情小欲」。

 

套个句子：

 

之所以做运营，是因为六根未净。

 

作者 韩利

来源：人人都是产品经理