互联网运营的三重境界，请对号入座

今天说说互联网运营人员的段位，各位从事互联网产品运营的同学可以对号入座，看看自己在哪个段位上。不是简单的归类，而是希望能梳理个运营人员的能力框架，便于运营新人有目的的学习和提高。

现在很多公司都有运营岗，不少初出茅庐的小孩，挂个运营经理Title，瞬间高大上。偶尔用对了某个套路，获得了一点成功，立即就沾沾自喜，觉得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的运营经理，会觉得运营这个领域水太深，各种新玩法层出不穷，不敢轻易自夸。

像产品、技术一样，运营也是分不同段位的，这个段位不仅仅是能力上的差别，还有境界上的差别。所以我们借用王国维老先生的人生三重境界说法，聊聊互联网运营人员的三重境界。

第一重境界，用户运营

昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

大部分的运营人员都停留在这个层面，很多公司对运营人员的要求也非常简单粗暴：拉新！稍微有点用户意识的公司，还会有另一个要求：留存。

于是运营人员就使出浑身解数，线下搞活动，BD各种资源，事件营销等等，线上搞H5传播，搞社群，互换流量等等，为了拉新，各种招数层出不穷。为了留存，又是社群运营，又是参与感，也是搞得不亦乐乎。

以用户运营为主导的团队，经常会为了快速圈一大批用户进来，做一些急功近利的事情。用户来了之后，即使你费尽心机，也很难留存下来。这就是用户运营的苦逼之处，与其说是拉用户，不如说在洗用户，做的很累，没有效果。

在公司领导和团队的心目中，产品人员把产品做出来，就等着运营团队去做用户了，仿佛运营人员就是魔法师，能够凭空变出来很多用户。一旦用户增长没有达到预期，就都是运营人员的责任。

同时，用户运营团队和产品团队之间彼此瞧不上，经常发生矛盾，也是因为用户运营团队觉得产品不给力，拉新获得的用户留存不下来；而产品团队又觉得用户运营团队无能，不能拉来更多的用户。这种矛盾是结构性的，并不是谁故意找事，症结在于公司的部门结构设置和运营策略的不合理。

用户运营对于短期效果来说，确实非常重要，但用户运营层次很浅，不能持久。不管是公司，还是运营人员，都要超越用户运营这个境界，寻求在内容运营和产品运营方面的突破，把用户运营获得的用户接下来，留得住。

第二重境界，内容运营

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

所谓内容运营，就是通过内容的撰写、编辑，或者加工、整理，来做用户的拉新或留存。之所以比用户运营要高一个段位，就是因为内容运营相对来说，更深度，影响力也更持久，不止是一时之效。

通过内容运营，获取的是精准的目标用户，打动的是目标用户的内心，这批用户是比较容易有效转化的。优秀的内容运营，不止需要写作功力，你还需要考虑下面这几个方面的问题：

1. 内容特色

特色其实也就是定位，无数个失败的案例已经证明定位的重要性，你或你的组织必须要找到自己的特色、侧重点。每个人或组织的知识或能力都是多方面的，你必须要找到和用户痛点的交集，还得是与你的激情的交集。这三个方面，能力覆盖、用户痛点、自己的激情，缺一不可。前两者是可以拓展的，只有“激情”是有限的，你不可能对所有事情都持续的充满激情，你也没那个时间和精力，必须有所取舍。

2. 内容价值

内容是否对用户有价值，也就是大家常说的有没有干货。不管是满足用户的学习需求，还是娱乐需求，你得有料，不能浮皮潦草。运营团队要根据用户画像，提供满足核心用户的核心需求的内容，内容越有价值，越能吸引到你想要的用户。检查一下自己的微信收藏里，你收藏的内容，就代表了你的价值取向。想想你的目标用户会收藏什么样的内容，你的内容是否会值得他们收藏。

3. 内容包装

很多人写东西其实是给自己写的，只管自己表达得舒服，并不在意谁是读者，怎样才能让读者舒服。内容要根据自己的目标对象，是文字配图片，还是做成音频、视频；给内容注入什么样的情感元素，引起目标用户的共鸣，等等，这些都是内容的包装。罗辑思维的口号“有种、有趣、有料”，非常值得思考和借鉴，其中的“有种”可以理解为态度，和“有趣”一样，都是内容的包装。

4. 内容传播

优秀的内容都是自带流量的，在移动互联网上，这叫自传播；在PC互联网上，这叫SEO；不管哪种互联网，你都要兼顾自传播和SEO。在生产内容的过程中，要考虑这受众是谁，怎样才能引起他们的转发，要触发他们哪种转发动机；还要考虑如何埋关键词，做好SEO，让受众通过搜索引擎能够到达。

推荐一本讲内容创业的书《Content Inc.》，这本书主要讲了一个内容创业的模型。首先，你要找到甜蜜点，也就是你的知识或能力，与你的激情或客户需求之间的重合点。侧重到其中一个狭小的领域，夯实，积累用户忠诚度和用户数量，达到一定的深度和规模后，再进行发散，以获得更大的用户规模。只要有忠实的受众，赚钱的方式自然就会出现，你可以卖给你的粉丝任何东西。

这个模型说起来很简单，做起来却不容易。内容运营不是一个快速见效的事，需要持续不断的投入。运营效果也会在不断的累积过程中慢慢显现，一旦成功，就会在行业建立巨大的竞争门槛，伴随而来的，还有丰厚的回报。

第三重境界，产品运营

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。

好产品是运营出来的。在产品的运营过程中，根据用户和数据反馈，不断改进产品，用产品自身来做用户拉新和留存，这就是产品运营。相对于内容运营和用户运营来说，产品运营更加底层，对业务的影响更加深远，当然操作难度也是最大的。

所谓产品、运营不分家，产品运营本来就是产品经理的一部分工作，只是后来才从产品经理分化出运营经理这样的角色。有人把产品经理比喻成生孩子的，把运营经理比喻成养孩子的，有一定道理，但这个孩子会被不断的送回去改造或增减一下某个器官。

在产品运营的层面，运营人员的主要工作是：

1. 打造自己会说话的产品

通常情况下，产品经理关注的是产品的功能，包括产品的核心功能、基本功能、预期功能等等。把产品做好，本身就能引起传播，而且这种口碑式的传播，要比广告有价值得多。前几年影响甚广的日本马桶盖事件，人家并没有来中国做广告，就是靠产品的功能和品质赢得了认可，通过口碑传播就让国人趋之若鹜，大老远买这么个玩艺回来。

除了产品的功能、品质会说话，产品的品牌、Slogan也要会说话，这就是产品运营人员的工作了。品牌和Slogan在一起，传递的是什么样的价值观，或者是解决用户的某个痛点，甚至是一句琅琅上口、容易被人借用的话，都有可能会引起传播。像寸进社公众号的“日有寸进，得寸进尺”，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，传递某种暗示的“他好，我也好”等等。不要以为Slogan是大公司投品牌广告时才有用，只要设计巧妙，Slogan自己就能自带流量。

运营人员还要在产品的包装上功夫，让产品包装会说话。苹果的产品，不管是iPhone还是MacBook，都在包装上品位十足，让用户产品的过程都充满了仪式感。

更要去挖掘产品的故事，让故事来为产品说话。褚橙，一个橙子而已，加上了褚时健的故事，就变成了一枚励志的橙子。相比之下，潘石屹的潘苹果、柳传志的柳桃，只是借了个名而已，并没有故事在里面，所以其影响力远远不如励志的褚橙。

2. 设计社会化传播机制

打造自己会说话的产品，还是在被动的主播。作为产品运营人员，要为产品增添主动性的社会化传播的机制。对产品进行少许改进，可能就是爆发式的增长。最经典的例子莫过于Hotmail刚上线时，在用户发出的每封邮件下面都自动加上个小尾巴：“PS: I love you , Get your free E-mail at Hotmail”，就靠这个，Hotmail在全世界网民只有7000万的时候，就收割了其中的3000万。在微信时代，社会化传播，更是成为创业公司的标配。

不少互联网产品，都会设置机制来鼓励推荐新用户。譬如收年费的产品，你推荐一个新用户，就给你延长1个月的使用期，你不想付费，那就帮他来宣传吧。这种方式，用户获取成本算下来比自己做广告便宜得多，双赢的事情，当然值得做。风靡一时的三级分销，把这种方式更是运用到了极致，不少企业或产品从中受益匪浅。

3. 寻找适合自己的增长引擎

产品运营的方式有很多种，对运营人员来说，就是要做多种运营手段中，找到最适合自己的那一款，做到极致，将其打造为自己的增长引擎。增长引擎，就是某种最能促进产品增长的运营方式，找到了自己的增长引擎，就意味着项目的快速发展。

寻找增长引擎的步骤：一、头脑风暴。列出所有可以用的运营方式；二、分组排序。把所有运营方式分成三个组，分别是立即有效、可能有效、长期有效；三、列出优先级。在立即有效组中，选出其中三个最看好的；四、测试运营。分别测试这三种方式，做效果评测；五、集中兵力。把效果最好的那一项，投入全部力量，做到做不动为止。

把这五个步骤，反复的走几遍后，效果最后的那种运营方式，就是自己当下的增长引擎。但这并非一劳永逸，增长引擎会老化，会过期失效，没关系，不断寻找新的增长引擎，项目就能持续不断的高速发展。

4. 培育用户的使用习惯

看一下微信这个产品，解决了用户什么痛点吗？好像并没有，没有微信之前你也能愉快的生活，没有朋友圈你也能通过各种渠道获得信息，但现在你却被微信深深的控制，不能自拔。这是为什么呢？

习惯！产品运营的一项重要工作就是培养用户的使用习惯。想给朋友发消息时，你首先想到的是微信，而不是QQ，更不是短信；遇到问题时，你首先想到的是百度，而不是你的大脑，更不是搜狗。这都是习惯，对于微信和百度来说，这种靠用户习惯建立起来的竞争壁垒，才是他们真正的核心竞争力，得用户习惯者得天下。

培育用户的使用习惯，也是有套路的。首先是诱因，什么东西诱使用户开始接触或不断使用你的产品？可能是朋友圈里的一条推荐，也可能是你APP的一条推送信息，或者是用户遇到某个问题时，需要用来你的产品来解决。找到这个诱因，分析用户的内在需求，把外部诱因，如广告，转化成内部诱因，也就是用户自己的某种情感需要，如焦虑。很多人几分钟不看一眼微信就感觉错过什么，这就是害怕错失信息的焦虑。内部诱因转换完成后，你就不需要再用外部诱因来刺激用户了。

用户被诱因触发之后，要有一个动作。从产品的角度，你要让用户有能力来执行你期望的动作。很多产品都是烂在这个地方，因为操作太复杂，超出了用户的能力，而被用户抛弃。列出用户的使用步骤，尽可能抛弃不必要的步骤，尽可能的简化必需的步骤，就这么简单。

执行完动作之后，人们需要反馈和奖励。游戏之所以能让人上瘾，就是因为反馈和奖励的及时性，想想如果你在游戏中砍出去一刀，要第二天才知道结果，你会迷上这种游戏吗？除了及时性，奖励最好还是可变的，无法预料的。每次刷新朋友圈时，你希望能遇到某种惊喜，而不是某些固定的信息。

还得让用户有所投入，先让他投入一点点，在不知不觉中不断投入更多的时间、精力、金钱。投入越多，用户的沉没成本越高，就舍不得放弃。如果再把这种投入转化成用户在产品中的价值，譬如数据，用户等级或声望等等，产品中存储的用户价值越多，用户越不能放弃。

这个培育用户习惯的流程，在反复强化后，用户对使用产品就变了一种习惯，不但在他需要的时候会打开，在没有需要的时候也可能会打开看一眼，这就是习惯的力量。

小结

公司失败的主要原因，往往不是因为产品不好，商业模式不好，而是因为没有用户。运营的目标是拉新和留存，获取用户并让用户留下来，没有用户，一切都是空谈。

用户运营、内容运营、产品运营，是互联网产品运营的三重境界，也是三个不同的纬度。不同的公司有不同的基因，有的擅长用户运营，有的擅长内容运营，有的擅长产品运营，并没有明显的高下之分。对于同一个运营人员来说，不可能单独在哪个境界，一般都是三重境界都有，就看你主要侧重在哪一重了。毕竟，只要功夫深，东方不败靠一根绣花针也能无敌于天下。

三重境界的划分依据，主要是运营效果的持久度，和对项目影响的深远度。之所以要做个划分，是因为不少用户运营人员对自己的工作内容并不清楚，在对号入座的同时，也看一下自己的优势在哪，怎么去充分发挥；缺陷在哪，怎么去弥补或避开。

文/潘伟涛（微信公众号 寸进社）