别再替淘宝打工了，互联网运营总监推广三板斧

序言:前几天应某移动互联网公司多年好友邀请,写了一篇关于移动互联网文章（“移动互联网市场总监运营推广策划案”公众号回复20），一些大号和网站相继转发，有些粉丝在公众号索要我的一些资料，这里简单介绍下我自己，本人网名”venture”(英文冒险的意思，哈哈，互联网投资本来就是风险投资的生意，也符合本人的个性），02年开始进入互联网行业，玩过个人站，淘宝，天猫，经历过SP疯狂，挖过一桶金，从事过的岗位有产品经理，网站推广，运营总监等，涉及行业有财经媒体，在线旅游，移动电商等，现经营一家互联网媒体策划公司，主攻移动互联网，新媒体营销等。 之前很少透露自己的一些信息，文章写的也比较少，最近发现写文章也是对自己过去从业经验的一次再梳理，理清思路，当然从另外一个角度来讲，也是对自己的一种宣传，都自媒体了，要好好包装自己，不说说自己的事情都不好意思出门了。以前一直冲在一线操作，玩流量，带团队，做盈利模式变现，但是发现沉淀东西很少，几乎无迹可寻，加上自己的性格比较浮躁，没办法沉下心来形成文字分享一些实际操作的经验。微信是一个很不错互动平台，可以把我的一些想法或者好的文章形成文字传达给粉丝。我的微信公众号yunying-91, 分享一些别人的或者自己操作过的互联网运营，电子商务方面的干货，最新文章也会首发到91运营网上。 至于关于BAT大战之类的口水文章，关心的比较少，会选择性的去看，有时候特佩服那些科技媒体，太多的人才，能写出那么有才的评论文章，但是评论还是评论，实际操作另外一回事。我觉得对于新手来说，跟对人，选择正确学习渠道很关键，比如做电商，看派代网，龚文祥的微博，搞网络营销看看牟长青，卢松松博客，做产品策划看看人人都是产品经理网站等，移动互联网方面的干货网站相对比较少，没啥好推荐的，可能这里面的水比较深点，分享的人少。 之前有写过一篇文章<<“解密“互联网流量”生意本质>>(公众号回复21可见），今天要跟大家分享的是关于互联网运营总监推广方面三板斧，大部分是思路性的东西，实际操作方面文章将会陆续在我的公众号里发布，大家可以关注公众号获取。如果您有很好的实操干货，也可以QQ:1377958519联系我们投稿。 一 找流量
1 产品目标客户群是谁?
上篇文章中我们从产品定位（一句话描述）-产品核心目标-目标客户定位-目标客户特征-用户角色卡片-用户使用场景来描述产品定位,目标客户群的清晰定位将为你未来推广打下扎实的基础,我们一直走入一个误区,玩电商就可以高大上了,引爆流量,从此过上白富美生活了.传统的市场营销4P理论告诉我们，电商其实只是一个卖货的渠道，就是其中的一个PLACE。离开了传统行业的产品定位，定价，电商也是空壳。你的产品是什么？卖给谁？这些问题变得很重要了。在跟一些传统行业客户谈互联网时候,他们更倾向于聊渠道,如何做销量?如何提高转化率？而我最关心的是产品本质,产品卖点,产品品牌故事提炼,这一步走偏了,未来的电商路将是步履维艰。 所以从现在起，无论是传统行业还是电商平台，搞清楚你的产品定位，你的目标客户群是谁，做成文案或者思维脑图形式摆在你们公司最显眼的地方。文案越清晰，简洁，吸引眼球，创意十足你的第一步就算成功了。关于一些精彩的产品定位文案，后续会写一篇文章以案例形式来呈现给大家。 2 目标客户渠道在哪里? 你的客户会在哪里出现呢?我们以实体店的案例来做场景模拟,我在小区开个便利店,我的客户很显然就是小区周边客户。我在繁华的中山路闹市区开店,我的客户就是来来往往游客,这个人流量就大了。我在学校开店,客户就是学校的学生。为什么在闹市区的店面租金贵呢，原因很简单因为人流量大。好吧，把这些传统开店的经验映射到互联网上，其实道理是一样的。我们再来模拟个网上购物场景,我想在网上买束花送给女朋友,怎么办呢? 场景一：我收藏了hao123网址导航，上面有很多卖花的,我找到厦门卖花的网站,一个个打开,比较完确定购买。 场景二:上百度搜索啊,比如厦门鲜花,找到推广的前几位或者自然排名考前的几位,一个个点开看看网页,比较价格,网站信任度,用户评价再决定购买。 场景三:上淘宝或者天猫,京东,搜索厦门鲜花,看看哪个评价比较高,用户评论比较好,确定购买。 场景四：根据别人推荐我下载了个鲜花APP，我在上面搜索直接购买。 场景五：微信朋友圈推荐，QQ空间上刚好有分享到鲜花购买的网店，直接点开网店购买。 这五个场景大家再熟悉不过了，其实他也是互联网流量发展的一步演变史，从早期以hao123，265为主线的网址导航，到百度，Google的SEM（搜索引擎营销），再到阿里系C2C，京东系的B2C的发展，接着就是移动电商时代，下载知名APP完成购买，到现在最流行的社会化媒体营销平台微信，QQ空间等。这些场景诠释了整个互联网发展的大趋势。目标客户在哪里呢？这些场景可以给我们很好的启发。 另外一个问题来了,你的产品特性决定了你的目标客户在哪里,应该去哪里推广,这里我罗列出几种不同网站或者产品类型的推广渠道(包含优先级),有些渠道大同小异,只是一个优先级和推广阶段性目标问题。 A 传统行业进入电商: （1）产品定位，定价，品牌规划,文案创意（2)针对互联网,产品再梳理,投入再生产,最好有爆款策略 (3)淘宝+天猫+京东(4)分销加盟(5)电商全渠道前100名进入(6)制定产品落地页:EDM/CPS/SEM推广(7)B2C平台推广 关于电商全渠道可以参考：” 成功电商企业一定会重视的10大线上渠道”(公众号回复”22″) 品牌性辅助投放:(1)官方微博 (2)软文推广 (3)微信公众平台推广(4)其他社会化媒体营销推广: 论坛、QQ空间、易信、来往、微淘、豆瓣、知乎等。 B B2C官网运营推广 （1）SEM (2) 导航 (3)CPS (4)EDM (5)垂直平台引流品牌性辅助投放:(1)官方微博 (2)软文推广 (3)微信公众平台推广(4)其他社会化媒体营销推广: 论坛、QQ空间、易信、来往、微淘、豆瓣、知乎等。 至少10种营销手段全部测试，找到合适自己的ROI最高的3种手段集中投放。 C B2B企业推广 （1）行业资讯网站宣传品牌，造势；（2）品牌宣传与网络推广并重，以碎片营销，诱饵策划，获取意向客户，接单，打通线上线下流程；（3）进核心B2B分销平台（1688等），招募分销商；（4）全网B2B营销，坚持重复放大，自建商城辅助。 D  移动互联网产品推广 关于移动互联网产品推广，可以参考“移动互联网市场总监运营推广策划案”(公众号yunying-91回复20）市场推广部分 3 主战场和辅战场 选择哪个推广渠道作为主战场，其实是由几个方面来决定的： A 花多少预算
B 团队多少人 
C 优势在哪里

推广方案的实施要跟推广预算,团队配备等做匹配的,有多少钱,多少人做多少事情。所以把钱投放在最擅长的，最能产生效益的渠道上，其他的推广渠道辅助推广。

有的团队擅长玩淘宝,天猫；有的擅长社会化媒体营销,喜欢玩微博,玩微信；QQ空间,有的掌握了移动互联网渠道，玩起移动电商。每个公司的基因和资源优势都不一样。推广方案的制定要因地制宜，结合公司现况。

所以请别再问那些傻B的问题了, 微博做电商到底有用还是没用了，没用是因为你真的没用！ 每一个社会化营销平台都是流量聚集的地方,只要有流量,就是有效果,关键是怎么玩,开辟主战场的意思是你不可能广撒网去推广,资源,经历都有限,聚焦的力量会更强大!

二 测ROI(投入产出比) 流量来了,就是考验转化率的问题了,影响转化率因素很多,可参考文章”淘宝影响转化率的因素有哪些？”(公众号回复23), 我归纳了下有以下几点: A 产品价格 B 产品评价 C 产品销量 D 店面(网站)装修 E 产品描述(文案,图片等) F 客服引导 G 网站信用 有几个公式普及下,让你更好的了解流量与销售额，转化率之间关系。 转化率=实际购买人数/到店人数
客单价=销售额/实际购买人数
销售额=客单价*到店人数*转化率 
ROI，即投资回报率，是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标，计算公式为：ROI=年利润或年均利润/投资总额×100%，举个例子，就是你在京东投了一天的首焦，或是在做百度关键词竞价，通过该活动的产出比上总花费再乘以100%，结果就是ROI，一般而言，数据越高越好。 流量-转化率-销售额-ROI,一环扣一环,全网做流量推广,提高转化率完成销售额,分析ROI,研究产品的投入产出比。按照这个数据模型推理，这个产品或者项目在这个渠道是否值得投放就一目了然了。合格的运营总监应该对以上这些基本数字要非常敏感，数据是指导运营的基石。 三 数据库营销 流量来了，也知道哪个地方ROI最高，营销是否结束了呢？ 先看看数据库营销定义:数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 怎么去获取这些会员和客户信息呢? 在互联网领域内，数据库营销可以简单解读为“全网营销+数据中心”，什么是全网营销?在我理解就是品牌触点营销,淘宝,天猫,网络分销渠道,SEM,论坛,微博,微信等一切在网上接触到消费者的地方,都是一个触点.谁来承担数据中心？自建CRM系统还是利用微信公众平台进行粉丝管理？ 1 为什么要开展数据库营销? 先看看电商成本结构,以天猫为例:
如图，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费是很正常的，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，4000万给了淘宝，基本是给淘宝打工。 其他费用基本不可能再减了，只要你做电商，这些成本基本如此，要想带来利润，唯一可以削减的是推广费。 但是，大家知道，传统电商是流量经济，电商行业最大的问题就是流量成本高昂，毛利低，同质化严重造成忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。 全网营销买流量为了干嘛?花钱买流量的事儿，谁不会办？就是一个ROI的博弈问题，只要智商正常，有点数学常识，都没问题。 问题是：买订单还是买消费者呢？  答案很简单:做全网营销不是为了一味追求订单,销售额,而是获得消费者,让他们二次消费,成为你数据库里忠实会员,从而降低流量成本. 所以消费者才是你宝贵资产。该清醒了,别再为淘宝等第三方流量平台打工了,他们只是你获取消费者的一个渠道和工具,只有忠实的,活跃的粉丝或者会员才是核心资产。 2 怎么开展数据库营销？ A 谁来承担”数据中心”？ 数据中心其实就是一套CRM系统,这里很多公司基本上已经有购买了,在跟客户的接触过程中我发现基本都是静态的,节假日促销发发广告就完事了。真正的CRM系统是有策略的，特别在电商领域，要跟你的行业相结合。所以怎么根据你公司情况，定制一套实用有效的能打通全网营销的CRM系统是整个电商运营策略实施的关键。 这里来谈谈微信公众号，个人觉得可以作为中小企业商户的CRM系统，通过购买流量，全网营销，以扫二维码或者加入公众号形式将所有消费者导入公众号平台，进行客户管理，粉丝互动。 B 如何串联”全网营销与数据中心”？ 如何将全网所有流量的品牌接触点与数据中心串联？随着移动互联网的发展，微信、微博、二维码的广泛应用,这个问题可以得到根本上解决。 看看以下这个场景，张三通过淘宝天猫购买了某品牌的一双500元的皮鞋，成交后，系统提示他扫描二维码加入微信公众平台,即可获取500消费积分,积分可以在积分商城换购礼品等。 这个场景是积分策略的简单应用，全网营销与数据中心串联流程如下： 客户通过全网品牌触点（淘宝，天猫，京东，百度竞价，CPS联盟网站等）购买—扫描二维码获取积分–数据中心获取客户数据 如何串联这是策略问题，积分策略只是其中的一种方法,以后写篇文章专门来讨论这个话题.最后总结下这篇文章的思路： 一 如何找流量？
二 流量来了，要去提高转化率，ROI,找到最优渠道
三 要去建立数据库营销，购买流量最终是购买消费者，降低推广成本。 本文作者venture，91运营网专栏作者；微信号：owen800522；转载请注明作者姓名和“来源：91运营网”。