运营喵未必知道的电商转化率高招

黄海林所著的《转化率：电商运营核心思维与实操案例》一书是我读过的国内最接地气的电商实操书，现将精要版内容分享如下。

1、差异化22法：历史、品牌故事、节日特供、热点事件借力、促销专享、公司实力、情感故事、服务、具体数字化、细分市场、造型设计、产品构造、解决痛点、味道、价格、功能创意、新技术、颜色、原材料产地、重量、大小、手感。

2、男女差异：男人因需要而购买，女人因喜欢而购买；男人购买决策是想出来的，女人的购买决策是逛出来的；男人注重整体结果，女人注重购物体验商品细节；男人极少从众，女人因缺少安全感而从众；男人购物图方便便捷，女人常犹豫不决；男人会因为实用而购买，女人会因为羡慕别人买了而购买；男人买东西极少评价，女人买东西因为1元返现上买家秀、500字好评；男人购物是写实派，女人购物是印象派；男人承担责任所以购买大宗物品，女人照料生活所以购买日用易耗品。

3、品牌命名的6点要求：好听、好记、好意、好说、好看、好用。

4、好名字规律：借用人名（名人）、借助地域、价值主张、功效命名、动植物器物命名、目标寓意、时空错位、数字标记、缩写命名、凉拌老外、清蒸俗称、引经据典。

5、取名应该规避：多音字多义字慎用、歧义字慎用、生僻字慎用、输入法支持最佳、别忘了注册成为商标。

6、消费者购买动机：第一阶段求实和求廉；求优和求便是第二阶段；求新和求赞是第三阶段；求品和求美是第四个阶段。

7、奇数往往赋予逻辑和理性，显得真实，值得信赖；偶数赋予富贵或美好期望，更具有情感色彩。

8、电商完整的5个产品结构：引流款、利润款、活动款、形象款、备用款。引流款吸引流量，搞定绝大部分意向用户，类似篮球队的大前锋，主要用于走量，提升店铺人气和沉淀顾客数量，这类产品的价格相对同行会略占优势。利润款针对特定用户群形成转化，达到最大化利润，类似于得分后卫。活动款主要用于活动产品，尤其是清库存或为某一个特定目的做活动，类似小前锋，做活动就是短平快，短时间内爆发销量，做活动款要求有供应链的优势，要么是回馈老用户，要么是滞销清库存，讲究单兵突破，迅速赚快钱，做活动款最大的要点是产品的选择和售卖时机的选择，库存充足，成本控制得当，留有一定的利润空间。形象款是支撑店铺调性，增加信任感的产品，类似于控球后卫，形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。备用款是假设现在的这些产品断货了或者出问题了，可以立马成为新的爆款的产品，类似于中锋。这五款产品里一定要有一个超级明星，明星效应就是单品致胜，就像球队的超级明星，这个明星单品可能是引流款，也有可能是利润款，但一定要有，让用户记得住，用的爽。主要的产品群要像动车一样，每一节车厢都自带发动机，而不是原始的火车全靠车头带。

9、VI是公司文化的视觉符号，是公司价值观的视觉载体，VI设计体现了一个团队的目标、文化和价值观，统一、清晰的品牌形象，帮助消费者对公司及其产品建立好感、树立信心，强化市场感召力。

10、logo设计注意事项：有强烈的识别性和差异性，最好能让陌生人一眼记得住。尽量符合行业属性，能从logo判断你是做什么行业的。相对考究的线条、色彩和字体，为整个设计思想服务。规避法律风险，这是永恒不变的主题。

11、VI衍生品（礼品）：工作服（T桖、棉毛衫、寸衫、卫衣、制服、羽绒服等）；表情包；个性化扑克或台历；餐具茶具杯具；文具（圆珠笔、笔筒等）；包装系列（胶带、包装盒、手提袋、文件袋和信封）；专用书写纸（便条、文件纸、明信片、礼品卡、笔记本）；文化帽、领带别针、胸针、徽章、围巾皮带；日常用品（伞、毛巾等）；拉杆箱、垃圾箱或储物箱；名片、自粘logo、临时停车牌；旗帜（公司旗、纪念旗、挂旗、桌上旗、锦旗、主题旗）；工艺品系列；建筑张贴系列（招牌、门条、车贴等）；WiFi桌卡与充电线；充电宝、手环、手机壳、u盘；多媒体系（幻灯片、邮件首尾、微信头像、朋友圈首图）；家乡食品特供。所有的礼品最核心的点只有两个：一是尽量实用，充分考虑使用者的使用程度和使用的时间长度；二是真正拼得并不是产品本身，而是拼得设计思维和美感，充分考虑收礼者的感受。

12、宝贝描述：标题（主标题通顺清晰表达产品，字数写满，对搜索友好）；副标题（卖点词和感官词，卖点词解决消费者什么痛点；感官词就是让客户对你宝贝产生兴趣，比如打折。狂甩。秒杀等词语，刺激购买欲）；主图（搜索图、卖点图、主图视频）；评价；详情页（第一屏是卖点直击、第二屏是细节展示、第三屏是质量测试、第四屏是客户好评、第五屏是设计理念、第六屏是工厂实力，第七屏幕是促销信息、第八屏幕是售后保障、第九屏是关联销售）。一般而言，前五屏的转化率最高。

13、详情页：核心卖点突出（每个产品一个核心卖点，其余卖点为佐证卖点）；图文并茂，真实第一；善讲故事；别出心裁；巧用视频或动态图；互动呼应。一个好的详情页一定是前面两屏抓住消费者的要害、痛点或者痒点，比如有的平台隐藏部分详情，详情下面就是购买评价和买家秀。

14、主图的分工与协作：引流图（主攻搜索，刺激痒点）；利润图（主攻卖点、刺激痛点）；活动图（主攻优惠，戳戳兴奋点）；形象图（主攻实力，有爆点）；备用图（主攻差异化，多一个支点）。

15、广告主图：利用时事热点，把目前最热的事情呈现在广告图上解析（借势吸引点击）；脑洞大开，使用不切实际的极端荒谬情况（夸张突出卖点）；向消费者呈现使用产品的极端后果，甚至是负面的后果（对比效应）；把产品形象化类比，可以达到意料之外，而又在情理之中的艺术效果。

16、设置定价栏：对颜色的描述可以加上形容词；对产品名称的描述，可以给产品去一个合适的名字；对效果的描述，可以让消费者购买时更直观；对购买物品更直接描述套餐的内容。

17、评价：要特别注意销量和评价的安全值，安全值意味着消费者的认可度（可尝试做活动或卖套餐方式，完成基础销量和基础评价）；真正有价值的评论，是需要引导的；重点是引导一些好的消费者进行买家秀的上传；消费者上传的照片最好能体现该商品的各个方面的优点；不论好评还是差评，都需要维护和公关。

18、评论回复技巧：围魏救赵（经常买低价产品，经常给差评的消费者）；自我嘲笑（化解一定气氛的尴尬）；声东击西（客户说自己的某某人不满意，价格不是很贵，消费者不满意，可以引导客户买价格贵的产品）；无中生有（胡搅蛮缠，很那搞定的卖家，可以无奈地做一下身份调侃）；笑里藏刀（拒不修改差评，可考虑调侃对方）；自我哀怜（利用一些不可逆的因素博取同情）；将计就计（因为误会不好修改差评，利用客户的疏漏）。

19、品牌故事页面：所表达的都是消费者在意的；相对真实、绝对用心；注重呈现技巧和美感。认认真真讲个故事；文字尽量是经典的广告语；真实表达主题的图片多一点；视频必不可少。

20、形象体验（品牌核心形象）：产品的视觉形象就是一谈到这个产品，所呈现出来的画面情景。产品的品质形象是形象的核心，品质形象的基础是视觉形象，然后是产品本身的品质。产品的社会形象是产品的视觉形象、品质形象最终给人的一种非物质的价值判断。

21、信任体验：第一对交易模式的信任，有安全感；第二对产品品质的认同；第三是对服务的信赖，愿意长期追随。案例：卖小龙虾在包装里附上当天的报纸以增强信任。

22、互动体验：体验的本质是互动和话语权。包括产品开发的互动，服务的互动更多体现在线上与线下的关系上，社会活动的互动其实就是和消费者之间的互动。

23、开箱体验：指的是客户下单的期待，收到打开包装的惊喜，再到使用产品中，提到该产品时会津津乐道的全过程。散发的气质和产品属性相关。和客户的兴奋点同步。和同行的差异化。一定要有自己的风格，有逼格。

24、开箱体验讨巧：物流快递细节讨巧。包装巧妙展现品牌实力和理念（外包装和内包装）。开箱不仅要和描述保持一致，还要超越期望值。无处不在的人文广怀。增值性的小礼品，礼多人不怪。

25、售后体验：建立相对完善和便捷的客户档案和客户标签（老虎型喜欢掌控全局，发号施令，不易妥协，易与人发生摩擦，解决方案是听和做，给与承诺；孔雀型热情洋溢，好交朋友，口才流畅有同情心不关注细节和难度，解决方案就是拍马屁和赞美；考拉型不夸张，平实性情平和，比较敏感注重情感体验，比较犹豫不决，解决方案就是温柔对待，贴心和周到，帮着做决策；猫头鹰型传统保守，分析力强精准，吹毛求疵，钻牛角尖，解决方案是提供图表、数据等逻辑性的东西，体现专业和严谨；变态型的解决方案就是息事宁人，敬而远之，如找茬型，戳穿加以警告）；建立相对有效完整的解决智库如话术；售后人员的响应度、服务态度和专业度非常重要；人性化服务，绝不损坏客户基本利益，不伤害客户面子；主动联系客户，不要等着客户去找你；适当补偿用户；引导客户解决问题，授之以渔。总结经验教训，随时升级；质量是生命，服务是寿命。

26、微信文章秘诀：标题（勾魂眼），封面图（迷人脸），VI风格突出（高贵气），视频+音乐（甜甜音），精悍的小标题（性感肢体），收藏或转发（袅袅风情）。

27、标题勾引大法：具体的数据，夸张手法，暧昧性语句，省略号和问号。

28、老板的优质朋友圈：运营实干家、视觉实战派、平台负责人、培训负责人、供货商、物流仓储老兵、新闻主编。

29、好文案：借势（借国家、趋势、大品牌、热点）；制造经典语句或行为习惯（销售主张导向、效果导向、生活态度导向）；谈性色变，情色男色；诗人、词人文豪，拿来主义；神奇的数字；凉拌英文与乱炖方言；人物自白或代言；句式的魅力，五言七言，三三四四走起；比喻、夸张、双关、谐音、对比、对偶修辞手法；文体与形式的选择，剑走偏锋，耳目一新；

30、流量是通道，转化是王道

31、客户净推荐值NPS：客户主动推荐你的产品或服务的可能性多大？分数是0-10。推荐型（非常满意，嫉妒热情，铁杆粉丝，9-10分）；消极满意型（基本满意，不怎么热情，半僵尸粉，7-8分）；贬低型（不满意的客户，黑粉，0-6分）。NPS=推荐型客户百分比-贬低型客户的百分比，区间（5%-70%）。