迈过这重坎,你也可以成为掌控自身命运的运营
(一)
前面,讲完了认知和思维,从今天开始,我们的连载终于要进入到最落地,也应该是大部分人最为关注的“核心技能”的部分了。
而在这一部分的开篇,我们会先来解决一下“如何能够真正对运营指标负责”,或者说是“如何让自己对于运营指标更具掌控力”的问题,这个事情,对于能不能在繁乱冗杂的运营工作中理清头绪,找到自己的方向和目标,进而让自己的工作状态变得更好,可能是至关重要的。
(二)
这里我要先分享一个观点:
我来举个我们在2016年初才刚刚经历过的实际例子:
请问,换了是你,拿到这么个目标,你会怎么做?
我猜,一定会有大部分朋友会给出接近于如下答案之一的回答——
- 我要办个NB闪闪的活动来拉新!
- 我们看看能不能搞几篇10W+的爆款文章来带动粉丝增加!
- 我们看看能不能对外谈个BD找几个NB的资源或者搞来几个名人大佬啥的站站台,帮一下我们!
- 钱都没有,这不是坑爹么,还搞个毛?!
然而,当时我们内部在面临到这个目标的时候,最后是这样来把目标落地的——
以上9项,假如全部落地且全部达到预期,合计共可以带来2.52W粉丝的增长。
(三)
不知道你看完如上两类回答后,感觉如何?
我猜,前一种回答往往会让人充满了不确定、不可控的感受。换句话说,你虽然给出了一个答案,但事实上,对于这个答案是不是真的可以帮你达成你的预期和目标,可能连你自己都完全没谱。
而相比起来,后一种回答则会让你感觉到这个2.5W粉丝的增长是真的可行、可达成的,而你对于这个目标也是相对具备一些可控力的。当然,这个可控一定不可能是绝对的可控,一定还存在各种突发的事件和运气等客观因素,所以,你只能尽力做到相对可控。
尽管如此,这种“相对可控”的感受仍然是宝贵的,它会让你感受到你的工作是有具体目标和方向,且具有一系列可行的方针和策略的。找到这种感受,你才不会产生那种一个人对着一个几万粉丝的KPI,做着一个连自己都不知道能不能管点儿P用的活动时的无助感和无力感。
对了,也顺带分享下,在上面这个案例里,我们基本上在90%左右的程度按照计划完成了我们的工作(剩下的那10%大概是例如H5,原计划做3次,但最后只做了1次之类的)。而最后,我们也在3月的最后一天中午左右的时间,顺利达成了一个月粉丝数翻倍,达到5W粉丝的既定目标。
这,就是我们所说的:一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控的,只留下30%的不确定。
(四)
至于如何才能让事情对自己更加可控?答案就像我们上面已经通过具体事例展示过了的:把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细极具体。
这么看起来的话,其实运营指标的拆解和具体执行和项目管理的一部分思路也是会比较相近的。事实上,因为运营要面临到的工作内容往往十分繁多杂乱,所以,是否可以有效管理好自己的工作内容和各种事务,并把它们有机组合起来为你的一个大目标去服务,始终都是一个非常关键的东西。就好比上一篇连载里,我分享给你们的我那个运营同事的工作任务表一样。
承接着上面的案例,我们可以继续再继续分享几个对于运营指标进行逐级分解以让之变得更可控更可行的例子,也借此展示一下针对不同运营指标进行拆解的思路。
举例:
我们或许先应该梳理一下,这个大促活动的销售额这个指标,主要会跟哪些分支指标或要素相关?
于是,我们可能会得到一个如下的公式——
有了上面这个公式后,是不是觉得我们的工作思考方向一下子就变得清晰了很多了?
例如,对照上面的公式,现在假如其他两个因子不变,我们只需要把“活动流量”、“活动流量/付费行为转化率”或“活动ARPU值(即每用户平均收入,或称客单价)”中的任何一个提升5倍,都是可以达成我们“销售额增加5倍”的目标的。
(五)
那么我们再来简单说一下,上面这3个要素具体可以怎么来拉升。
先说活动流量。我们是不是可以把活动流量来源先细分为内部流量(即来源于站内导流到活动页面的流量)和外部流量(即通过外部渠道导流到活动页的流量)两部分,然后具体去看内部流量方面,我们是否可以拿到更好、更多的内部推荐位?
而对于外部流量方面,我们是否又可以逐一将其拆解为类似下图的样子——
这样的话,为了最后提升我们整体来源于外部的活动流量,我们只需要逐一在上述这些渠道乃至更多的渠道上去做好推广引流就可以了。
甚至是,沿着这个思路,在具体某个渠道(比如百度网盟)去做推广引流的时候,我们也可以将其进行再进一步的细化,比如我们或许可以得到如下的公式——
百度网盟带来的流量=我们的推广内容在百度网盟得到展示的次数*推广内容点击率
这样的话,依照如上公式,我们在百度网盟的推广,要么就是提升我们的推广展示次数,要么就是提升我们推广内容的点击率。
而关于提升付费转化率,我们是不是可以去具体思考梳理一下,从用户访问到这个活动页面,一直到其完成付费的这个全过程,一共分为哪几个关键步骤?在每一个步骤或环节上,我们是否可以设置一些小的运营机制,去牵引着用户往下走?还是像之前说的一样,最简单粗暴,哪怕每走一步,你就送点小礼品啥的呢?
比如说,某年某猫的双十一站内活动,大概就是这么做的——
至于如何提升ARPU值,你还记得电商网站中的各种包邮、满减、促销和相关推荐等等一大堆东西吗?你没有觉得很多时候,你其实就是在被这些东西牵引着,一不小心就又多掏了几十块钱的吗?
(六)
所以最后我们来总结提炼一下吧,任何时候,当你拿到一个目标或运营指标的时候,你都应该遵照如下几个步骤来进行思考,并最终落地——
第一,你要界定一下,这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的?你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来,最好变成一个公式的样子(类似我们上面的例子)。
第二,这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间?比如说,上面我们第二个大例子提到的来源于内部渠道的流量,假如你们站内的总流量是10W,但目前导到活动页的流量只有5000,那还是有比较大的提升空间的。而假如目前导到活动页的流量已经有6、7W了,那这个地方其实没有太大可以提升的空间了。
第三,具体来思考,如果要提升某个分支指标,我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段?比如是优化几个文案,还是做几个活动送点礼品,还是再多发几篇微信图文多发几篇微博?
另外,如果你认真看过了我们之前的连载,你也会发现,其实今天这篇文章的内容,跟我们此前的连载里提到的很多思考方法和分析思路,也都是一脉相承的。这也是我为什么一直都在说,一定要先有了认知和思维,再来去接触具体技能,因为这样其实反而效率会更高。
本文为三节课(sanjieke.com)发起人黄有璨的连载,作者有近10年工作经验,先后任数家互联网公司合伙人、运营总监和COO,旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。
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