社区运营的六个陷阱

说说做社区时踩过的坑，我觉得很有共性，对于很多社区都适用。

1.为了提升用户粘性去做社区

我们去做一个产品或功能，用户需求是唯一原因。这个道理所有人都明白，但还是会出现这样的情况：

我们是工具类app，用户大概每周访问一次，为了增强用户粘性、提升DAU，我们决定做社区。

再次表态，应该是用户有需求才做社区，而不是为提升粘性去做社区。看似这两句话差不多，而且结果也有可能是一样的，但是最根本的分析思路是错的，这就有可能导致结果失败。

如果只是从提升用户粘性出发，很可能出现的做法是，在app里加一个社区的tab，因为这样就达到了「有社区」的目的。

如果目的是满足用户交流的需求，经过思考分析，得出的结论是通过一个社区形式去满足，但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab，独立的社区模块不一定符合用户需求，或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择。

所以，出发点不同，到达的终点很可能差别很大。

2.急功近利的追求增速

社区最重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始做社区的时候，根据产品定位找种子用户，再通过各种手段让他们玩起来，通过玩起来这个过程形成社区的氛围，虽然一句话概括说完了，但需要一定时间去积累。

最担心的是，完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据（如UV或UGC量）都有涨幅，肯定没办法踏踏实实做前期积累，只能是疲于应付的做活动、搞噱头，可惜这时地基还没打牢，引来的用户也会很快流失。

如上文所说，社区的运营节奏非常重要，每个步骤都有不同的作用和侧重点，将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据，希望从中看到显著的涨幅，这是不现实的。

社区像一个雪球，从小慢慢滚大才结实；社区像一个人，吃好每一顿饭才能健康长大；社区像一座高楼，不能只想着完工后耸立在那里的样子，应该先扎实的打好地基。

如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用户数「每天一个新台阶」，就会打乱运营节奏，去迎合这个不合理的目标，做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步，甚至会死掉。

来看知乎是怎么做的，这是周源的一段原话：

我们其实没有炒作过热点话题。早期会邀请优质用户，建议他参与一些适合谈的话题。知乎的用户发展，经过了两个阶段。第一个阶段是邀请制，你要成为知乎用户，你必须申请，或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用户，他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接，大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间，我们的想法是，发展可以慢一点，但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些，让更多的人来定义知乎。

文中的「两个阶段」，就是知乎的运营节奏；「邀请的200个用户」是种子用户；「站外用户不能访问」，是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是，这个相对封闭的状态，居然持续了两年的时间。我想，大部分公司连两个月都无法接受吧。

所以，不要只看到知乎现在的知名度和量级，而忽视人家最初的耐心和克制。

3.无法改变用户认知

编个例子，你去超市买牙膏，架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌，你选哪个？第一反应肯定佳洁士，毕竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊，买牙膏时选这个感觉很怪。

这就是用户对品牌的固有认知，改变起来成本很高，也不一定能成功。在互联网领域也一样，百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购，这是普通用户对这三个品牌的第一印象。但其实他们还有很多其他产品线，当这些独立产品与母品牌差别较大时，就会遇到改变用户认知的难题。

尤其对于那些先有工具，再有社区的产品，用户的认知往往还停留在工具上，很可能没注意到社区的存在。让用户关注和认可新方向（社区）的过程，就是扭转品牌认知的过程，需要一段时间，或长或短，因具体情况而异。

在这个环节做的比较顺利的，大多是女性app，比如大姨吗；做的不顺利的就太多了，比如淘宝推出过那么多社区类产品，目前还都没成功过。

改变用户认知，不能说肯定不行，但至少这是个难题，会耗费大量时间和人力的成本。

4.绝大部分用户不善于分享

愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户，是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣，但普通用户的UGC能力可不是这样，去看看长辈们的朋友圈就知道了，大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差。

当然，除了我们的长辈之外，精英人群也是一样的：

知乎上回答问题的用户占比只有5%，每天有95%的新增提问是没人回复的。

不仅是国内网民，外国用户也是一样的：

Twitter的40%用户从未发过内容，只有10%的用户发布过10条以上的内容，发布超过100条内容的用户，只有2%。

如果决定做社区，就必须接受这个现状，即使已经有了一定数量的用户，真正贡献的还是非常少。而且无论运营上怎么努力，绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户。

5.用户需求不存在

上文的「决定社区成败的三个因素」中提到过这点，在这里仍然强调一下。确实有很多失败的案例，是因为瞄准的是一个伪需求，是不成立的，所以即使把运营逼死，社区也做不起来。

除了伪需求，还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来，通过社区满足。在线下时，有现成的群体呈现了某种需求，但搬到线上就变味儿了，就不一定成立了。

有个朋友是做医疗行业的，公司的用户都是三甲医院的院领导，提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加，有高端圈子的社交需求，也有经济利益。但公司想把这群医院领导，从线下活动转化到线上产品，通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求，这就是不成立的。

另外，从线下转移到线上产品，是有成本的，有操作门槛的。受碍于人的惰性，很可能这样的社区因为没人愿意「转移」，或者太高的流失率而失败。

6.社区产品的商业变现难

作为一个有价值的产品，就要有商业变现的能力，否则就无法生存。交叉补贴和烧钱的方式，只适用于大公司，而且也不是长久之计。

之前有一种说法，只要社区的用户量极大，就不愁赚钱的事。从方向上说是没错的，但寻找「赚钱」的方式可能会非常难，甚至把社区难「倒」。

因为社区的主体是内容，离钱很远。如果有任何涉及「钱」的元素出现在社区，用户体验会受到严重伤害，也会影响内容的中立性、纯粹性，让社区氛围充满「铜臭味」。用户对此非常敏感，反应也会很强烈，比想象中要严重的多。

有一个朋友的内容型app，dau已超百万，但只要在产品中出现商品相关的信息，用户就会流失，点击率也非常低。找不到合适的商业化模式，很可能会导致产品死掉，这也是将这个案例匿名的原因。

知名产品的案例有很多，贴吧是之最。由于对贴吧品牌认知太强，导致广告位点击率很低，虽然每天也有不少广告收入，但对于贴吧这样量级的产品来说，根本覆盖不了成本。所以，才会有了大家看到的各种变现尝试，卖会员倒还正常，「卖吧」就很伤用户和品牌了。

豆瓣靠卖广告，每年有超过一亿的营收，但对于豆瓣这样高附加值产品来说，这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索，不会做一丁点影响用户体验的事，也正是这个原因，商业化的进展比较缓慢。

韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，猫眼电影产品运营专家，在从业的近10年里，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。