家居新零售吸金背后：消费新势力的社交+场景红

今年5月，成立仅两年的互联网家具直购平台“我在家”宣布完成超1亿元的A2轮融资，领投方为和玉资本。曾经投资了京东、造作的今日资本，在领投了A轮融资后，又连续两轮跟进投资。

本报记者 赵娜 北京报道

“家居商品的消费人群是比较广泛的，最重要的是用什么样的方式触达他们。”和玉资本合伙人梁杰告诉21世纪经济报道记者，更多社交要素、场景消费要素的出现，让投资人们看到了新型家居零售模式显著优于线下零售和线上电商业态的成本结构。

2018年，纽交所上市的美国在线家具和家居用品零售商Wayfair的市值已经达到80亿美元。Wayfair财报显示，公司2017年的总净营收达到47亿美元，同比增长40%;活跃用户数量达到1100万，同比增长33%。

“美国市场的用户已经为不同风格不同品牌的家具贴上了相应的标签，中国到这样的阶段还需要一段时间，对应也是非常大的增长潜力。”梁杰分析说。

“创业投资人在产业发展中应该扮演的角色是，支持那些用先进的模式或者技术赋能传统行业，盘活行业的存量资产、提高行业运行效率，开拓新市场、创造新价值的企业。”愉悦资本创始及执行合伙人刘二海表示。

今年3月，愉悦资本领投家居家装线上社区好好住的B轮融资。平台上的用户对品质要求高、对风格有自己的想法和追求，网络购物也是他们最主要的购物渠道。

“社交+场景”红利

2016年4月，做了五年家具经销商的赵启明，在厦门创办了互联网家具分享直购平台“我在家”。见了100多位投资人之后，只有隆领投资董事长蔡文胜作出了投资的决定。

“2016年10月份马云提出’零售业’后，突然间来联系我的投资人多了起来。”赵启明回忆，零售业的思路提出后，投资方和创业公司都更加看重消费者的线下体验。

“我在家”通过移动互联网平台为用户提供商品选择，线下体验在老客户的家中实现;潜在客户可以体验到真实的家具使用场景，并与老客户进行交流。

梁杰分析说，商家入驻线下卖场进行产品销售，超过20%的成本都是用在店面租金上的，“我在家”通过空间共享的方式将这部分成本让利给制造商和消费者。

得益于运营中不需要店面租金、装修折旧等成本的模式，同样品质的家具，“我在家”上的定价是线下卖场的大约一半。

同在家居零售业探索的初创企业还有早年以“淘品牌”起家的美乐乐。公司主要通过自营式家居电商平台和线下门店体系，为消费者提供家居商品、门店体验、专业配送及售后服务。

传统线下家居店出于吸引客流的需要，通常选址在大型卖场等人流密集的地方，对应要付出昂贵的租金。美乐乐则通过差异化的选址策略降低店面租金成本、提高门店坪效;线下体验店顾客多自线上导流而来。

巨头环伺零售业

随着80后、90后一代步入结婚购房、改善型换房的阶段，这一年龄层的消费群体逐渐成为市场消费的主力人群。

过往的家居消费场景中，大型线下家居卖场的销售方式仍和早年相近、不太能够吸引到新一代的消费群体，天猫、京东等线上平台上销售的则仍多是爆款类的单品。

“之前几年大家多是把PC端的网站改一下UI、改一下交互方式，直接移植到手机上。用户需要的是更多底层交互方式的改变。”赵启明认为，移动互联网改变了人、货、场的连接方式，只有真正符合新型连接方式的商业模式才会脱颖而出。

如果说上一次家居零售的重要模式变革是“家居电商”，这一轮的变革则是基于新人群、新场景、新技术的零售业模式。

今年2月，居然之家宣布获得16家投资机构共计130亿元的联合投资。其中，阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，持有公司15%的股份，阿里巴巴也成为居然之家的第二大股东。居然之家表示，计划在2022年之前建设线上线下一体的零售业经营格局。

“我们希望融合更多高科技的元素，也一直在尝试新的途径来与消费者建立更快速、更便捷的接触和沟通。”红星美凯龙总裁谢坚告诉21世纪经济报道记者，公司还推出了创业孵化计划，以支持优秀的家居设计师更好地为消费者服务。

“家居建材市场虽然高达数万亿，但上游家居品牌集中度极低，大部分企业都属于单品作业，专注于单一领域。互联网等创新技术和工具带来的新渠道整合将改变这个原本很传统的产业。”刘二海分析说。

抢占消费者心智

投资“我在家”之后的一年多时间中，今日资本创始合伙人徐新多次向赵启明表达：“不要着急。先把基础建设做好，再去把业务做大。”

赵启明告诉21世纪经济报道记者，公司正在重点城市加码自建仓储体系，搭建自有的“最后一公里”服务团队，以保证中高端家具售后的客户体验。

与家居零售需求的不断上升相对应，消费者需要更好的家居服务最后一公里同城配送、安装和维修的家居服务。这一环节直接关乎用户的购买和使用体验。

实际上，对新的渠道品牌和产品品牌来说，除了厂商挑选、商品选品、送货安装服务，如何触及到更广泛的消费群体、打造品牌认知也是占领消费者心智的重要一环。

“比较大的挑战还在于，家居还是比较低频的购买，虽然用过的客户都觉得产品好，但是大部分的用户都是没有实际感受过的。”梁杰指出，如何把产品推到更广泛用户的视野中，是互联网家居企业仍在摸索的工作项。赵启明告诉21世纪经济报道记者，渠道品牌也需要通过品牌广告来占领消费者的心智，这是线下卖场、纯电商模式和零售业模式企业都需要做的。

“我们还处于起步阶段，虽然暂时不会把资金投入在这个方向，但在完成一定的积累后也一定会做这件事。这将是很大的一笔费用，也是必须要做的。”赵启明说。(编辑 林坤)