腾讯to B，微信to C

 
张小龙有独裁倾向，因为他想告诉用户什么是好的，这是他的意志与用户意志和欲望的较量。但作为一个清醒的产品经理，他又会时时摁住自己“强加于人”的瞻望。

 

01

 

在刚刚过去的2018年，以往以C端消费互联网起家的中国互联网巨头都在谈同一个话题：to B转型。

 

10.8亿用户的微信也在经历这个从C端产品到B、C混合生态的转变。

 

转变其实早已发生，诞生已6年的微信公众号就是B、C混合的雏形，培育了2年的小程序生态则更加凸显了B与C的同在。

 

所有转向B、C混合生态的商业生态——B2B2C、S2B2C，乃至马云说的更远期的C2B——都面临一个共通问题：B与C，谁更重要？当B端与C端的价值出现矛盾时，如何看待？如何调和？

 

C我所欲也，B我所欲也，二者可得兼？何以得兼？

 

“地球最长夜晚”演讲的张小龙，透露了他关于微信生态中这一问题的思考。

 

其答案牵涉到一个商业生态的原动力和价值观，塑造着这一生态的具体形式，也影响着身处其中的成千上万的公司和个人——对微信来说，就是10亿级的C端用户和150万的小程序开发者。

 

02

 

在C和B谁的体验更重要上，张小龙似乎已给出了微信的答案。

 

在喝了第N次水后，张小龙讲到了小程序生态，讲到了微信正在思索如何让“有价值的”的小程序更好地触达潜在用户，他说：

 

我们往往思考这些问题并不是从B端开发小程序这一端考虑，而是从C端用户。

 

这和当天上午的微信公开课中，关于小程序的措辞略微不同。

 

按上午公开课讲师的说法，微信新一年会发力小程序的搜索等功能，让好的小程序更容易被发现，这是从B端出发的描述。

而张小龙的话却表明，他更挂念的，是C端用户的体验。

 

在长达4小时的演讲中，这种凸显C端体验的说法不止一处。

 

在解释为什么小程序、小游戏的开发有那么多空间限制、规则限制时，张小龙也说了：

 

对小程序来说，限定很多的空间是给你来用，这样再怎么做不会把它做得乱七八糟，从用户侧看，这样的体验更好。

 

而把这个答案放到2018年腾讯to B战略转向的大背景来看，就产生了一种奇异的错位感：

 

腾讯to B，微信to C。

 

03

 

仅从各种现象看，错位和矛盾切实存在于目前腾讯的整体业务里，在已拥有10亿C端用户，并正着力推广B端小程序的微信生态中，这种错位尤为明显。

 

一方面，从去年第三次组织架构大调整开始，腾讯在B端市场上有了更多动作和诚意。

 

其中，新成立的、整合了腾讯云、互联网+、医疗、零售、安全等业务的CSIG（云与智慧产业）事业群是腾讯拓展to B商业模式主要实体。

 

腾讯云在微信生态里的一个重要to B的举措是去年9月上线的“小程序·云开发”服务。它的目标是“让天下没有难开发的小程序”。

 

在使用这一工具后，小程序开发步骤可从十几步减少为3步。以文件上传功能的实现为例，以前需要后台、前端、运维共计1100多分钟工作量的开发任务，现在只需要一个前端花4分钟就能搞定。

 

为进一步推广云开发工具，腾讯云不惜一掷10亿。

 

在昨天下午的“小程序分论坛”上，腾讯云产品运营总监秦俊宣布了10亿元人民币“小程序·云开发”资源扶持计划：按日活划档，为符合条件的、使用云开发的小程序开发者提供总计10亿的云函数、数据库、云存储等资源。力度极大、态度诚恳，吸引力不小。

 

但在那天下午的“小程序·云开发”媒体交流会中，却出现了有意思的一幕。

 

一位长期关注微信小程序的资深记者对刚刚宣布了10亿补贴的秦俊说：感到很失望，虽然云开发能提高小程序开发的效率，但小程序最大的痛点是推广和营销，是怎么让更多人来用，你们怎么不在这方面多努努力？

 

这个提问道出了从业者的真实痛点。

 

小程序开发者长期以来的一个抱怨是，微信给小程序的运营和营销尺度实在太小了。

 

微信的逻辑则是，为了C端用户能有良好体验，不惜让B端的小程序、小游戏和公众号运营者稍微“不方便”一点。

某种程度上，张小龙把自己的克制产品哲学，强加给了生态里的其他B端组织。

在B端的流量诉求和C端的良好体验之间，微信坚定不移地选择先顾及后者。

 

对依赖微信生态创业、融资，还想做到上市的公司来说，想在微信上分享流量红利，并不简单。

 

比如小程序官方目前对消息推送功能仍有限制；比如小程序和公众号的关联功能上线很晚，而且到今天也有关联数量等诸多限制；比如微信对朋友圈里的小程序病毒营销、二维码营销的严厉监管。

 

张小龙是这么说的：

 

我们经历过公众号的过程，如果我们不是用特别侥幸的的态度，只会使得第一波进来的，滥用它的流量，作为一个流量红利来用，这不是我们希望看到的。作为流量红利来用的人并没有创造价值，它对我们的用户并没有好处，这个对平台是一种损伤。

 

云开发对小程序开发的鼎力推广，和微信对小程序流量、营销的谨慎态度，折射出了腾讯内部，各事业群、各部门之间在推动to B业务时的不同路径和思考。

 

从腾讯云的角度，它想卖出更多云服务，与云服务搭配的应用、开发工具是扩大市场占有率的重要抓手，也是与阿里云、华为云等进行差异化竞争的重要方式。云开发就是这类差异化的应用服务之一。

 

这种诉求和腾讯整体以往的to C产品群及其以日活、月活为KPI的内部评价标准有一定的冲突。

 

前段时间引起广泛讨论的《我如何成了腾讯架构调整的炮灰》一文中的“她拍”小程序就是一个案例。

 

“她拍”使用了腾讯云服务提供的人脸融合技术接口，但这个接口实际上是腾讯内部的天天P图团队提供的。

 

按照她拍创始人王宏达的描述，天天P图在未通知她拍的情况下，对这项技术接口进行了升级，导致图片质量下降；随后，天天P图曾有意停止向她拍提供接口服务，王宏达认为这背后的原因是天天P图想大力推广自己的小程序。

 

当王宏达与天天P图直接交涉，提出每月给天天P图支付500万接口费时，对方的反馈是，“集团考核他们的不是收入也不是投资，而是新增和DAU(Daily Active User日活跃用户数量)”。

 

这让腾讯云夹在客户和内部供应方中间，两边不好做人。

 

据「甲子光年」记者了解，经此一事，腾讯云在管理技术接口上建立了更标准化的“授权模式”，之前是业务把接口和服务放到“云”上，具体的运营仍在业务部门；而“授权模式”意味着，各项业务会把技术和服务模块化、标准化之后，直接授权给云业务对外输出。这是腾讯云业务模式的一个重大变革。但她拍事件也难免在一段时间内让腾讯的其他B端客户心里打鼓。

 

而以腾讯成熟的C端产品的角度，它们当然天经地义地要保护得来不易的市场。

 

天天P图要保护自己的DAU和新增，如果不是从整体战略考虑，没理由用自己的技术去扶持竞争对手。

 

“异类”产品微信则要捍卫C端用户的忠诚度、体验和健康生态。坚持把to C放在第一位一定是微信的最大原则，这在腾讯整体更强调to B后也不会改变。

 

因为C端才是微信的基本面。

 

从产品原动力上是如此——微信满足人和人交往的需求，用张小龙的话说，微信是一个好的、与时俱进的工具，是“一个生活方式”的工具。

 

从商业成功上也是如此——如果没有C端用户对微信的粘性，没有大量人群在这个超级App上的聚集，其他的玩家如何分一杯羹？

 

没有“大程序”，哪来小程序。

 

04

 

微信的这个逻辑其实也可以推演到腾讯整体。

 

一个值得再想一遍的问题是，腾讯to B到底是何种力度、何种方式的to B？

 

当马化腾2018年在知乎上提出关于基础科学和产业互联网的问题时，当刘炽平在2017年底就喊出“不相信腾讯做不好to B”时，市场关注巨头的新转向，它变化的部分被放大，甚至被过度解读。

 

但从公司基因来说，以往以相对纯粹的C端业务见长的腾讯在做to B业务时，其路径和逻辑肯定会与本就B、C业务二分天下的阿里不同。

腾讯云副总裁答治茜在今天下午的采访中说，腾讯公司的整体战略是“扎根消费互联网，积极拥抱产业互联网。公司的重心还是在消费互联网，这是现在的大头，产业互联网是广阔天地”。

 

腾讯相对阿里做产业互联网的优势，就是在前端对C的触达；腾讯to B的独特路径是立足C端，进军B端。

 

而微信，尤其是微信中的小程序是就是这一路径的重要抓手，是产业互联网和消费互联网融合的关键。

 

答治茜进一步解释：在拥抱产业互联网时，要完成理想中的数字升级，基础设施必不可少，是基本载体。腾讯云做的就是前面的基础设施，帮助产业互联网收集数据、处理数据，解决的是数字化工具的效率问题；

 

但光有基础设施不够，因为产业互联网最终价值的实现，还是要和用户的需求建立关联。微信就是这后面一部分，解决的是新的效率革新如何与用户需求连接的问题，这两个合作才是完美的配合。

 

腾讯to B，微信to C，在实操层面一定会面临复杂的诉求协调、部门协作。腾讯在这个过程中需要学习如何做好B端服务的流程和细节，但其整体战略上却是同一的。

 

以C打B，这可能就是腾讯给“B与C，二者可得兼？”的答案。

 

05

 

对C和B的关系，张小龙本人也许有更进一步的理解和希冀。

 

对他来说，B和C谁更重要可能并不是思考问题的角度，因为B、C终会归一。

 

多年前公众号平台的slogan——“再小的个体，也有自己的品牌”——就体现了这种倾向。

 

在讲企业微信时，张小龙更明显地提到了对B、C界限的突破：

 

我们把企业的服务连接到这个人身上，带给微信用户身上，就是这样一个感觉。这样一个情况底下，这个人就代表了这个企业的服务，这是企业微信将来要做的一个方向。就是让每个员工可以直接提供服务，并且因为人的背书使得客户对于店背后的服务和人都会更加的认可一些。

 

这种思路其实是在顺应并引导一个趋势：自然人和职业人的统一。

 

这双重身份如今是割裂的，作为自然人的个体有喜怒哀乐、贪嗔痴念，作为职业人的个体则可能要挖空心思利用贪嗔痴念赚钱。

 

而未来随着新技术和新商业模式加速将C端、B端纳入一个连接更紧密、互动更频繁的大生态，B与C的分界将被冲淡，自然人和职业人的精神割裂将被调和。

 

微信团队就在贯行这种统一，张小龙说团队会时常提醒自己，“我们就是用户，施加到用户身上的也会施加到我们身上”。

 

己所不欲，勿施于人，同时克制“己所欲，施于人”的瞻望。

 

因此，微信一直在用同一套价值判断对待C与B。这种价值判断的内核是他提的“理性的善良”。

 

不管是B端组织还是C端个体，其诉求都有理性、非理性的区分。

 

要尽数这种区分是一个不可能完成的哲学难题，但也可以用一种化繁为简的方式来处理：回归常识。

 

“理性的善良”，就是满足组织和个体的理性诉求，引导他们回归常识的善意。

 

在B端，做生意的常识是通过给客户、用户创造价值来赚钱。

 

所以微信认为：只想搞流量生意的小程序是不健康的，不做原创的营销公众号是不健康的。一个好的小程序应该真正有用，一个好的公众号应该写些值得一读的东西，于是微信把原创保护做到了目前国内所有内容生态里的极致。

 

在C端，生活的常识是，有质量的交往是稀有的，生命时间有限，应该被慎重使用。

 

所以微信认为：过度依赖手机是不健康的，被无关信息打扰是不健康的。于是某一版本的微信启动页里写下了这样的话：放下手机，多和朋友见见面。

 

对比微信和头条、抖音等以“无法自拔”为特点的产品，会发现后者是在直面并利用“本我”的客观存在；前者则在尊重并引导“自我”乃至“超我”的主观能动。

 

从这个意义上，张小龙有独裁倾向，因为他想告诉用户什么是好的，这是他的意志与用户意志和欲望的较量。但作为一个清醒的产品经理，他又会时时摁住自己“强加于人”的瞻望。

 

所以作为个人的我们，或作为公众号运营者、小程序开发者的我们才体验到了微信如此多的别扭和克制。

 

但也有句话是这么说的：喜欢才会放肆，爱是克制。

 

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来源：甲子光年（ID:jazzyear）