什么样的文案能打动人心？这有5个突破口

在这样一个机不离手，各种资讯社交APP满天飞的时代，每个人的注意力不断被瓜分，信息爆炸也让文案变得越来越难冒头。

但是，总有一些文案隔三差五就在毫无防备的情况下脱颖而出。而且它们看上去极为相似。

任何一种事物持续发生，一定是因为它满足了用户某种需求，或遵循了某种逻辑。下面，老贼就给大家安利一个文案创作的方向，供你参考，多一种思考方向。

核心就是2个字：打破！

在现实生活中，我们每一个人要赚钱，要买房，要拼命工作，要维系社交关系，要照顾父母，要顾忌身份面子，要遵循社会标准……

处处都是限制和阻碍，这让我们有太多想做但没做的事，有太多想说但没有说出来的话。这些一直都藏在我们内心深处。有遗憾、有无奈，也有向往。

 

而如果某个人或某条文案内容，TA打破了种种限制，做了我们想做但没做的事，说出了我们想说但没有说的话，这会让人高度认同与共鸣，内心深处被打动。

那这，就是文案内容的突破口。

一、打破身份规范

每个人总会有想做的某件事或说某些话，但迫于某个身份规范，最终没有去做。如果有谁能够打破这个身份规范，勇敢地去做了这件对的事，我们就会产生共鸣。

比如作为学生，一切都得听老师的。迫于这个群体规范，就算老师讲错了，也很少人会去挑战老师权威。而如果有人敢于这么做，打破这个群体规范的限制，就容易得到其他人的支持。

再比如，钉钉之前正是基于这种痛点，在上海地铁打造了一辆 “新工作方式” 专列，用近百张 “车票” 文案diss职场规则：

揭露职场的不平等现象，为那些默默付出的职场人站台，喊出了大家想说但迫于身份不敢说出口的话，从心理上唤起了受众的共鸣。

 

所以，你需要知道目标人群处在哪些群体，有什么身份标签。他们想要做什么或者说什么，但因为这些身份规范而无法随心所欲去做？

如果你的文案能去打破这种限制，帮助他们完成想做的事或说出了心里话，自然更容易打动他们。

二、打破行动成本限制

我们也会迫于行动成本太高，最终遗憾没去做某些事。如果有谁能够不顾巨大的行动成本去完成这件事，我们会感动、会敬畏、会去转发支持。

比如每个人都幻想不工作环游世界，但因为生活、因为工作、因为家庭，实际上很少人会愿意放弃一切去做这件事。

而一旦有人放弃一切，不惧风险的带着家人去世界各地旅行的时候，这本身就是感动。

 

再比如Timberland的品牌理念一直强调：每一双 Timberland 都记载着拥有者的性格，你长什么样，你的踢不烂就长什么样。

每一双踢不烂都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的时候叫timberland，回来时才叫踢不烂。只要你还在往前走，踢不烂的精神就还远远未完成。

Timberland之前有一组广告就是通过真实用户的口吻，向我们传达了 “跨出去、做自己、勇敢走、走下去” 的人生理念。所有那些真实的向往、坚定、勇气与爱都是踢不烂的。

反正当时我是被打动的，买鞋的冲动。

因为勇敢，我看到了不一样的风景——踢不烂才有故事；不要因为害怕就放弃，那条难走的路——踢不烂才有故事。

所以，你需要知道目标人群一直想要做什么或说什么，但因为这个事情行动成本太高，而遗憾没有去做。

然后，你的文案去打破这种限制，获得共鸣。

三、打破自我设限

这个在生活中非常常见，我们总是喜欢自我设限，认为自己肯定干不成：“我是女生”、“我年纪大了”、“我没有背景”、“我没精力”、“能力不够” 等等。

而如果有谁能够打破这种设限，突破自我，大家会纷纷奉为偶像。如果你的文案能让他看到，其实每个人都可以打破限制去完成想做的事情，那这种精神同样打动人。

之前就有一部来自台湾大众银行的经典广告，凭借真实热血的故事温暖人心，致敬每一位 “不平凡的平凡大众”：

5位年过80的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，大家年轻时在海边照片里的7个人，有2个已经离开了人世，剩下的一个重听、一个患有癌症、三个有心脏病…

即便如此，他们还是下定决心骑摩托车进行环岛旅行。

6个月的准备里，他们拔掉吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体，考取摩托车驾照…最终穿上帅气的机车装，带上两位故去老友的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程…

最后他们来到年轻时合影的海边，举着故去老人的遗像。依然是这7个人，依然是这片海，还有梦想实现后的豪情万丈。

品牌传达出的就是：在梦想面前，年龄、疾病、伤痛都要让步，人可以老，梦想不可以。只要还有一口气，也要做一个梦骑士。

 

四、打破墨守成规

也有一种情况，我们想做某件事或说某些话，但常常会迫于墨守成规的生活没有去做。

很多人很想去挑战自我，想去尽全力拼一拼，但又不愿意离开固有的舒适生活，不肯跳出稳定的圈子，一直都是摇摆不定。

如果有人去打破，敢于跳出舒适的生活去做这件事，比如 “放弃百万年薪，重新选择自己喜欢的事”，那同样能让其他人共鸣，甚至激起斗志。

比如2019年keep的广告《怕就对了》，没有用那句 “自律给我自由”，而是从1.8亿Keepers里，选定出瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩。

从真实故事出发，找出人们心中所怕，打破他，产生共情力。通过 “我怕…但我更怕…” 的文案句式来鼓励所有人战胜害怕，逃离舒适区。

我怕丢掉安全感但我更怕再也跑不出安全区：

 

我更怕永远是个小透明：

 

我更怕这就到头了：

 

我更怕被人甩在身后：

 

五、打破刻板偏见

在社会中，总有一些大众习以为常的固有认知标准和标签，刻板且偏见。

比如女人结婚后被要求三从四德、比如 “父母之命媒妁之言”、比如 “不质疑公司的员工才是好员工”等等，这些社会固化的偏见让很多人放弃了去做长期想做的事。

这个时候，如果有人站出来打破了这些偏见，坚持做自己想做的。那在你看到时，其实和自己实际上鼓起勇气去做这件事，获得的情绪是类似的。

 

所以，你需要知道有哪些固化的社会刻板偏见，对于你的目标人群来说是一种压迫，他们想要做什么却因为这些标准而无法随心所欲去做。

然后文案去打破这种限制，替他们发声，打动到他们。

比如根据调研数据显示，81%的女性都曾在职场感受到性别偏见…而自然堂在妇女节前找来一群男性拍摄了一条短片《没有一个男人可以通过的面试》，为女性发声。

• “希望你三年内不要孩子，能接受吗？”
• “我们不招女生，抗压能力不行”
• “女人嘛，相貌第一，能力第二”
  ……

自然堂通过 “换位思考” 的面试，为职场女性受到的不公平待遇而发声，希望能够带头打破这些身份偏见，为女性争取更多关注与尊重。

当面试官走进房间后，翻开标语墙，那一句句暖心又励志的话语鼓励着每个为梦想打拼的女性。

 

女人不必逞强，但得要强。

 

女人不是附属品，我想要的城堡也能自己造！

总之，越是求而不得，越是一般人无法打破的东西。如果有个人打破了，那这就是 “偶像”。这几个方向不止于写文案，创作新媒体爆款内容其实也是一样，“打破” 的是内容，更是人心。

以上，希望对你有帮助。

#专栏作家#

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。