活动运营的核心要点：如何保证拉新用户是有价

如今不是比谁的用户数据更好更漂亮的时代了，而是要考核具体的用户净效益。

 

掌握如何做活动对于用户运营拉新而言是必备的技能之一，但往往越是必备技能，许多人越是不在意，越是容易忽略。

 

近几年我见过许多做用户运营在做活动时仅仅只是考虑活动怎么做、活动形式如何、活动预算多少、能否完成kpi等，几乎没有关注活动是否是用户喜欢的、活动频率是否过高了、活动环节标准转化情况、如何降低活动预算等这些更细致和专注活动的思维上了。

 

虽然活动目的是在短期内提高单个产品数值，但更好更有效益的把数值提高，获取更多符合产品定位的活用户不是更好吗？如果仅仅拉新用户，只是拉新，那买来一群死的用户有何用？

 

1

活动定位

 

如今不是比谁的用户数据更好更漂亮的时代了，而是要考核具体的用户净效益。

 

之前参与过一家线上翻译公司的活动，当时是以大转盘为活动形式，主要活动奖品是纯红包，从1元、3元、5元、10元、20元为奖品，发放方式是关注公众号发送序列号兑奖，然后添加客服红包助手领取红包。

 

在这样的一个逻辑下（因为当时我也有参与活动的策划和参与活动），获取的用户对于一家翻译公司有任何用处吗？一群只想获取红包用户会关注你的人工翻译？所以，本身这个活动就犯了活动第一个问题。

 

定位，定位不单单定位活动主题、活动方向、更是定位活动人群、活动目的。

 

一个线上翻译做活动，定位活动主题必然要与翻译或产品本身相关（XX翻译节），定位活动方向要必然是要定位这次活动对于未来发展的用户教育及活动影响（针对xx翻译产品在翻译领域进行的传播性活动）。

 

定位活动人群其实对于活动是非常的重要，这会影响到奖品的筛选。翻译产品理应针对用户是需要翻译的用户，需要翻译的用户会存在于什么地方？学校、外企？如果是学校那么针对的奖品应该是简历翻译、论文翻译等，如果是针对企业的奖品应该就是合同翻译、陪同翻译、法律文件翻译等奖品。

 

定位目的其实会相对较简单，主要是定位本次活动的主要目的，是拉新还是促活，还是品牌宣传。

 

而本次翻译大转盘的活动从定位开始就出现了偏差，红包的定制群体是需要翻译群体的可能性不高，所以这次的活动在定位上发生了一定偏颇。

 

在活动中定位是策划的第一步，是执行的方向，所以对于一个活动而言，第一点活动定位是必须要进行详细规划及准确定位的。

 

定位的主要方法主要是以产品、上级指示、市场做为定位依据，如产品为翻译产品，人员则就是需要翻译的人员，则就可以分析市场及用户需求是分布在学生、外企及海外业务的公司等用户。而根据上级指示得到的无论是拉新、促活都会根据之前的产品及市场做为定位依据进行计划及活动的安排与策划。

 

2

分析活动数据

 

对于许多从事用户运营的朋友，基本在对产品进行活动运营时都会去分析数据，也都会去分析之前的活动数据与渠道数据，同时也会针对产品、用户进行定位，但，用户运营在活动运营过程中真的是这样做的吗？

 

活动运营过程中，所分析的活动数据对于运营人员起到了指导运营方向、渠道数据、活动市场数据等关键的运营作用，而这些活动的运营数据往往更是容易被忽略的。

 

一般在运营活动过程中，分析活动数据时多数都是简单的看看之前活动的数据，简单看看渠道的数据然后就开始做，甚至有的运营人员连数据都不看就开始进行活动策划和活动执行。

 

其实许多人都不知道活动数据分为4大类数据，在进行活动前会针对活动的往期活动数据、往期渠道数据、往期转化数据、现有转化数据进行分析及对比。

 

往期活动数据主要提取和应用的数据是活动期间流量、活动期间用户下载、活动期间落地页类型、活动期间用户类型；往期渠道数据主要提取的数据是各个渠道的曝光数、点击数、页面到达率；往期转化数据主要提取的是各环节的转化如何、广告到页面、浏览到注册、注册到参与活动等做一个整体转化数据。

 

而现有转化数据主要来自于活动的预热之后所得到的效果分析，整体的分析数据与往期转化数据提取数据相同。

 

而这4大类数据主要分析方式都近乎相同，如以1个活动案例表以进行数据分析的演示即可发现分析简单的活动数据并没有多难，同时也相对较简单，具体如表所示。

 

上面是我以在了解到的案例进行的表格的形态数据分析过程，简单的演示了在针对单项活动数据分析的流程，这主要分析的数据是以完成目标为分析前提，所以主要以完成任务进行分析为目标和主要的分析思路的形成。

 

而像往期渠道数据、往期转化数据、现有转化数据都是如上表中的分析方式一样，都是以完成现有的目标为前提的情况下如何提高原有数据为分析目标。此4类数据的分析与活动完毕后的活动复盘数据分析不同之处在于，一个专注于直接提高，一个专注于活动失败后的原因、数据的记录与改进。

 

3

活动如何策划

 

当在确定了活动策划的运营定位及数据分析后，则就要对应的把活动落到实际的策划过程中，对于活动而言策划过程是极其重要的，在活动策划中，可以通过数据及定位对策划的活动进行统一的分析及选择，同时在策划案中体现出具体的活动形式、活动内容、活动规则、活动人员、活动安排及活动预算及风险。

 

而通过策划案中这些影响的相关内容会最终影响到活动在执行过程中的最终效果及执行方向，所以对于活动而言重要的活动策划正如一盏明灯指引运营人员进行执行。

 

在策划活动当中，主要的策划对象及内容为活动形式、活动奖品、活动流程，其中活动形式多为以定位和数据分析后所得出的最终活动方式。

 

就像最早在做赶特价项目时进行的活动，通过大转盘或投票的方式进行活动，就是根据赶特价是一个特价平台，人群定位是于爱占便宜的消费人群，基于人群情况分析出用户肯定会玩的活动方式有大转盘、投票、开宝箱等，通过这种想法确定了具体的当时的活动方式。

 

同样在策划过程中为提高用户量及满足产品、用户定位，对于奖品方面就要以吸引目标群体+提高用户量级为选定标准，根据当时项目的数据分析得出，网站中60%的用户基本都是购买便宜和电子商品。

 

通过这样，当时得出以3台Iphone为第一奖品，后面以直营品牌及其他优惠券为奖品，在此基础上，一等奖设立对应的现金奖励。这种设置方式是让用户在第一次参与有积极的参与度同时通过第一奖品持续刺激用户进行参与。

 

而整个活动，必须要求简单快捷，所以整个的活动流程是以图为例子：

 

整体流程以非常简洁为主，以让用户先参与活动为根本的情况下，诱导用户进行注册和领取奖励。这么做的一个主要原因是因为每个人都不希望已经是自己的东西在流失，利用用户的这种心理进行活动策划。

 

在整个活动形式和活动流程等都确定后，最重要的就需要是与技术、产品部进行协调页面的设计、开发，同时还需要运营人员给到产品人员需要的功能配置单，同时画出具体的活动流程或给出具体的Word文档 ，详细描述出在用户参与活动时的奖品概率、开发所需要开发的功能。

（例如上面需要用户先参与活动，则就需要先限制单个IP的活动参与 ，同时还需要缓存存到用户注册后进行领奖）。

 

所以在整个活动策划当中，不单单需要只考虑策划的活动形式，同样的还需要观察目前的活动主题如何定、活动流程如何设计、活动开发功能文档等，而这些对于在活动策划过程都是极其需要的。

 

同样在活动策划过程中并没有我所叙述的这么简单，在活动策划中还需要分析和预估具体的效果展现及活动预算，同样在未来活动策划后需要配置的渠道数据及渠道情况的配置都会最终体现在活动策划案中。

 

4

成功的活动如何配置渠道

 

一个活动的成功除了与定位、数据、策划有关，更是对于在活动期间在使用的渠道有关系，不知道你有没有一种这样的感觉，当在进行活动策划时最难的就是不知道选什么渠道，如果没有钱，不知道那些渠道可以推广，如果有钱，则不知道用哪些渠道。

 

而在思考使用哪些渠道的过程中就是在研究如何为活动配置渠道，而配置渠道的方式与方法最终会影响整个活动的成功与否。

 

 

研究活动渠道

 

研究了天猫双11及其他APP小活动（周年庆、大转盘等之类的活动），你会发现所有的活动在配置渠道过程当中多数是以广告+商务为基础，在以媒体进行曝光或者宣传。就像天猫双11在活动时：

 

1、针对全网进行了所有的广告投放（网盟、DSP、浏览器及劫持弹窗等）

2、映客与天猫达成商务合作。

3、新闻+自媒体进行预热、曝光、话题突出。

 

而通过研究一些小APP会发现他们的活动配置的渠道多为单项或多项的广告投放+小的商务合作。

 

为此可以得出一个成功活动所配置的渠道商务+广告是密不可分的，那在广大的渠道当中如何选出自己心意的渠道？

 

分析渠道适度情况

 

目前的在整个互联网行业中，去掉商务渠道（战略合作、流量合作、上游合作、下游合作外），整个互联网行业留存的渠道主要分为免费渠道与付费渠道。

 

免费渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社区及运营手段（EDM、SMO、SEO等）。付费渠道目前主流和大众所知的有百度竞价、广点通广告。

 

这些广告对于一个活动是否适合应该如何分析？

 

1、根据活动人群进行渠道适配分析。

 

渠道分为垂直和非垂直及用户筛选及非筛选，如果你的活动人群为金融或者互联网行业人群，年龄在25-35岁，那么在投放广告时最好投放的广告平台就是DSP平台与领域垂直行业，原因：DSP可以通过用户大数据筛选进行精准投放，垂直金融行业门户或平台用户本身就比较精准。

 

2、根据预算及转化情况确定渠道

 

分析出渠道后，需要根据渠道的转化用户数据及企业预算做出割舍或者投放重要性划分，而并非是全部投放。

 

而确定了这些活动是否适合某些渠道后，则就需要针对所有的渠道进行最终的优化及准备，因为根据不同的渠道所需要准备的图片或文字的内容不同，同时也需要在活动广告投放前或预热投放时优化渠道的转化情况，降低消费而提高转化率。如百度竞价进行投放前则需要根据产品把关键词进行部署，把关键词分成长尾关键词、活动关键词、竞品关键词、行业关键词等，同时针对不同单元关键词准备不同的创意与标题。

 

那么如果你的活动想要成功且想花费较小，渠道的精细化运营及分析，渠道及其他运营手段也少不了。但运营最终是要落到人身上的，如果渠道只有一个人管理，可能最多只能管理两个渠道，而无暇分身精准管理其他渠道也会导致渠道出现问题。

 

渠道做为活动运营第四点，对于活动起到宣传、推广、拉新的过程，同时也是一个活动起点，对于一个活动是否会成功影响甚大。同时就算在决定推广渠道后，也会进行活动接下来的预热，而预热会很好的测试渠道和提高活动的成功率。

 

5

活动预热

 

许多人之前都曾问我，活动如何自主掌握，自主控制活动的成功率，可以提升活动成功率的关键在于“预热 ”。我在之前已经写了关于活动8点中的定位、数据、策划、渠道，这4点主要是针对活动方向、活动形式、活动宣传如何选择及运营，虽然可以提高运营活动的成功率，但依旧未能完全和精准的提高活动成功率。

 

而如果想提高活动的成功率，需要以活动预热为出发点，为何这么说？许多人认为预热只是简单的通知用户近期有活动，其实不然。预热分为两类，第一类是内测预热，第二类是开放预热，这两种预热有着完全不同的作用。

 

1.内测预热

 

内测预热顾名思义就是针对活动进行内部用户测试，内测预热可能通过种子用户群或员工用户群、核心用户群进行测试，一般内测首先是行由运营进行测试，测试流程及规则等问题，如无问题会提供给种子或核心、员工进行测试，在测试过程中分析出参与活动的流程问题，参与活动、领取奖励、下单购买的转化率。

 

如无活动的目的是提高用户注册，则需要进行内测预热的是各个活动渠道，每个渠道单独投放1-3天进行数据测试，分析单个数据当中所带来的注册转化率，同时分析如何提高转化率来完成数据指标。

 

2.开放预热

 

开放预热与内测预热不同的地方是，开始针对活动进行大范围的宣传，以之前在内测预热当中使用的方式及方法在开放预热中进行批量运营及素材投放，快速及批量获取用户。

 

同时在开放预热当中，需要根据渠道的使用时间进行素材变换，如像广点通，最好的是每天都要变一下素材来进行不断的渠道测试，一般都会在内测预热阶段素材结果出来后，进行批量相关素材制作。

 

一般在开放预热过程当中运营最需要关注的是用户是否会根据你之前的内测预热进行行为，因为有时内测中效果极好，开放预热中同比会下降或者差，而这个时候需要针对性的是进行运营合作还是增加渠道来提高活动的成功率。

 

一般的活动都会有预热，预热也并非很简单，尤其在内测预热当中，需要针对各个活动流程当中的转化和流失进行测试，同时也需要针对性的进行优化，因为活动如果想在渠道当中性价比最高，内测预热就是提高性价比的必备流程，因为可以针对性的优化提高转化率，降低投放费用。

 

活动预热为用户运营之中的活动第5点运营成功要素，对于不知道如何提高自己活动成功率的朋友可以通过预热的方式进行提升。

 

6

活动优化

 

当一个活动经历了定位、策划、渠道、数据、预热之后，那整个活动基本都处于活动执行完毕的状态，如果我们想更多地去提高活动的成功率，该怎么办呢？

 

只有一个办法，那就是对活动进行“优化”。主要是通过针对渠道、策划、预热的数据进行进一步的优化，同时以达到优化峰值为最终目标。

 

但优化却是很多运营人在做活动过程中最容易忽略的。比如大都数运营人会出现以下2种情况：

 

一是有时候做很多优化的工作却不知是不是优化。

 

二是一个优化的工作都没有做，却还是认为自己把活动做到了极致，其实并不是如此。

 

什么是优化？

 

优化是指在原有的基础上进行的运营工作。

 

对于活动而言，优化是无处不在的，通过一篇文章也很难去讲解，之前在讲渠道和预热时都有拿出案例来讲解，就像对于渠道的人群选择，关键词的投放同样也属于优化，像对于预热的内测，预热本身也是优化数据的一种。

 

所以优化具体该怎么做？无非就是运营的极致思维、精细化思维、数据化思维，而这些思维对于运营更是不用多说，但其实这些思维本就是运营应该所具有的。

 

就以拼多多为例：

 

大家可以从图里看到，相对而言拼多多会比其他拼单产品流程少一个流程，也许大家并不会觉得这个流程有什么影响，但是这个流程的优化却让用户的体验大大地提高，让拼多多也获取了大量的用户以及订单量。

 

反过来，活动优化也是如此，但并不代表活动越简洁越好，如果精简的太极致，可能会让用户更搞不明白，但如果太过复杂，则会缺失太多用户，所以根据实际情况，贴合用户心理，合理地精简与优化才是运营的真谛。

 

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活动执行

 

对于互联网企业而言，每个活动最头疼的问题就是执行力，而执行力对于运营人员也是必备的技能，但现在企业对于人员的执行能力及执行运营要求会越来越高，同时也越来越重要，因为企业及运营人员需要以执行来进行运作，同一件事给一个高效的人只需要60分钟，而给一个普通的工作人员需要480分钟。

 

所以对于运营人员进行活动运营时，而在活动策划之后进行落实后，无论是建立活动的执行表及活动的精细化运营其实都是为了更好的帮助及指导活动在执行中更好的执行。

 

而活动的执行主要为成3个方面：

 

1.执行效率

2.执行细节

3.执行态度

 

执行效率的高与低会直接影响活动的准备速度、资源数量、协调速度。而执行细节及执行态度主要是影响活动在执行过程中数据的记录、数据的分析、资源的调控及执行活动的核心态度。

 

执行效率

 

一般活动策划过程中都会准备执行案，而建立活动执行案的目的就是为了大大提高所有活动协调及执行者的效率，如下图所示：

 

 

像诸如此类的执行方案主要就是为了指导各个活动相应人员进行高效执行，而可笑的是，有一些运营竟然都不知道执行方案是什么，具体怎么做，有的更甚至是做了执行方案都不按照执行，那么这样有什么执行效率可言呢？

 

而对于在执行效率当中的执行细节与态度本身也是提高效率的一方面，做为一名运营执行者，执行中的各项细节都需要关注且分析到，而不是当活动数据在前一天晚上有波动，三天后发现问题时在去分析，而应是在发生波动时就分析波动情况来提出建议。

 

本身在活动当中就会有许多偶然性，一个活动的成功虽然不一定是执行效率或者态度的问题，但是一个活动的成功必然执行效率与态度是必不可少的。

 

而对于执行态度时，有些人当做是任务，有些人当做只是工作，有些人只是应付，在执行中，你所担任的角色与态度将会直接影响你的发展。

 

你认为是应付，那么你的工作一定都是在各种应付且对职业迷茫，你认为是任务，那么你的工作各项事情都会完成的很好且对职业有着充分的理解。

 

8

 

活动总结

 

这7个点一个活动都具备了的情况下会最大机率提高活动的成功率，但当活动执行失败了呢？做为运营人怎么办呢？

 

这时需要一个针对活动的汇总数据及内容来进行对整场活动的优秀处、问题处及数据进行展示，而这种展示就叫做活动总结（复盘）。活动总结对于活动的的意义在于总结本次活动的数据、策划、形式、流程、成与败，同时也将整场活动当中碰到问题一一进行分析并提出对应的问题解决方案。

 

而其实大家都知道活动复盘怎么做，同时也知道活动在复盘当中具体的做法，所以今天主要说一下活动为什么（真的需要）复盘，其实上面也已经说过了，为什么会需要复盘，因为主要是为了为之后的活动进行准备和改善，但具体怎么改善呢？

 

假设案例

 

例如：现在A活动中，因为活动问题，导致活动某个周期内单个注册环节降低10%的注册？（不考虑实际意义）

 

这种情况怎么解决？问题是来自流程问题？还是因为协调问题？还是因为奖品问题？应该怎么去分析？

 

其实本身在面临这个问题时，更应该要分析第一个问题应该是活动流程，如果活动流程衔接的很好，那次要就是分析注册页面在针对活动时的体验问题，同时还需要分析在具体时间内产生的具体的变动问题，如果没有问题，则就要分析推广渠道及运营的变化来考虑。

 

问题需要分析很多，同样很多的点也有很多，至于活动做不做复盘，我的建议是要做复盘，至少你可以将本次活动当中很多的经验及问题分析出来，无论是对于下次活动还是自身的发展都会有非常的帮助。

 

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来源：郑文博的前院（ID：wiyunying）